创业公司营销与情感是如何驱动顾客行为的

先放下计算器，暂时将数据扔一边。与传统观点不同，我认为创业公司营销的关键并不在于量化数据和Growth Hacking（何谓Growth Hacking？）。是时候开始筹划如何在你和你的顾客之间建立联系了。确切地说，我是在说通过讲故事的艺术利用人类情感来驱动顾客行动。

人类本身容易受故事影响。它们是连接我们与人、想法、地方、产品和品牌的纽带；它们通过用互动替代宣传推广来帮助我们作出购买决策，决定支持哪些品牌。

数字媒体让营销竞争公平化——精明的创业公司营销者能够讲出令人信服、影响力丝毫不亚于大公司的故事。创意与情感驱动的营销使得大大小小的公司都能够实时引起数百万消费者的产品意识。直接连接消费者的数字与社交渠道取代了更有利于预算庞大的大公司的传统广告渠道。

很多公司都清楚自己是做什么的，能够很好地传达这一点（“我们打造了X应用”），但鲜少公司能够有效传达“为什么”（“我们认为人们应当拥有更容易的与所爱的人通讯的方式”）。营销自动化公司Invoca总裁埃里克?霍尔曼（Eric Holmen）指出，“引起情感反应是促使购买者看到价值马上行动起来的有意过程（注：Invoca是Accel Partners投资的公司）。创业公司往往专注于制定营销策略，而不是思考如何策划触发人们的情感。”

围绕前者（什么）展开营销相对容易，但故事起源于后者（为什么）。“为什么”使得创业公司能够利用其产品或品牌的内在情感优势——如兴奋、快乐或满足。

简单来说，创业公司营销者必须要挖掘大脑的“故事按钮”部分；这是Accel Partners投资组合公司YuMe广告项目合作伙伴、广告代理商Innocean和神经系统科学家保罗?扎克（Paul Zak）提出的概念。透过故事，创业公司可通过情感驱动的营销与人们建立联系，引发更加真实的顾客互动。

情感vs数据

如果说数据营销是“阳”，那么情感营销就是“阴”。尽管增长黑客（Growth Hacking）模式更受瞩目，当下最精明的营销者知道消费者比以往任何时候都更受体验驱动。

“由于数据泛滥，创业公司会将很多的注意力放在数据驱动型营销这种强大的营销方式上。”服装电商先驱Bonobos营销副总裁克雷格?艾尔伯特（Craig Elbert）说道，“但数据通常只能告诉你正在发生的事情。要知道为什么，要触发行动，营销人员就需要确保自己花足够多的时间去琢磨顾客的内在动机和情感。”

艾尔伯特谈到一个重要趋势：最受欢迎的品牌是围绕有意义的情感驱动型营销材料来构筑它们的业务的，它们能够做到让那些材料看起来不像是营销材料。总的来说，出色的营销者能够让消费者产生某种感觉——恐惧，喜悦，内疚，信任，价值，归属感，嫉妒，等等。这些情感一旦被触发就会驱动人们行动起来。

像苹果、耐克和Virgin America这样的公司都深谙让消费者产生品牌联系之道。这些公司，以及诸如Atlassian、VSCO、Etsy（注：这几家都是Accel Partners的投资组合公司）的创业公司，都能够触发人们的情感，让他们产生信任和忠诚度，驱动品牌拥护，引发口碑效应。目前，91%的千禧一代依据口碑来作出购物决策。

引发情感反应背后的原理

心理学家罗伯特·普拉切克（Robert Plutchik）发现了8种可引导行为的基本情感：快乐，信任，恐惧，惊讶，伤心，期待，愤怒，厌恶。这些情感都无关产品，随着时间的推移，它们会使得消费者与品牌建立超越传统互动界限的关系。

问题在于，营销者应该瞄准哪些情感？他们要如何触发那些情感？艾尔伯特概括了情感与用户行为之间的相关性：

·兴趣与神秘——引发好奇心，驱动初始探索和点击；对广告和电子邮件很重要

·欲望与渴望——触发行为动机；对于网站影像、产品页面等有帮助

·迫切与恐惧—引起唯恐错过的感觉，触发购买行为

·惊讶与欢笑——驱动分享，从愚人节当天可见一斑

“情感改变会让我们变得更易冲动，从而改变我们所作的决策。”Irrational Labs联合创始人克里斯滕·伯尔曼（Kristen Berman）指出，“考虑到人的冲动本能，品牌商既可以通过研究运营数据，也可以通过琢磨人们在各个决策阶段的情感来扩大营销效率。”

创业公司应如何进行情感营销

创业公司的品牌战略和营销推广应当针对受众核心的心理需求、欲望和行为。

要指出的是，营销机构在各个营销渠道上的所有营销实践都必须加入对人类情感的考量。对于需要在初期建立用户忠诚度和部落社区的创业公司来说，这一点尤其重要。

创业公司营销与情感是如何驱动顾客行为的

普拉切克对于情感的演化心理学理论解释道，情感不仅仅具有自适应性，还在认知和行为上扮演重要的角色。他的“情感轮子”图标（如上所示）阐明了情感之间的各种关系。用营销领域的话来说，人们购买产品并不是出于产品的质量，而是出于赞赏、忠诚甚至是羡慕。

对于创业公司而言，情感驱动型营销意味着要琢磨如何让产品或者愿景支持你的社群在乎的大事业。（译：羽腾）

消息源：TechCrunch