老A课堂:熟女钱最好赚(营销洗脑文)

老A课堂:熟女钱最好赚(营销洗脑文)

我是淘宝大学EMBA资深讲师老A,我的合伙人,我相信应该有很多人认识叫鬼脚七,是淘宝搜索部门的技术负责人,他是去年离职淘宝来我们学院。我今天就和大家聊聊,淘宝的现在和未来该怎么做。

现状:僧多粥少

根据2012年的统计,真正在淘宝上赚到钱的,包括天猫在内,不超过10万家,也就是剩下的890万家店铺做了一整年,1块钱都没赚到,还赔掉了大量的库存。

这个现象是怎么发生的?大部分线下品牌都认为淘宝很好做。上手第一个想到的就是把产品上传了,买家就会看到,看到就会来买。可现状是,单在淘宝上面搜索连衣裙,买家只能看到前面的44件,她只会在44件里面作出选择,买完之后就不会再翻到100万页后去找到你的连衣裙,这就是淘宝的一个问题:僧多粥少。而很多商家在淘宝上赔掉钱的另外一个原因是他们认为在淘宝上,由于同质化的商品很多,所以必须要卖低价。

我告诉你们,从今年开始淘宝的电商平台会变得很好做。为什么?因为在淘宝电商发展的始终, 2010-2013年是卖家爆发期,从2013年开始大部分卖家活不下去了,今年最少会淘汰100万卖家,可是淘宝又会补充50-70万新的卖家加入到其中。

消费者心理:通过比较判定性价比

竞争这么激烈,未来该怎么做淘宝呢?未来在淘宝上面卖东西,你一单卖出去一件衣服,赚不到三百块钱就没有办法生存下去,所以我告诉我的的学生,不管你是卖什么东西的,你每单至少要赚150-300元。我有些学生很夸张的,一双球鞋卖1600块,进价200块钱,每卖一双赚1400元,你们可能会说,淘宝上这么多卖球鞋的,都是20块钱,50块钱,他怎么卖1000多块钱,能够赚到这个钱吗?你们要记住在消费者的心里面没有产品的概念,没有价格的概念,唯一有的就是比较,消费者是通过比较来判定性价比的。

大部分的中国人做电商都犯了一个最大的错误。我先讲一下为什么我能站在这儿讲这个,我生在台湾,长在阿根廷,求学是在加拿大,在法国待了两年, LV旗下的九个品牌都是我的客户,在中国我做了10年的线下ERP和CRM跟BI这个软件,基本上达芙妮,丽婴房、欧舒丹都是我的客户,那么我一直在做的事情是什么?怎么把一个包包卖到3万块,而让中国的女人抢着去买。这个是很核心的,一个包包卖3万块,它的成本你们知道多少钱吗?加了人工加了所有的东西,600块人民币,可是为什么3万块大家会去买?因为消费者看不懂你产品的价格跟价值,你卖3万,你吸引的就是花的起3万块钱这群人,而她们要的绝对不是产品本身,绝对不是要包包放在手里,或者放东西,她要的是身份,要的是背后的第二需求。

再回到这双鞋子,这双鞋子卖了1600块钱,卖家做了什么,他在详情页上写着,我这个鞋子是保证一辈子的,你每年都可以来换,只要有一点点裂痕,我就帮你换一双新的,你们想想什么叫做保证一辈子。买家已经习惯了在淘宝上买一双鞋50块,而当她看到耐克一双鞋2000块钱,她开始比较,你这双1600块钱的鞋,其实是跟耐克性价比是一样,因为你敢保证我一辈子。这个女人啊,女人的头脑其实是最傻的,你们要记住这一点,等下我会讲讲为什么在淘宝上60%的消费者,非理智消费者全是女性。而为什么未来的淘宝你们必须要卖得贵,我先讲完这个鞋子,再讲这个傻女人的事。这个鞋子呢,买家发现女人开始算了,我就算买一双比较好的鞋也要300块,如果乘上四年我换四双,第五年开始免费了,十年后给我孙子穿多划算,所以她觉得这双鞋子一千多很划算。性价比的两个公式是价值除以价格,中国的大部分卖家往价格上去拼,你降低的价格会提升性价比的感觉,可是偏偏当你提高了价值感觉的时候,你的价格就不用降下来了。那么为什么我说女人是最好骗的呢?


电商趋势:不是你们要不要,而是消费者就在那儿

很多人问我一个问题:传统企业要不要做电商?事实上,现在不是你们要不要选择的问题,而是消费者在哪里的问题。过去,你要不要在恒隆广场开家店,你为什么要在这儿开店?你选择那个地址是因为消费者总去那里消费。而现在,85后的女性,85后的这群人,她们从大学时代一直用淘宝,一直在线上购物的人,已经很难走到线下去购物了。而85后的这群人,他们今年正好虚岁30,无论是在消费心理学还是消费层级上面,30-40岁的女人是最无法抗拒任何能够抗衰老的东西,而且她必须要在社会族群里体现自己的社会地位。

今天一个30岁的这个女人,她从大学毕业混了6年,在一家公司已经混成小主管或者比较高职位,她不再是一个前台了,她现在最怕的事情是什么?相信在座的各位,都很怕你在淘宝上抢了9.9包邮的,一走进公司门口发现,扫地阿姨一边扫地,穿的跟你一样。打击的是什么?不是9.9这件事,而是社会地位,任何女人在30岁到40岁的这十年,是最疯狂购物的十年,这个也是我教学生一定要抓住这个人群。而这个人群偏偏在电商上,正在崛起的一群人。

制霸电商有诀窍:黄金30秒+锚点定位

讲几个案例方便大家参考,我有一个学生不做SEO,不做标题,什么都不做,你在淘宝上搜不到她的店,而她一个月做700万,净利润500万,一个27岁的小女生。她怎么做的?她只在微博上,微信上黏着一群喜欢她的粉丝,虽然只有10万个粉丝,可是你们要知道10万粉丝代表什么概念。她是每周二上新一次,一上新她只做一件事,在微博和微信上发:亲们,快抢,只有5分钟。我跟你们讲,5分钟她卖2000件,而且她的定价是一件连衣裙799-2000块。秋冬季,她已经给我看了她的秋冬季度的产品,都是2000-4000块的。很多人做电商犯了一个巨大的错误,老是认为,你在淘宝上开了一家店,你就面对着全中国8亿网民,3亿购物者。那你今天在恒隆广场开了一家店,我问你,你吸引了全中国的高端消费者吗?其实没有,你在恒隆广场开的一家店,你只会吸引走进恒隆广场附近买东西的人,而且还是在上海的人。

做电商也是一模一样的,当你开了一家店,你第一个要做的事情是什么?先精准地把你的买家划出来,什么样的人喜欢你,他喜欢你什么。通常不是喜欢你的产品,为什么呢?因为淘宝有1680万件连衣裙,买家已经面对选择很恐慌了,她选择不出好东西了,她们现在迫切地想要知道,我的好姐妹昨天买了499的好东西,穿在身上摸起来很好。其实499和299的衣服没有差别的,你们要理解这个。一个女人走进商场,看到喜欢的外套,她先不看价格,而是先穿起来好不好看,再选择找谁来帮她买,或者怎么买。所以大家永远不要忽略这个概念,在淘宝上做生意,最重要的就是前三屏。

你的详情页的前面三屏,我们叫做黄金30秒,这30秒你要放的不是你的促销信息,不是你的关联营销。在零售业,你要让买家看到的第一个商品,第一个数字必须是最贵的,是最大的一个数字。比如,今天一个买家走进来,第一个看到的羽绒服是秋冬新品4999,再看到你现在卖的秋季服装只要499,她的脑子里已经在4999这边锚点定位了,再看到499会觉得很便宜。可是如果你一进来让他看到19.9包邮,下面卖秋冬商品是49,从19.9到49,她会觉得很贵,大家懂这个道理吗?这叫锚点定位,是很核心的。锚点定位发生在线下,线下零售商都知道。

你们走进任何一家百货公司,第一楼卖的是什么,是最烂的东西吗?任何一个商家摆在橱窗里的是一折产品吗?都是把最贵的东西放在橱窗里,为什么?他真的想卖这个东西吗?错了,他是要告诉你,我的定位是3000块钱的东西,你走进来找到200,这个女人的头脑里就分泌一种叫做胺多酚,很兴奋,找到好东西了,这叫做挖宝,3000跟200比起来,200的价格实在太便宜了。她冲动受不了就买了,在淘宝上也是一样的,大家记住要把零售从线下带到线上来。因为电商他本身其实只是增加了另外一种渠道去找到买家而已,你要找到的买家还是同一批人,你要找到的人群还是同样的消费者,唯一改变的是竞争环境变了。

跟你竞争的人增加了,可是同质化的竞争是最好的。越多人做同质化竞争,做低价的竞争,你就越容易突出差异化。没有同质的情况下,买家没有办法比较,当买家已经习惯了一朵花9.9块,你卖99,她的脑已经在告诉她,有不对的地方,这个花特别好?她自己会帮你把花的价值提高,这个时候你只需要告诉她,我的99元的这朵花跟人家不一样在哪里,她就会买了。并不是卖不动,而是卖贵的人不知道怎么去影响买家的头脑。没有任何一个消费者购物之前是理性的,算好你这个产品的成本是多少。她脑子里算的只有一件事情,我买回去会对我增加什么价值,会减少我什么痛苦。帮我的老公、我的父母带来什么东西,这才是你们放在详情页里面,要放在你的店铺里面最核心的概念。同质化的竞争,我是觉得是一个好事,为什么?99%的卖家都很傻,不是因为他们不愿意做,而是他们没有这个能力,所以他照抄,标题也抄,首图也抄,详情页也抄。很多人为此感到很生气,其实我跟你讲,有一个事情他不敢抄,你把价格调高6倍,他绝对不敢抄上去,这个时候你在淘宝里面的消费层级就改变了,定价决定了你对消费者的筛选。

双赢很重要

未来你怎么做社会化媒体?很核心的一点,不要想着光靠自己一个人黏100万的买家。告诉你们一个更容易的方法,比如说我是卖女高跟鞋的,我卖的是499块属于中高端。你今天要怎样最快找到10万精准买家进入到店铺里来呢,很简单,你只要在淘宝上面找到卖800块钱女包的店铺,跟老板讲,我有2万个会员,我做一个活动,你也不用给我任何客户名单,我们定一个叫做“夜晚出没Party女王“,把女高跟鞋和你的包包放在一起卖。你帮我推,我也帮你推,我们之间没有冲突,你是卖女包的800块,我是卖女鞋的,499。如果我帮你找到了2万个买800块钱以上的买家,你就多了这2万的精准客户,这叫做DSP。

什么是真正的DSP呢?一般有两种做法,一种是大海捞针,另外一种是找到精准的买家对他进行营销,而

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