记得2020年六月的时候，刮起了一阵「摆摊风」，全民出来摆摊。
在风口上，是很容易起飞的。看到腾讯招聘的地摊照片后，我和胜哥一拍即合：咱们也摆一个试试。
第二天一早，打印了一些纸张，邀请模特（内部人员）在公司楼下拍摄，耗时两个小时上线。
除了靠着互联网人口相传的庞大势能外，我们还刷新了网民们的认知：连医生都出来摆摊了。当认知起冲突的时候，就想分享。这时候两种价值感就冒出来了，分别是社交货币（谈资）和消遣情绪。
还记得上次分享完社群部分的内容之后，给自己定了个目标，给大家分享关于「活动运营」部分的内容，我来履行承诺了。
咱们回顾下时间线：
○2019.8-2020.1 ｜ 社群运营（点击回顾）
◉2020.1-2020.7｜活动运营
当时的岗位是用户运营，负责的是平台日活。而我的工作模块主要是通过策划活动来实现提升用户活跃和留存。
主要围绕这几类活动展开：
1. 健康节日节点
盘点本年度的健康节假日，以及根据互联网营销日历，去做一个季度乃至年度的活动规划。
例如「 3.8 妇女节」、「 5.18 心血管健康日」、「 5.31 世界无烟日」等等。
2. 周期性栏目-丁香周刊
丁香周刊，是一档每周日上线的健康科普栏目，每期围绕着某一疾病/常见病展开，以图片+文字的形式推送给大众用户。
3. 直播栏目
直播，其主要目的是丰富内容形式，而我做的更多的是直播报名人数、直播间到访人数的提升，包括但不限于在前期做活动蓄客、报名用户的快闪群运营及触达等。
刚开始做活动运营，我充满了美好的幻想：奇妙的交互、惊人的视觉、强大的算法逻辑……
但其实吧，啥都没有。当时产技资源比较有限，根本排不上，活动的核心卖点更多是内容的包装、整合与分发。
写这篇文章，也不是告诉大家怎么去执行去策划活动的，因为这些文章百度上太多了。
但我自己也没想明白，这篇文章该怎么写，该从什么角度去写。
于是我反着想了下，我想展现给大家什么。
我想了下我的目的：复盘总结经验，提炼经验中的重要关键要素。那我展现给大家的内容，就是我做活动时的思考和启发。
我尽量不讲大而虚的理论，因为虚。其次也讲不好。
我就尽量结合自己做过的切切实实的活动经验，并分享其中一些自认为还算出彩的小点，去拆解当时为什么会这么做以及原理是什么。
01
活动结果要能返回去验证你的假设
活动是用来在短时间内提升某项业务指标的工具，那我们就要去定活动目标。
*活动目标要可衡量，有依据可循。不然就会变成，回溯数据却不知道到底有没有提升效果，那就跟白做了一样。
定完目标就完了？不对，还得有假设。
做这场活动，为了达成目标，你的假设是什么？
很多人觉得，做活动达成目标就好了。但是没有假设的活动，我认为都是一次性的，是「点线面」中的单点策略，没有延续性和参考性。
举个例子：
3月做裂变活动，目标是拉新用户5000人。于是我用了奖品A来做钩子，路径和玩法是这样这样的模式，最终达成了目标。4月又需要做一场裂变活动，目标是拉新用户5000人。于是我用了奖品B来做钩子，路径和玩法是那样那样的模式，最终没达成目标。你会发现，3月和4月的拉新活动，都是裂变，无非是换了奖品和玩法。等到了5月，我再换个品，换个玩法，那对目标结果的把握是多少？
没底对吧。因为在活动前就缺少了假设，每次的活动结果没有对假设进行验证。
大胆放心假设，只要你能验证，哪怕是错的，那你也就知道了这个方向的假设是错的，以后不踩坑就好了嘛。
当时建立的假设：99块钱，可以让宝妈拉5-10人来报名99元/人的课。
妈妈们是一帮精打细算的人，但同时她们也是世界上最忙的人，她们要24小时待命照顾小宝宝，所以就会造成很多宝妈因忙碌或忘记而缺卡。每当遇到缺卡漏签的情况，她们都会来私聊我如何补卡，真诚地告知我缺卡原因并拜托我帮忙补一天。
本质就是：她们很在意能不能退钱，能不能白嫖。
我的执行策略是：把用户的「打卡累计天数」这个数据拉了出来。
毫无疑问，全勤人最多。但我要的不是这个区间的人，我要的是离白嫖差一点的人。对，就是打卡24-27天的，接近30%。
为什么选这个区间？
打卡差1天，失误型选手，最想拿到99元的人；
打卡差4天，勤奋型选手，踮一踮脚就能拿到99元。
于是就为这部分人设计了相应的打卡任务。
打卡在24-27天的用户，每邀请2位宝妈买课，可补打卡一天。
我还拉了一个数据：断卡天数。
因为断卡断签，宝妈们肯定是很懊悔、惋惜的。毕竟全勤才能全返，可现在却漏了一天两天。
如果这时候能雪中送炭一下……
就是在宝妈连签那么多天（15天+）后，跟有缺卡漏卡的宝妈说：“看见你漏卡了哦，你很有可能拿不回这99元了。这门课是不是还不错，你帮我拉xx位宝妈来上课，我给你补上！”
她们真的没法拒绝。
「累计天数」对标结果，决定最终能否返现；
「断卡天数」对标过程，决定当前能否不断签。
最终，报名人数翻了三番，成功验证我的假设。
变量太多，实验就失去了准确性，科学中学的「控制变量法」，就是这个道理。
想好你要测什么，然后控制其它不变，快速测验快速迭代，拿到你的数据，去校验你的假设，如果能够正向验证，那就可以往这个方向继续铺开做，因为数据表明这样是对的，你是有证据的，你是有底气的。
*曾经吃过亏，长了记性：失去准确性的数据依据，和不能验证假设的活动结果，都是没有意义的。
假设完后在执行中，也要秉持坚决执行原则：即使中途预判目标已存在问题，依旧坚决执行，才能证伪假设；否则假设失效，未知性和无反馈依旧造成没有结论。
打开我的文件夹，发现我的活动框架大部分都是一个模板刻出来的。
但其实，问题不大，市面上大部分的活动的框架都是类似的，关键就看你的活动玩法和文案了，也就是看你能不能抓准你的目标用户了。
基本第一遍写的时候，就很容易出现这样的问题：自嗨。广告式的文案，对用户不痛不痒，说白了就是感动自己。
所以要么要抓用户切实的痛点，要么带给用户沉浸式体验。
分开来说，先说抓用户痛点，也就是去描述出用户真真实实在意的点。
A1.皮肤问题不踩坑 /科学治疗轻松抗痘
A2.痘痘泛红不好看影响约会 / 不用跑医院在家也能治疗
因为皮肤病患者的痛点，除了找到正确的靠谱的医生外，还有就是就是形象问题带来的自卑感，亦或是总需要来回跑医院治疗但根本抽不出时间合理治疗。
B1.给罕见病患者多点关心，不用异样的眼光看待他们，在他们需要帮助时伸出援助之手，就是对他们最大的帮助。
B2.请在看见的时候，平等相视，予以援手。对待他们的态度，是衡量社会文明的标尺。
也很显然，B2的文案会比B1好很多。B1的文案，更像是说教，没有感情的说教。而B2的文案，有代入感，有赋予意义，有共鸣。我说不清，这可能需要感觉去衡量吧。
关于文案，不能多说了，自己也并不擅长这方面，大家大可以多看看别人好的文案是怎么写的，去感受那种境界。
此处，我特别想引用梁宁老师《产品思维三十讲》中的知识点：
“
场景到底是怎么定义？要把场景拆开，场和景。
「场」是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。
「景」是什么意思？景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。
”
场和景，套在活动页来看，就是看能否让用户从一进入就感受到你的主题氛围，且能在你活动页里沉浸式地刷下去看下去。
看看这个海报，是不是还挺有感觉？大家说脚臭只会说臭，但这里帮大家把味道都描述出来了，甚至还用食物的味道来做了关联，让大家在脑海里开始YY，激活大家的情绪点，不管有没有脚气的朋友，都会想来围观。
如果你架构的场景不能影响别人的情绪，不能形成对别人情绪的触发，它就不是一个场景。关于情绪这块，在上篇文章中给大家讲了高唤醒和低唤醒的一些情绪，建议大家去看这本书《疯传》，一定有帮助。
所以当我们写活动专题页的文案时，如果只是写一些普罗大众的文案，冷冷清清往地往上一堆砌，这个是没有任何情绪触发的，只是一个「场」，不存在「景」，它不是一个场景。所以，场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。
说到底，还是得足够懂你的用户。在做活动前，可以多在花瓣、知乎、微博这些平台去搜相关的关键词，去看看以前这类活动是怎么玩的（借鉴），然后也看看C端用户对于这类内容核心的痛点是什么。
周期性活动的价值，就是培养用户某一方面的习惯，譬如定期登录，或者定期消费等等。
做过两类周期性活动（内容栏目），分别是丁香周刊和医生大实话。
丁香周刊，是一档每周日上线的健康科普栏目，围绕着某一疾病/常见病，以图片+文字的形式推送给大众用户，在APP / 小程序内消费（阅读）。
目的性也很明确，以周为维度分发，希望用户每周/每两周来一次，提升用户周留存。
但其实，我并不觉得和词条内容重合是存在问题的。词条是「搜索行为」后的结果内容，用户群体为「科普粉」，忠诚度高，对科普内容有强需求强消费行为。
而我们的栏目是科普内容的升级加工版本，针对全局用户推送，我们鼓励和引导用户消费内容，以及去体验更优质的内容，从而提高留存。
会对专题页的头部配图严格要求，以及开头的引子部分强打磨。
场景感的景，可以从几个角度去切入，比如共鸣、痛点、制造恐慌/焦虑等。
说白了，做点别人没有的，要么内容上没有，要么功能/服务上没有。
*当时对于彩蛋的规划：订阅、投票、留言、搜索、站队等。
因为没有产技资源支持，彩蛋一般都是留个趣味线索，引导用户搜索。
引导搜索，在当时也是个MVP测试，为后期策划「搜索活动」铺个路探个灯。为什么围绕搜索展开呢？因为数据验证，有搜索行为的用户，留存比普通用户都高。
其实也好理解，搜索是主动行为，是有目的性和需求的。我们要引导更多用户进行搜索，让其感受我们的核心功能，从而养成认知和习惯，提高留存。
当时做这个周刊，人力成本高，ROI低。很多功能和想法，还没提需求，包括最基础的订阅功能都没上，包括后面想玩的互动、站队等玩法，这个项目就停了。
医生大实话，是一档每天早晨9点更新的短健康科普，邀请了各科室医生，讲一句自己擅长领域的健康大实话，在公众号内推送 / 订阅。
因为当时服务号背了打开率的指标，我建立了假设：如果让用户订阅后，形成了每日阅读的习惯（提高打开频次），那推送日的推文打开率也会提升。
尝试过几个方向：医生问诊、相关讲堂（课程）、开药购药、直播业务、裂变活动。测下来的效果就是裂变 > 直播 > 课程 > 问诊 > 开药。还是场和景的匹配度问题吧，有些过于违和（低频），实在是带不动。
回到最起始的目标：提升打开率。当结果返回去验证假设的时候，发现体量太小。其次，微信公众号无法追踪用户的阅读行为，在大几万阅读量面前，这小几千的日活访问看不出影响程度。
我有幸在丁香医生工作室（内容组）工作过一段时间，参与了某个栏目的内容策划，和组内几个同事一起，共同负责着这个栏目的内容生产。
也是生平第一次，写出了10w+的文章。（也就10w出个头的那种）
栏目讲究统一性，因为要建立读者对这个栏目的认知，培养读者的阅读习惯，所以文章整体的结构是大致固定的。
于我而言，总是只能在保稳，但心之所向，是百万级的爆款，是朋友圈刷屏级的事件，是运营人都会拿出来探讨的标杆，是每个人看了都觉得好的存在。
我回头看去，发现自己这半年一直在打文案仗，在磨炼我对用户洞察的能力。
但不管是像拼多多那样的砍一刀活动，还是网易每年必出的性格测试活动，还是像天猫电商节的叠猫猫盖楼活动，看似暴力、充满套路，其实背后逻辑都深深抓住着用户的心理，以及人性的洞察。
原文始发于微信公众号（狗血品牌打造）
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