2 小时策划上线涨粉小万人,这一切还得从一个秃头医生说起

记得2020年六月的时候,刮起了一阵「摆摊风」,全民出来摆摊。

在风口上,是很容易起飞的。看到腾讯招聘的地摊照片后,我和胜哥一拍即合:咱们也摆一个试试。

2 小时策划上线涨粉小万人,这一切还得从一个秃头医生说起

第二天一早,打印了一些纸张,邀请模特(内部人员)在公司楼下拍摄,耗时两个小时上线。
不得不说,热点蹭得早,数据反响好。
除了靠着互联网人口相传的庞大势能外我们还刷新了网民们的认知:连医生都出来摆摊了当认知起冲突的时候,就想分享。这时候两种价值感就冒出来了,分别是社交货币(谈资)和消遣情绪。

还记得上次分享完社群部分的内容之后,给自己定了个目标,给大家分享关于「活动运营」部分的内容,我来履行承诺了。

咱们回顾下时间线:

2019.8-2020.1 | 社群运营(点击回顾)

◉2020.1-2020.7|活动运营

当时的岗位是用户运营,负责的是平台日活。而我的工作模块主要是通过策划活动来实现提升用户活跃和留存。

主要围绕这几类活动展开:

1. 健康节日节点

盘点本年度的健康节假日,以及根据互联网营销日历,去做一个季度乃至年度的活动规划。

例如「 3.8 妇女节」、「 5.18 心血管健康日」、「 5.31 世界无烟日」等等。

2. 周期性栏目-丁香周刊

丁香周刊,是一档每周日上线的健康科普栏目,每期围绕着某一疾病/常见病展开,以图片+文字的形式推送给大众用户。

3. 直播栏目

直播,其主要目的是丰富内容形式,而我做的更多的是直播报名人数、直播间到访人数的提升,包括但不限于在前期做活动蓄客、报名用户的快闪群运营及触达等。

2 小时策划上线涨粉小万人,这一切还得从一个秃头医生说起
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2 小时策划上线涨粉小万人,这一切还得从一个秃头医生说起
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刚开始做活动运营,我充满了美好的幻想:奇妙的交互、惊人的视觉、强大的算法逻辑……

但其实吧,啥都没有。当时产技资源比较有限,根本排不上,活动的核心卖点更多是内容的包装、整合与分发。

写这篇文章,也不是告诉大家怎么去执行去策划活动的,因为这些文章百度上太多了。

但我自己也没想明白,这篇文章该怎么写,该从什么角度去写。

于是我反着想了下,我想展现给大家什么。

我想了下我的目的:复盘总结经验,提炼经验中的重要关键要素。那我展现给大家的内容,就是我做活动时的思考和启发。

我尽量不讲大而虚的理论,因为虚。其次也讲不好。

我就尽量结合自己做过的切切实实的活动经验,并分享其中一些自认为还算出彩的小点,去拆解当时为什么会这么做以及原理是什么。

01

活动结果要能返回去验证你的假设

活动是用来在短时间内提升某项业务指标的工具,那我们就要去定活动目标。

*活动目标要可衡量,有依据可循。不然就会变成,回溯数据却不知道到底有没有提升效果,那就跟白做了一样。

定完目标就完了?不对,还得有假设。

做这场活动,为了达成目标,你的假设是什么?

很多人觉得,做活动达成目标就好了。但是没有假设的活动,我认为都是一次性的,是「点线面」中的单点策略,没有延续性和参考性。

举个例子:

3月做裂变活动,目标是拉新用户5000人。于是我用了奖品A来做钩子,路径和玩法是这样这样的模式,最终达成了目标。4月又需要做一场裂变活动,目标是拉新用户5000人。于是我用了奖品B来做钩子,路径和玩法是那样那样的模式,最终没达成目标。你会发现,3月和4月的拉新活动,都是裂变,无非是换了奖品和玩法。等到了5月,我再换个品,换个玩法,那对目标结果的把握是多少?

没底对吧。因为在活动前就缺少了假设,每次的活动结果没有对假设进行验证。

大胆放心假设,只要你能验证,哪怕是错的,那你也就知道了这个方向的假设是错的,以后不踩坑就好了嘛。
这里还是想举之前做社群时的案例:补打卡任务活动。

当时建立的假设:99块钱,可以让宝妈拉5-10人来报名99元/人的课。

妈妈们是一帮精打细算的人,但同时她们也是世界上最忙的人,她们要24小时待命照顾小宝宝,所以就会造成很多宝妈因忙碌或忘记而缺卡。每当遇到缺卡漏签的情况,她们都会来私聊我如何补卡,真诚地告知我缺卡原因并拜托我帮忙补一天。

本质就是:她们很在意能不能退钱能不能白嫖

我的执行策略是:把用户的「打卡累计天数」这个数据拉了出来。

毫无疑问,全勤人最多。但我要的不是这个区间的人,我要的是离白嫖差一点的人。对,就是打卡24-27天的,接近30%。

为什么选这个区间?

打卡差1天,失误型选手,最想拿到99元的人

打卡差4天,勤奋型选手,踮一踮脚就能拿到99元

于是就为这部分人设计了相应的打卡任务。

打卡在24-27天的用户,每邀请2位宝妈买课,可补打卡一天。

我还拉了一个数据:断卡天数。

因为断卡断签,宝妈们肯定是很懊悔、惋惜的。毕竟全勤才能全返,可现在却漏了一天两天。

如果这时候能雪中送炭一下……

就是在宝妈连签那么多天(15天+)后,跟有缺卡漏卡的宝妈说:“看见你漏卡了哦,你很有可能拿不回这99元了。这门课是不是还不错,你帮我拉xx位宝妈来上课,我给你补上!”

她们真的没法拒绝。

「累计天数」对标结果,决定最终能否返现;

「断卡天数」对标过程,决定当前能否不断签。

最终,报名人数翻了三番,成功验证我的假设。

除了要学会假设,还要会验证;
验证最核心的思路,是控制变量。
变量太多,实验就失去了准确性,科学中学的「控制变量法」,就是这个道理。
想好你要测什么,然后控制其它不变,快速测验快速迭代,拿到你的数据,去校验你的假设,如果能够正向验证,那就可以往这个方向继续铺开做,因为数据表明这样是对的,你是有证据的,你是有底气的。
*曾经吃过亏,长了记性:失去准确性的数据依据,和不能验证假设的活动结果,都是没有意义的。
假设完后在执行中,也要秉持坚决执行原则:即使中途预判目标已存在问题,依旧坚决执行,才能证伪假设;否则假设失效,未知性和无反馈依旧造成没有结论。
简而言之,就是跟到底,出结论为止。
02
做活动不是套模板
写文案不是自娱自乐
打开我的文件夹,发现我的活动框架大部分都是一个模板刻出来的。
但其实,问题不大,市面上大部分的活动的框架都是类似的,关键就看你的活动玩法和文案了,也就是看你能不能抓准你的目标用户了。
我写过很多广告式的活动文案:
· 找对好医生,皮肤问题不踩坑;
· 问诊更便宜,健康不打折;
……
基本第一遍写的时候,就很容易出现这样的问题:自嗨。广告式的文案,对用户不痛不痒,说白了就是感动自己。
所以要么要抓用户切实的痛点,要么带给用户沉浸式体验。
分开来说,先说抓用户痛点,也就是去描述出用户真真实实在意的点。
就拿文案而言:

A1.皮肤问题不踩坑 /科学治疗轻松抗痘

A2.痘痘泛红不好看影响约会 / 不用跑医院在家也能治疗

显然,皮肤病患者用A2的文案更能抓住。
因为皮肤病患者的痛点,除了找到正确的靠谱的医生外,还有就是就是形象问题带来的自卑感,亦或是总需要来回跑医院治疗但根本抽不出时间合理治疗。

B1.给罕见病患者多点关心,不用异样的眼光看待他们,在他们需要帮助时伸出援助之手,就是对他们最大的帮助。

B2.请在看见的时候,平等相视,予以援手。对待他们的态度,是衡量社会文明的标尺。

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(截自罕见病活动)
也很显然,B2的文案会比B1好很多。B1的文案,更像是说教,没有感情的说教。而B2的文案,有代入感,有赋予意义,有共鸣。我说不清,这可能需要感觉去衡量吧。
关于文案,不能多说了,自己也并不擅长这方面,大家大可以多看看别人好的文案是怎么写的,去感受那种境界。
再说到沉浸式体验,我认为就是场景。
此处,我特别想引用梁宁老师《产品思维三十讲》中的知识点:

场景到底是怎么定义?要把场景拆开,场和景。

「场」是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的。

「景」是什么意思?景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

场和景,套在活动页来看,就是看能否让用户从一进入就感受到你的主题氛围,且能在你活动页里沉浸式地刷下去看下去。
2 小时策划上线涨粉小万人,这一切还得从一个秃头医生说起
(截自节日活动-全国爱足日)
看看这个海报,是不是还挺有感觉?大家说脚臭只会说臭,但这里帮大家把味道都描述出来了,甚至还用食物的味道来做了关联,让大家在脑海里开始YY,激活大家的情绪点,不管有没有脚气的朋友,都会想来围观。
如果你架构的场景不能影响别人的情绪,不能形成对别人情绪的触发,它就不是一个场景。关于情绪这块,在上篇文章中给大家讲了高唤醒和低唤醒的一些情绪,建议大家去看这本书《疯传》,一定有帮助。
所以当我们写活动专题页的文案时,如果只是写一些普罗大众的文案,冷冷清清往地往上一堆砌,这个是没有任何情绪触发的,只是一个「场」,不存在「景」,它不是一个场景。所以,场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。
说到底,还是得足够懂你的用户。在做活动前,可以多在花瓣、知乎、微博这些平台去搜相关的关键词,去看看以前这类活动是怎么玩的(借鉴),然后也看看C端用户对于这类内容核心的痛点是什么。
抓不准就多看,看得多了一定有感觉。
03
做周期性活动(栏目)的一些感想
周期性活动的价值,就是培养用户某一方面的习惯,譬如定期登录,或者定期消费等等。
做过两类周期性活动(内容栏目),分别是丁香周刊医生大实话
栏目一:丁香周刊
丁香周刊,是一档每周日上线的健康科普栏目,围绕着某一疾病/常见病,以图片+文字的形式推送给大众用户,在APP / 小程序内消费(阅读)。
目的性也很明确,以周为维度分发,希望用户每周/每两周来一次,提升用户周留存。
起初做这个栏目的时候,会遇到问题:
这个栏目,和普通词条有什么区别?
但其实,我并不觉得和词条内容重合是存在问题的。词条是「搜索行为」后的结果内容,用户群体为「科普粉」,忠诚度高,对科普内容有强需求强消费行为。
而我们的栏目是科普内容的升级加工版本,针对全局用户推送,我们鼓励和引导用户消费内容,以及去体验更优质的内容,从而提高留存。
为了做出差异感,我采取的策略是:
1.搭建场景感
会对专题页的头部配图严格要求,以及开头的引子部分强打磨。

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(截自丁香周刊Vol.6颈椎病)
场景感的景,可以从几个角度去切入,比如共鸣、痛点、制造恐慌/焦虑等。
2. 信息增量
说白了,做点别人没有的,要么内容上没有,要么功能/服务上没有。
3. 结尾增加彩蛋

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*当时对于彩蛋的规划:订阅、投票、留言、搜索、站队等。
因为没有产技资源支持,彩蛋一般都是留个趣味线索,引导用户搜索。
引导搜索,在当时也是个MVP测试,为后期策划「搜索活动」铺个路探个灯。为什么围绕搜索展开呢?因为数据验证,有搜索行为的用户,留存比普通用户都高。
其实也好理解,搜索是主动行为,是有目的性和需求的。我们要引导更多用户进行搜索,让其感受我们的核心功能,从而养成认知和习惯,提高留存。
当时做这个周刊,人力成本高,ROI低。很多功能和想法,还没提需求,包括最基础的订阅功能都没上,包括后面想玩的互动、站队等玩法,这个项目就停了。
栏目二:医生大实话
医生大实话,是一档每天早晨9点更新的短健康科普,邀请了各科室医生,讲一句自己擅长领域的健康大实话,在公众号内推送 / 订阅。
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也有幸,在上海地铁站内露了脸,投放了30天。
2 小时策划上线涨粉小万人,这一切还得从一个秃头医生说起
(海报预览图)
因为当时服务号背了打开率的指标,我建立了假设:如果让用户订阅后,形成了每日阅读的习惯(提高打开频次),那推送日的推文打开率也会提升。
其次也是希望撬动医生资源,去尝试带动相关业务。
尝试过几个方向:医生问诊、相关讲堂(课程)、开药购药、直播业务、裂变活动。测下来的效果就是裂变 > 直播 > 课程 > 问诊 > 开药还是场和景的匹配度问题吧,有些过于违和(低频),实在是带不动。
回到最起始的目标:提升打开率。当结果返回去验证假设的时候,发现体量太小。其次,微信公众号无法追踪用户的阅读行为,在大几万阅读量面前,这小几千的日活访问看不出影响程度。
整体来说,意义不大,项目也就此告一段落了。
04
一些题外话
我有幸在丁香医生工作室(内容组)工作过一段时间,参与了某个栏目的内容策划,和组内几个同事一起,共同负责着这个栏目的内容生产。
也是生平第一次,写出了10w+的文章。(也就10w出个头的那种)
没有对比就没有伤害。(真是哭笑了)
去看了下组内同事的阅读量,基本都是我的几倍…
让我想到一句话:
学霸能考100分,是因为有100分的实力;
学神能考100分,是因为卷子满分就100分。
栏目讲究统一性,因为要建立读者对这个栏目的认知,培养读者的阅读习惯,所以文章整体的结构是大致固定的。
那为什么阅读量能差这么多呢?
很显然,两个原因:① 选题 ② 选题下的内容
选题选的好,阅读量可以保稳;
内容写得好,阅读量可以翻倍。
于我而言,总是只能在保稳,但心之所向,是百万级的爆款,是朋友圈刷屏级的事件,是运营人都会拿出来探讨的标杆,是每个人看了都觉得好的存在。
看到这里,其实大致就讲完啦。
我回头看去,发现自己这半年一直在打文案仗,在磨炼我对用户洞察的能力
但不管是像拼多多那样的砍一刀活动,还是网易每年必出的性格测试活动,还是像天猫电商节的叠猫猫盖楼活动,看似暴力、充满套路,其实背后逻辑都深深抓住着用户的心理,以及人性的洞察。
说了这么多,很感谢你能看到这里。
一段在粉丝过亿的公司,「偷」失败的过去。

原文始发于微信公众号(狗血品牌打造)

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