干货丨抖音VS快手:品牌自播实用方法论

干货丨抖音VS快手:品牌自播实用方法论
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2021年,直播电商的关键词,从“红人带货”秒变为“品牌自播”,这其中,有平台的推动,有品牌的自觉,有服务商等第三方机构的助力,也有标杆品牌的示范和引导作用。

当在新流量平台自播成为了品牌必考题,且通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断增加,我们有必要再来做个简单复盘:在抖音快手,玩儿得好的自播品牌,到底都掌握了什么样的运营秘笈?

干货丨抖音VS快手:品牌自播实用方法论

抖音:精细化流量运营是自播核心

在抖音,自播数据表现优秀的品牌所属行业,与电商大盘表现趋近,以服饰鞋包类占绝大比重,此外还包括有:美妆护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。代表品牌有服饰类的太平鸟、Tennie Weenie、李宁,美妆类的花西子、美宝莲、理肤泉等。

分析自播做得好的品牌,我们大抵整理出了这些通用的运营经验:

一,直播预热/引流充分;

在写这部分前,我们不妨先来熟悉下抖音直播间的流量构成。从免费的角度看,主要有短视频推荐和直播推荐-推荐Feed流等,而付费流量则包括DOU+、Feed广告等(均已整合到巨量千川)。此外,我们还应重视来自搜索入口、关注页Tab、同城Feed、推荐广场等的流量。

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左:短视频推荐,右:直播Feed推荐

那么,围绕这些不同的流量来源,我们应该做什么样的引流策划呢?

以短视频预热、引流为例,在直播前3小时,表现优秀的直播间多会发布2-3支的视频作为直播预告,预告的内容包括:当日直播看点,直播的具体时间,或通过视频合集的形式来种草直播间即将出现的爆品/福利以吸引用户关注和点击;

而在直播中,则会按一定时间节奏和直播动态,发布系列引流视频,视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段,以吸引对产品/活动感兴趣的用户马上进入直播间,完成转化购买。

此外,开播前做好直播关键词描述,在粉丝群内做好开播PUSH等工作,也能有效拓宽进入直播间的流量,从而让系统判别为优质直播间,获得更多自然推流。

二,高频次、高时长开播;

高频次,高时长开播,也是运营得好的直播间的一个显著特征。通常来说,日开播时长10小时以上,节奏日无休,多主播轮番上播,已成为了品牌店播的常态。

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▲ 单日直播时长18小时的@太平鸟女装官方旗舰店

而这么做的好处,总结起来也十分简单:一,可以让不同时间有钱有闲的用户走入直播间,即:用户什么时间想看播,品牌都在开播;二,可以承接住来自各时段、各入口流量转化,毕竟,直播间流量到底在什么时候爆发,往往是难以做精准预测的,拉长直播开播时长,在某种程度上也能减少了流量浪费。

三,专业且稳定的直播承载能力;

当用户成功走入直播间,直播间商品的排品上架顺序,主播的专业承接能力便变得十分重要。

与短视频推流原则相似,抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则,会给予每一个直播间一定的初始流量,并基于初始用户的反馈,来评估直播内容的好坏。不同的是,短视频时代,内容考核的指标更多是完播率、互动率;而直播时代,判断直播内容优劣的指标则是用户直播停留时长、成交转化率等。

为了拉长的用户在直播间的停留时长,品牌的通用做法,往往是按照一定的时间节奏来上架憋单款。

何为憋单款?可简单理解为:不赚钱但能够引流关注和流量的产品,多是实用刚需产品,客单价也比较到低,为了“抢”到这样的福利产品,用户往往会增加在直播间的停留和转化,停留时间越长,系统会自然而然地认为直播间内容优质,从而为直播间导入更多自然流量。

这里要说一下:憋单福利产品并不需要一次上足,往往是基于直播间人数而设置,保证有10%-15%的用户能抢到憋单福利,而抢不到的用户,可以等候下一轮憋单款的发放,直播间也可在憋单款过后,上架补偿福利款,补偿福利款可能在价格、价值上都比憋单款略优,性价比也很高,以吸引用户购买,平息他们抢不到福利的遗憾。

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▲ 用好了商品上架策略的直播间 @花西子Florasis

而当补偿福利款发放完,则可以按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架商品,然后继续上线憋单款,以此循环往复,让每一时段进入到直播间用户,都有停留下来观望和消费的理由。

做好商品上架顺序是一方面,另一方面,我们可以说说主播的直播承载能力。

优秀的品牌主播,不仅会专业讲解产品,也会做好直播间拉新、促活的工作。拉新,包括吸引新进入直播间的用户关注直播间,加入粉丝团;而促活,则是通过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动(含评论、点赞等),以及点击购物车意愿。

在抖音算法推荐里,一场直播中,加入粉丝团的用户越多,关注用户越多,越会被当做优秀的直播间,获得更多的自然流量推荐。所以,主播们切记不要只是类导购式地讲解产品,造好的直播场景氛围,激活用户的关注、互动意愿对于算法打分也很重要

这里补充一点:虽然店播思路与达人直播思路有很大的差异,店播重点不在“孵化达人”,但作为直播“前台”,也建议品牌在主播的甄选、排播上做一些差异化的设置,让不同风格的主播(如:甜美范、萝莉范、御姐范等)都能在直播间找到,这样也能够吸引不同偏好的用户的关注,增加他们的归属感以及持续关注直播间的理由。

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快手:人设和选品都很关键

“很多品牌问我们,快手适合不适合做品牌。我给大家的回应是,对于一个每天有3亿人来的平台,一定适合做品牌。”在3月26日引力大会上,快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。

在他看来,“没有哪个平台不适合品牌,只是做的方式不太一样,我们鼓励自播而不是品牌店播,也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播,跟粉丝建立很好的互动和信任,而不是让开个XX旗舰店,再长时间地安排售货员在快手上直播卖货,你得把你的人设做的有趣一点。”

基于这样的逻辑,已经有很多品牌在快手上趟出了高速度增长的思路。

最典型的如@朵拉朵尚,用短短12个月的时间,朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号,在快手涨粉近1000万,单场GMV最高去到了5880万,在为品牌找寻到新的销售通路的同时,也具有品宣和口碑建设的价值。

如今,朵拉朵尚在快手已成功开设3个直播人设账号,分别是创始人李海珍,联合创始人李海燕以及研发总监沐沐,3个账号总粉丝量超过1400万,都已开启常态直播。

除了朵拉朵尚外,在快手,还有很多快品牌在崛起,如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤,@猫七七姑娘的品牌黛莱皙、@贺冬冬的品牌梦泉等。下面,我们就来着重分析下,这些表现优秀的品牌,到底是怎么做好自播?

第一,做“人设号”而非“品牌号”;

众所周知,相比于抖音的用户更认产品/品牌,快手的用户更认“人”,即便是没有任何知名度的品牌,也能够凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤勉的开播,在快手走出一条“信任”电商之路,获得粉丝的追随。

与此同时,相比于“冰冷”的品牌官号,快手的老铁也更期待人与人之间的平等互动,据卡思观察,不少已经通过内容、活动沉淀起粉丝的品牌,也在从“品牌号”往“人设号”的方向做内容转型,比如@半亩花田已经将账号更名为合伙人李静的账号。

据卡思观察,自3月17日李静开播以来,这个账号的粉丝量有大幅增长,从25万上涨到了75万,但单场直播GMV尚没有出现明显突破,当然,这也与直播间当下主打的产品策略——以销售客单价相对低的身体、面部护理产品来夯实用户第一单信任有关。

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▲ 半亩花田账号调整,从“品牌号”到“人设号”

第二,做用户“需要的产品而非品牌现拥有的产品,并保持高频上新;

对于品牌而言,做好直播的价值不仅仅是帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路,还有一个核心要义在于:能够直面消费者,了解他们的真实需求,进行C2M生产。

在快手研究院出品的《快手参考》这本书里,朵拉朵尚李海珍就系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速成长的7个秘密,其中“巧用直播间、调整产品线”的观点,让人印象深刻。李海珍介绍,朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品,但却发现这类产品不是直播间用户的刚需,复购率也不高。

为了摸清直播间里看不见的老铁的真实需求,在直播前半个月,李海珍选择了只连麦不卖货,认真做起了“面对面”地线上调研,她发现:一,相比于身体护理,老铁们更需求面部护理产品;二,相比于单纯的补水,因直播间粉丝年龄偏大(30岁+),且多位居北方,对于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。

基于此,朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线,在短短1年时间里,朵拉朵尚为快手的老铁开发了200款产品,一来可更好地满足直播间里的用户需求,通过高频上新,激活用户“买买买”的欲望;二来也能与其他电商渠道做好产品线区隔,不影响其他渠道的动销率。

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▲朵拉朵尚李海珍:从用户中来,到用户中去

李海珍的做法,也值得其他想要在快手发展的品牌们学习,不是你有什么就卖什么,而是从“老铁中”来到老铁中去,开发符合他们实际需求的产品,这样才是对直播价值的最有效利用。

第三,做好常态直播,同时,积极参与、举办各类运营活动;

与抖音一样,在快手,保持高频、高时长开播也是题中之义,建议品牌们的日均直播时长在4-6小时之间,且要固定时间开播,以培养用户的看播习惯,建立更为稳定的粉丝粘性。

此外,也要积极参与到官方的各类运营活动中,以获得官方推流,加速私域建设,此外,对于已经有一定粉丝积累的品牌,则要学习以各种名义,来发起宠粉活动。“当你发起活动,支持你的老铁即便不需要产品,也会积极囤货,以实际行动来支持你”,而发起活动,也成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。

第四,尝试多种路径涨粉,以加快私域沉淀;

快手的私域价值已无需赘述,快手的单UV贡献价值更高,销售转化率也相对更高,所以通过各种渠道来涨粉,仍是品牌必须考量的重点。而提到涨粉,就不能忽视“打榜和“小店通”。

在卡思数据来看,打榜并不是什么洪水猛兽,一定会出现“十刷就亏”的情况,只是在打榜前,务必做好三点:一,搞清楚打榜直播间里的粉丝画像,以及过往电商主播打榜的销售转化情况(优势商品、客单价等);二,打榜产品最好选择低客单价,刚需产品,以激发用户下出第一单愿望,在下单的同时,涨粉目标往往也一键达成;三,稳定的接榜能力,与打榜主播连麦的过程,也是直播间粉丝了解这个连麦新主播的过程,越能清晰地讲解产品,并介绍好自己直播的价值,越能从对方直播间里淘洗到精准用户,将对方主播的粉丝转换为自身铁粉。

再来看看小店通,小店通与所有平台的Feed产品相似,前期都需要一定的规模化投放才能跑出的效果,所以,在投入小店通的早期,品牌一定不要计较短期ROI的转化,只有让投放计划跑出模型,让广告精准匹配人群,你的投产比才能逐步优化,以至于达到最佳。

以上,是我们总结到的品牌在抖音、快手直播间的运营秘密。有更多实战建议,欢迎大家留言,一起交流学习。

原文始发于微信公众号(卡思数据)

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本文转载于微信公众号(卡思数据),本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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