抖音达人KOL投放策略,入局内容电商必看!

现在好多品牌都把抖音作为营销主战场,上来就是抢占抖音流量,怎么抢?抖音KOL投放策略怎么做?那就要靠投放达人了。那品牌如何有效投放抖音KOL呢?怎么选择合适的账号呢?

一、为什么要投KOL

当下的【品牌建设】已经约等于【内容建设】,这就意味着内容不再是【策略】,而是【战略】。

今天的品牌建设,已然是自下而上的,不在于品牌想说什么,而是消费者所关注的网红说什么,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,通过这些【种草内容】,消费者发现了一个新的宝藏,点击购物车,一键下单完成购买。整个传播链路已经被极度缩短,几乎只剩两步,选择适合的KOL内容共创,做好电商平台运营承接。链路在缩短,难度在增大。蝉圈圈是一款内容电商达人CRM管理工具,可以帮助客户多平台找达人,管理达人,管理样品,追踪合作效果,实时统计业绩等等,助力达播业务全流程提效的工具。

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短视频是数字营销时代的分水岭,无论你如何认知,市场大势不可逆转,如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI,那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者,可能结局会不一样。

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二、抖音kol投放应该如何选达人

抖音达人KOL投放策略,入局内容电商必看!

1、KOL的人设是否真实

今天抖音里有很多MCN机构,他们用一些套路孵化账号,这本就是生意无可厚非,但对于用户而言,如果大量刷到这类同质的账号(假号和水号),早些年还好,但今天你认为用户会买单吗?很显然今天那些真实的、鲜明的、甚至独树一帜的KOL,才可能打动用户路转粉,今天所有垂类头部的KOL,你会发现他们的人设是独一无二的。

2、内容的创造能力

我们在【4T内容法则】中,有1T的环节是TRUST信任力,博主是否有过深刻体验,甚至惨痛经历,这样的表达,很难照本宣科,而这样的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣,从而引发讨论、分享和购买。KOL内容共创的精髓,就在于KOL能否以真情实感,引发用户的感动身受。

3、对于一些小号即腰部达人,也要给些机会,信任不够,颜值来凑

有颜有料的KOL,成长速度都不错,但整容脸不行。小号由于信任力相对弱,那么就不要前面太多废话,直奔主题,尽量在产品的【诱惑力】环节上,强化产品的演示效果,把产品卖点讲透,一定程度的夸张也是必要的,增强视频的表现力。

4、准确预估CPM方式

CPM,也就是千次曝光成本。

根据个人经验,在抖音选号时,CPM<15是一个比较高的门槛。按照这个标准来筛号,大概只有20%的KOL符合,如果把CPM的门槛提高到25,有70%的KOL可以满足。

准确的预估方式应该是取稳定播放量的平均值(重点看最近几条的视频播放量)。

假如一个KOL稳定的播放量平均值在1800万左右,60s以上价格是19.8万,那么预估CPM应该是:198000/18000000*1000=11,而不是星图上展示的3.3。

这样的预估方式更接近最终的投放数据,投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。

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5、流量稳定性

受到抖音推荐机制的影响,大多数抖音KOL的播放量极不稳定,最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。

所以在抖音选择KOL时,最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。

第一种是处于流量上升期的KOL,这种情况极少。

当其它维度都达到选号标准的情况下,这样的账号投放效果会超出预期,广告后面的视频也会带来很多长尾流量,这种账号优先选择。

第二种是流量稳定期的KOL,这样的KOL数量也很少。

由于内容质量比较稳定,有固定的重度粉丝,投放的风险相对较小,这样的KOL也是优先选择。

第三种是流量不稳定的KOL,这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点,免不了选择这样的账号。

第四种是处于流量下降期的KOL,这样的账号谨慎选择。如果一定要选,CPM门槛需要比其它的账号更高。

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这4种流量情况并非一成不变,流量上升的KOL也可能随着新视频的发布,流量开始持续下降,这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。

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