知识付费：十点课堂课程设置的6个秘密

十点课堂课程品类分析

周末分析了十点课堂的课程类产品，并制作了相应的表格。下面从课程总数、课程类别、课程收入、课程价格、订阅数最高课程、订阅数最低课程6个方面，做一个粗浅的分析。

1. 课程总数

从十点课堂小程序进入能够看到主推的几节新课，点击右侧“全部”，查看到了所有课程。统计了一下，截止昨天，所有上线课程数为58节。如果包含承担导流功能、免费的“成长图书馆”，一共是59节课。

导流的成长图书馆虽然不收费，但100w+的订阅数能够看出来，作为一个百万级的流量入口，这是其他小号很难匹敌的优势。而且每月书单持续更新且品类均衡，小助手认真走心的留言也对用户增加了一分好感。

虽然没有具体数据，但是可以猜测，“成长图书馆在增加用户停留的作用应该是比较明显的。

2. 课程类别

主页上对类别做的分类主要有“职场（17个单品）”、“亲子教育（12个单品）”、“人文（11个单品）”、“女性（10个单品）”四个类别，这四个类别下的课程总数为50节，占总数的84.7%。

其它在主页推送的有“生活美学”条目下，包含的课程主题有手机摄影、手绘和整理，都是年轻人现在比较流行的。

这些课同时还能平衡十点课堂过度偏向”学习“类产品的形象，对于想提升自己、但有不那么喜欢看书的用户来说，是个很好的平衡。

而且这类课程订阅人数不多，合计只有6.2w人，占总订阅比例很小，既维持了课程多样化的形象，又适当创收，一举两得。

3. 课程收入

58节付费课总订阅人数为208w左右（如果加上导流的“成长图书馆”100w用户，整个十点课程用户超过300w），课程总收入为2.05亿。主要是由上面提到的四大类别贡献的，也符合80/20原则。

4. 课程价格

4.1 99元定价

十点课堂的定价还是非常有技巧的。59个课程中，54个定价在99元。这个超市的9.9、19.9的策略一样，可以卖100快，但是99块听起来，用户内心的心理门槛就会感觉是“哎，这么好的课，才卖不到100块，赶紧买”，这样购买的决策成本低。

同时下单时再次提醒用户：不过几倍咖啡的价格，就能享受某某名师的课程，简直太划算了。这样更是增加了转化率。

除了99的定价以外呢，我也发现了有66何199两种定价。

4.2 66的定价

66的有两节课，一节是蒋勋老师的中国文学，蒋勋老师的名声在外，很多用户都听过他的课程。可是文学相比职场和育儿，又不是那么刚需，更像是给文艺青年准备的课，相对小众，那么定价稍低一些，能够吸引更多对蒋勋老师和对文学这个主题感兴趣的用户。总订阅量达到了5w，总收入345w，这是蒋勋老师名气和定价走心的共同结果。

另一节课是十点自己出品的课，叫“100本全球好书”，筛选了全世界广为流传的经典。至于订阅人数不多，我推测是100本的这个数量太多，会吓跑用户。哪怕一开始推广文案写得再好，当时第一次下单的人很多，用户完成100本书的时间也太长。咪蒙职场“加薪”课完成率只有7%，而要用户调动意志力去读书，很更难。课程中间如果再不设置几个反馈环节，唤醒沉睡用户的话，坚持到底的人寥寥无几。

4.3 199的定价

还有一节心理课定价199，并平时高出一倍，我看了下是联合10位心理学专家出的《人生7年》课，估计大部分专家的合作费用较高。另外看过原版的这个纪录片，讲的是突破阶层、读书以及原生家庭。说到原生家庭，更多地刺痛地是三四线甚至五线城市青年的心，而根据推测：

1. 十点的用户大多在一二线城市，家庭背景都比较优越，受原生家庭的影响较小；

2. 即使有一部分人即使真的受了影响，他们也知道家庭这事是无法轻易改变的，只能提升自己；

3. 纪录片网上可以轻易找到，那么免费的东西要让用户花钱去解读，这是比较难的。

订阅量不到4200多，可能是受这3个因素影响。

5. 订阅数最高的3节课

通过表格统计发现，用户订阅量最高的3节课，分别是英语、理财和心理，三节课合计订阅人数达到了54.3w人，占总订阅数的26%，可是说是“流量担当”了。

英语课订阅量达到31w，有点出乎意料，也在情理之中。简单分析原因有3点：

1.杨老师还在新东方做人力时写了一本教大学生求职的书，书名是《这些道理没有人告诉你》，我求职时参考了里面很多技巧，受益很多。新东方作为国内教育行业的龙头公司，这个沉甸甸的背书，是很容易引起用户信任的；

2. 当时十点读书公众号推广的文案很用心，采用了故事+动图+视频的方式，全方位展示给用户课程的介绍。同时还用上了占据用户心智的描述“中国最贵的英语老师”，这个标签跟99元的课程定价对比鲜明，用户会觉得“我花99块钱就能让中国首屈一指的英语老师给我上课，赚大了”。

3. 英语这个技能本身很尴尬：毕业了跟英语相关的想转行，跟英语不相关的，跳槽升职还都用得上，所以大多数用户都处于“我想学，但目标不明确，同时也担心自己学不好”这样的状态。那目标是因人而异的，但是软文中有一点，很好地解决了“担心学不好”的问题，因为杨老师自己家的小保姆在她的教导下都学成了英语老师，这一下子就把课程的效果说出来了。十点的用户心想：我再笨不可能比不过保姆吧？好，报名！

综上，销量能突破30w，是综合多方面打消用户疑虑的结果。

刘轩老师的心理课，大家普遍认为通过学心理，能够“读懂人心”，从而职场左右逢源，有这层暗示，加上刘老师的名气，课不会太差。

至于简七理财，可能十点的粉丝都把钱用来卖课，总是月光，所以决定理财了吧（笑）

6. 订阅量最低的3节课

有最高就有最低，我也顺手把订阅量最低的3节课拿了出来，简单分析了一下。

3节课都跟文学相关，2个是少儿文学，具体说就是诗歌，一个是对张爱玲的解读。

先说诗歌的解读。婷婷少儿诗歌2，订阅人数216，只有总人数的0.0001%，实在不能算高。那是为什么呢？从名字我找到了一丝端倪。

既然这节课是系列2，那就说明有系列1。好奇心驱使着我向前翻，找到了婷婷少儿诗歌系列1的订阅数：4.3w，是系列2的200倍。既然系列1能卖这么火，为什么2一下子就扑街了呢？

我推测有3个原因：

1. 诗歌这个主题，本身跟中国教育大背景契合度低。中国应试教育背景下，孩子要么忙着补课提分，要么忙着钢琴才艺加分，留给诗歌的时间不是很多；

2. 课程本身质量不足，用户在看软文时动了心，但实际上课之后，感觉课程一般，或者系列2并没有在系列1基础上做出很大的差异化，导致上课欲望低；

3. 少儿诗歌的受众是孩子，但付费的是家长，那就会出现“家长以为课程对孩子有用所以下单，但是孩子本身没有意愿学习”的状态。

当然这都是推测，如果要提高转化的话，可以从2方面着手：

1. 找孩子学诗歌积累的文学素养，学了3个月后作文分数提高8分，类似这样能够把诗歌和影视结合起来的案例去写。掌门1对1的软文大多是这么写的，效果很好。

2. 在推系列2并保证跟系列1有差异化的前提下，给当初买系列1的用户20元无门槛优惠券，同时朋友圈转发24小时截图报名，再减10元，这样既留住老用户，又可以利用老用户拉新，一举两得。

至于北大妈妈扑街，我觉得更多的是课程选题的问题，导致左右互搏内部掐架。有时候给用户的选择太多，会给用户带来“决策瘫痪”的心理效应，反而不知道怎么下手。

至于张爱玲这节课。课程名字是“生存法则”，所以我把它并入了社交类别，但实际上更像是婚姻家庭关系的解读。订阅量不高的原因可能跟用户画像有关，也许用户多处一二线城市且崇尚独立的女性，那么还没有走入婚姻殿堂，自然对这节课提不起兴趣。如果把选题换成《10节课教你找到白马王子》或者《恋爱专家教你3招识破“渣男”》，对用户来说可能更有吸引力。

综上，十点课堂的用户群体基本跟十点读书的用户重合，属于高学历高收入女性为主，这点跟得到和知乎都不同。但既然内容已经确定，那么产品的选题也一定要根据用户的需求来定制，可是选题基本就是“变美”、“变厉害”、“变有钱”，这几个框架的内容基本确定，行业内做得好的人就这么多，如果能够在三个选题外丰富自己的课程内容，是十点课堂继续解决的问题。