有一种效应叫做接近效应,简单来说就是,人人都能说上两句的事情,人人都说不清楚。
一个最简单的例子就是养小孩。每个人对于养小孩都能说上几句,都有各自的观点,但是真正能把养小孩这件事情说明白的,又似乎没有几个人。因为每个小孩都是独立的个体,都有自己的成长环境,不存在可以完全照抄的理论和经验。
这也是我投身技术营销这一行当以后的最初感受。对于营销,似乎人人都能说上几句,都有自己独特的经验和法门,但是整体上,营销案例又都是独一无二没法复制的。和养小孩类似,每个企业的情况都各不相同,经营环境也多有差异,别人的成功很难复制。
特别是大量的技术营销专有名词,诸如RTB、DMP、PTD、PPD、PDB之类新兴词汇,更是让人有“上帝发明广告业就是用来造词”之感。
那么,到底什么是技术营销?又该如何去理解技术营销?这一个多月来,这基本上就是最让我挠头的问题。不过,经过对业务的深入了解,总算有了一些头绪,纪录在此,供自己也供大家参考。
技术营销的定义
我查阅了一下历史文献,发现百度百科上,早在2007年11月18日,就已经有人创立了“技术营销”这一词条,那一年,阿里妈妈才刚刚成立。当时的定义是这么写的:
技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力,使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。
文字有点罗嗦,这时候的定义,基本上是把技术作为营销的对象,而不是营销的手段和方法。那个时候,说营销技术,90%以上说的都是基于搜索的SEO、SEM等等。
但是这几年,随着AdExchange、RTB、DSP等等一系列技术的引入和推广,技术营销的词意也已经悄然改变。
和电子商务“电子手段解决商务问题”类似,技术营销在今天更多指的是“技术手段解决营销问题”,也即营销技术化,这才是技术营销的本意,而不是简简单单地用营销推广技术。
广告位是一种特殊商品
不知道是不是孕妇效应,自从我认定了技术营销这个方向以后,技术营销的相关内容就不断出现,例如梅花网(梅花网2014传播业大展正火热报名中)和艾瑞最近的大会都不约而同选择了互联网技术改变营销这个主题,例如最近出现的技术营销工程师招聘需求。
不过根据罗杰斯的创新扩散S曲线,加上麦肯锡报告提及国内营销仅超过20%的技术贡献率,不管有没有孕妇效应,我都认为营销技术化正在跨越从少数人使用到多数人使用的关口。
这种信心,来自于了解业务过程中,突发奇想地用互联网零售的逻辑来理解技术营销。
起点非常简单,我把广告位视为一种特殊商品,那么,我们就会发现,营销领域同样存在供求关系,同样有供应商、销售商和消费者:
广告位(商品)-Suppliers(供应商)-Buyers(销售商)-商家(消费者)
首先,广告位是一种非常特殊的商品。
特殊在于,这个商品的价值是由消费者决定的,而其使用价值,则是由附着在广告位上的内容决定,而且,这个商品一旦创立,在很长一段时间内可以重复使用。
(这段话非常重要,后文会作具体分析。)
其次,Suppliers,在过去漫长的年代到现在,大部分情况下都是指媒体。因为广告位都不是单个售卖的,而是由媒体创制,也由媒体定价和售卖,那本价格册子俗称刊例,媒体就是广告位的供应商。在RTB体系下面,对应的就是SSP(supply side platform,供应方平台)。
再次,Buyers,专业术语其实叫Media Buy,大部分的第三方服务商,包括4A这样的广告公司都属于Buyers。他们从媒体手上购买广告位,然后把广告位转卖给商家,基本上就属于广告位的销售商。在RTB体系下,对应的就是DSP(demand side platform,需求方平台)。
最后,商家,在过去,这就是个倒霉蛋,只管花钱,但是不知道钱花到哪里去了,甚至连自己的广告位在哪都不知道,现在,情况有所改变。
这就是营销领域的供求逻辑:Suppliers向消费者提供内容服务,从而吸引消费者的注意力,然后通过广告位的方式把这种注意力销售给Buyers和商家(主要是Buyers),然后Buyers再把广告位转卖给商家,以附加创意和制作广告位内容为代价。
这里面就会产生三个主要权利:一是广告位的定价权,二是商家购买什么广告位的决策权,以及供应商和销售商之间的议价权。
权利的增长和转移构成了一部媒体和4A兴衰史。
传统媒体衰落:定价权的丧失
媒体的变现方式,从过去到现在,就没有大的改变,售卖广告位仍然是媒体选择最多、也是使用最普遍的方式。那么,广告位的定价权掌握在谁手上就很有讲究了。
在过去,传统媒体基本上就是供求关系的一霸。媒体数量虽然多,但是媒体拥有的整体广告位数量和海量的商家数一比,仍然属于供不应求。报纸从双开变成厚厚的一本,从周报变成日报;电视从少数几个频道变成多个频道,从电视剧插播广告变成广告插播电视剧。这都是供不应求的表现。
而因为供求关系上媒体的强势,定价权也被牢牢地控制在了媒体手上。媒体说今天上午我的头版广告位要卖50万,哪怕超过平时价格两三倍,也仍然会有商家砸钱来购买。
黄金时代的媒体,既做运动员积极增加广告位,又做裁判员牢牢控制定价权,加上中国飞速发展的经济和不断增加的商家数量,能不肥的流油吗?
印象中,我老家小县城的日报副主编,在上世纪90年代中,就能拿到超过10万的年收入。
但是,门户网站的出现,给了传统媒体第一次当头棒喝。
传统媒体的广告位再怎么死命增加也是有限的,但是互联网门户不是,想要加多少就加多少,想做一个专题页面就做一个——广告位数量的迅速增加,造成了单个广告价格的迅速下跌,给传统媒体带来了巨大冲击。
但是,门户网站的变现方式和媒体操作方式,和过去事实上并无两样,这个时候的互联网媒体还没有充分发挥出自己的新媒介特性,读者的阅读习惯也只是在慢慢被改变。因此,尽管冲击很大,但是传统媒体数量也不过是从四大变成了五大,定价权仍然掌握在媒体手中。
只是,为了遮羞,媒体往往在保持报价稳定的基础上,会给到Buyers很高的折扣,甚至低至1折2折(双十一全场5折算什么,嗯哼)。Buyers当然很高兴,因为议价权慢慢从媒体手上开始向他们手上转移,供应商和销售商的地位开始慢慢反转。
接下来,传统媒体迎来了第二次当头棒喝——个人博客和站长的兴起。
简单来说,广告位开始供过于求了。一个人只要内容做得好,就可以成为一个媒体,就可以在自己的博客和网站上售卖广告位。
更可怕的是,出现了一个叫做Google的家伙,带着一群伙伴(Baidu、Bing),它们用搜索引擎技术支持了这种个人售卖行为,让每个人可以低成本地售卖广告位。
这件事情的可怕之处在于,五大媒体对于这些广告位没有定价权!甚至于,它们自己的网站都要受制于搜索引擎,接受搜索引擎的竞价行为,而且还需要花钱去搜索引擎上购买广告位。
这可要了传统媒体的卿命了,丧失了定价权基本上就是传统媒体开始走下坡路的转折点。
好在,传统媒体虽然做不了完全的裁判员,但还可以做好运动员。毕竟,广告位的价值才是根本,好运动员仍然可以在竞争浪潮中脱颖而出。
然而,事情正在起变化。
4A的衰落:决策权的旁落
搅局的家伙叫做Facebook,尽管前后有过很多兄弟,但是,这个家伙被公认为一个时代的开端,这个时代叫做社会化时代,或者,也叫注意力经济时代。
社会化的来临,对于媒体而言最直接的冲击,在于优质内容生产能力的旁落。简单来说,现在媒体要做一个好运动员,不是那么容易的事情了。微博大V的140个字,可能影响力要超过媒体辛辛苦苦完成的系列报道。
而且,因为无尺度网络的存在,大V吸粉的速度和数量都要远超过大部分传统媒体。先是开心网和人人网,再是微博和微信的横空出世,先后三次迎头重击,彻底击垮了媒体的信心。
因为,广告位无处不在,无处不有,供远大于求;优质内容的生产能力,社会化媒体整体上并不弱于传统媒体,甚至更有过之而无不及。
供求关系的反转,让传统媒体彻底丧失了定价权。
随着传统媒体的衰落,另一个备受打击的角色也浮出水面——Buyers。
过去,因为媒体垄断了大部分广告位,单独的商家很难搞定大部分媒体,而和媒体拥有良好供货关系的广告公司和代理商,则代替了商家来决定要购买哪些媒体,购买哪些时段的广告位,美其名曰Media Buy。
但是,随着SNS和移动互联网的发展,他们发现,要搞定想要的广告位越来越难,价格越来越高,最重要的是,他们没办法理解移动互联网时代的游戏规则了。
过去,因为和媒体的共谋关系,特别是4A可以安心享受Media Buy带来的垄断利润,但是一旦这块蛋糕被打破,他们发现,数字营销机构和技术营销机构的崛起,甚至正在分食他们运动员的地位。
而且,微博和微信赋予了商家,特别是中小商家独立购买的决策权——我去和某个微博或者微信大V合作,根本不需要通过代理公司,自己联系就可以。
新的营销机构涌现加上决策权旁落商家,让4A的形式一差再差,群体性的衰落几乎不可避免。
把定价权和决策权还给市场
说了这么多,那么,定价权和决策权现在去了哪里?
回到文章开头部分的供求关系,要形成有活力又相对稳定的供给和消费关系,市场经济说,让市场来决定价格就可以了。
但是,这个广告位市场和传统意义上的市场已经完全不同了。
首先,PB级的海量数据,海量广告位,负责而碎片的交易环境,让传统1 on 1的低频低成功率交易完全不可行,必须依赖于云计算基础设施提供的处理能力,进行程序化匹配。RTB体系下,从消费者浏览广告位到商家决定购买广告位到广告位售出,整个过程最快仅需0.01秒,人类肉眼根本无法察觉。
其次,要在海量数据基础上,进行供给和消费的匹配,需要一个巨平台来打通数据和需求信息。只有在平台上,海量的广告位和海量的投放需求才可能做到精准匹配。譬如说现在大家都在致力打造的DMP(Data Management Platform,数据管理平台),本质上就是通过消费者数据管理来触达精准人群,从而实现广告为和需求的匹配。
最后,因为新媒介的不断涌现,新的广告位也在不断诞生,那么,要如何在对的场景下把对的信息用对的方式推送给对的人?这还需要大量的第三方应用和服务来协作,这也被称为DAAS(Data as a Service)。
这个市场的核心生产要素是数据。
通过互联网技术,打通全渠道全领域,让数据在供求关系中流动的越顺畅,那么,投放价格就会越低,投放效率就会越高。相应的,就减少了过去广告位购买中大量的浪费行为,所以,整体上,单个商家的广告位购买费用只会越来越低。
定价权,就还给了供求关系,由广告位的提供方和消耗方来根据需求决定价格;而决策权,则交给了数据和商家,商家可以限定自己想要的人群,而数据化运营则可以帮助商家更好地决策。
至此,互联网技术就对传统营销进行了一次彻底的洗礼。
营销技术化势在必行
前面已经说过,根据创新扩散的S曲线,技术营销正在走向大规模运用的关口,这里就不冗述了,有兴趣可以自行搜索。
更重要的是,面临商务电子化的机会,事实上,营销是最有可能最早实现完全电子化的领域。正如前文所言,广告位作为一种特殊商品,不像传统商品一样和服务一样需要占用时间和空间。某种意义上,广告位更像是股票,而数据则更像是金钱,资本的流动是不限时间和空间的,广告位交易也是。
另外,文中没有提及淘宝,不是因为淘宝不重要,事实上,是因为淘宝太重要了,因为它打通了商品销售环节的特性,为技术营销带来了众多革命性的创新。所以,以后,我会单独地多研究和纪录相关的思考结果。
一句话来说,淘宝通过Action(AISAS,你懂的),让Actionable(闭环)成为可能,数据流通在理论上的关口就被打破了,而这也将直接显示在阿里妈妈这个营销平台上。
现在,问题来了,技术营销哪家强?
开个玩笑,其实是想问大家有什么不明白,或者是我不专业导致的问题,请多交流,谢谢。
原作者:何夕(微信:何夕一言堂)
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