【干货】营销策划必备的32个常用模型

手上没备着十个八个营销模型傍身,都不叫营销老油条,有思路才能反套路。

同时,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我们的思路,而不是为了用工具而用工具,接下来是我将分享自己常用的一些模型。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)

理论来源:

美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

理论内容:

STP是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中,市场细分(Market Segmenting)、 目标市场(Market Targeting)、 市场定位(Market Positioning)是构成公司营销战略的核心三要素,被称为STP营销。

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理论来源:

1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法

理论内容:

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place ),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

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理论来源:

消费者购买决策过程是消费者作出购买决策的过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。其中问题识别阶段需要确认需求并将之与特定的产品或服务联系起来;信息收集阶段将通过多种来源获得产品或服务信息,以提高决策理性;

理论内容:

①确认问题是消费者购买决策的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与可求之间有一定差距并产生了要解决这一问题的要求是购买角色便开始了。

②消费者认识需求后会寻求满足需求的途径也就是解决问题的方案为了解决问题的方案具有充分性和可靠性消费者收集决策所需要的各种信息。

③当消费者从不同的渠道获取有关信息后会对这些信息进行认真的分析对比和评价提出若干个备选方案并根据自己的购买标准可选择的方案进行分析,比较和选择最后决定购买。

④实施购买行为评价会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好从而形成购买意图进而购买所偏好的品牌。

⑤购买后消费者对产品的使用会对自己的购买进行检验和反省更新考虑这种购买是否正确效果是否理想以及服务是否周到等问题从而影响消费者今后购买动向。

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理论来源:

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入,紧扣用户体验

理论内容:

营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS发展。

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

AISAS模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

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理论来源:

波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

理论内容:

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁以及最后一点,来自在同一行业的公司间的竞争。

竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业,无论是国内的或国际的,无论生产产品的或提供服务的,竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此,波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

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理论来源:

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

理论内容:

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;

3、随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;

4、消费者购买时追求的是”实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的,而是一个系统工程,涉及产品、营销、服务各方面的工作,品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

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理论来源:

策略管理之父(father of strategic management)安索夫博士(Doctor Ansoff)于1957年提出 [1] 。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。

理论内容:

策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。

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理论来源:

5W2H分析法又叫七问分析法,是二战中美国陆军兵器修理部首创。简单、方便,易于理解、使用,富有启发意义,广泛用于企业管理和技术活动,对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。

理论内容:

发明者用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问,发现解决问题的线索,寻找发明思路,进行设计构思,从而搞出新的发明项目,这就叫做5W2H法。

(1)WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?

(2)WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?

(3)WHO——谁?由谁来做?

(4)WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?

(5)WHERE——何处?在哪里做?

(6)HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?

(7)HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?

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理论内容:

顾客体验地图( Customer Journey Map) 是一张超越时间和空间,从个体的视角得到用户与企业、服务、产品之间的关系地图。它能够视觉化地描绘用户在使用服务的整个过程中的流程、需求、痛点。它可以很好地帮助我们梳理和分析常见的场景可能存在的问题。在营销、服务、产品的场景分析中CJM都能发挥很大作用。

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理论来源:

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节

理论内容:

以下以移动应用为例简单讲解AARRR模型每个阶段。

用户获取(Acquisition)

运营一款移动应用的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。如果没有用户,就谈不上运营。

用户激活(Activation)

很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。

当然,这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户,也就是那种启动一次,但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说,这种不能算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群,他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度,这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外,挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性(例如是否小众应用)以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道,对你却不一定合适。

另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用,如果给人的第一印象不好,也会“相亲”失败,成为“娶不到媳妇的老大难”。

此外,还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户,这在游戏行业尤其突出。

用户留存(Retention)

有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。

我们都知道,通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的,于是一方面他们不断地开拓新用户,另一方面又不断地有大量用户流失。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。

留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说,工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月留存率要高。

获得收益(Revenue)

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用,也应该有其盈利的模式。

收入有很多种来源,主要的有三种:付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国内的接受程度很低,包括Google Play Store在中国也只推免费应用。在国内,广告是大部分开发者的收入来源,而应用内付费在游戏行业应用比较多。

无论是以上哪一种,收入都直接或间接来自用户。所以,前面所提的提高活跃度、提高留存率,对获取收入来说,是必需的基础。用户基数大了,收入才有可能上量。

推荐传播(Referral)

以前的运营模型到第四个层次就结束了,但是社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。

从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。

通过上述这个AARRR模型,我们看到获取用户(推广)只是整个应用运营中的第一步,好戏都还在后头。如果只看推广,不重视运营中的其它几个层次,任由用户自生自灭,那么应用的前景必定是暗淡的。

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理论来源:

由美国学者 Johnson·G与Scholes·K提出,P、E、S、T四个字母分别代表,政治(Politics )、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)。

理论内容:

PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。

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理论来源:

价值链条理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的一个理论。

理论内容:

这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。

价值链在经济活动中是无处不在的,上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链,企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链,企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说:“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”

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理论来源:

彼得·德鲁克

理论内容:

SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)是为了利于员工更加明确高效地工作,更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准,使考核更加科学化、规范化,更能保证考核的公正、公开与公平。

1. 绩效指标必须是具体的(Specific)

2. 绩效指标必须是可以衡量的(Measurable)

3. 绩效指标必须是可以达到的(Attainable)

4. 绩效指标是要与其他目标具有一定的相关性(Relevant)

5. 绩效指标必须具有明确的截止期限(Time-bound)

无论是制定团队的工作目标还是员工的绩效目标都必须符合上述原则,五个原则缺一不可。

制定的过程也是自身能力不断增长的过程,经理必须和员工一起在不断制定高绩效目标的过程中共同提高绩效能力。

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理论来源:

Censydiam用户动机分析模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的,主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。该模型的基本逻辑是:用户的需求存在于社会和个体两个层面,面对不同层面的需求,用户会有不同的需求解决策略,通过研究用户采取的需求应对策略,我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”

理论内容:

主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”

“两维度”是指用户的需求存在于社会和个体两个层面

“四策略”是指个体面对自身客观存在的需求时,可能采取的四种满足策略:

●在集体中寻找到快乐,从众和谐;

●回到自己的内心世界,克制欲望;

●表达成功自我,得到他人的赞许;

●释放内心欲望,积极享受,探索更广阔的世界。

“八动机”基于四种满足策略,延伸而来:

●活力/探索,该象限的用户对花花世界充满了好奇,他们拥抱一切新奇的东西,渴望新的情感,以及挑战自我,自由、激情,冒险,速度总是他们的代名词;

●个性/独特,该象限的用户则总是表现得非常理智,他们也希望自己被他人注意到,众人的关注使他们有一种优越感,但相比于希望体现能力的人,他们还缺少强势和对他人的控制力;

●舒适/安全,该象限的用户总是关乎内心世界的,需要得到放松和宁静,希望被保护被关心,有时候会从童年或过去美好的时光中寻找依赖;

●融合/沟通,该象限的用户总有一个开放的心态,希望与他人分享自己的快乐,分享友好,易于相处是他们经常得到的称赞。由此,得到用户的“八动机”

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理论来源:

这种方法最初是由丰田佐吉提出的;后来,丰田汽车公司在发展完善其制造方法学的过程之中也采用了这一方法。作为丰田生产系统(Toyota Production System)的入门课程的组成部分,这种方法成为其中问题求解培训的一项关键内容。

理论内容:

所谓5why分析法,又称“5问法”,也就是对一个问题点连续以5个“为什么”来自问,以追究其根本原因。虽为5个为什么,但使用时不限定只做“5次为什么的探讨”,主要是必须找到根本原因为止,有时可能只要3次,有时也许要10次,如古话所言:打破砂锅问到底。5why法的关键所在:鼓励解决问题的人要努力避开主观或自负的假设和逻辑陷阱,从结果着手,沿着因果关系链条,顺藤摸瓜,直至找出原有问题的根本原因。

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理论来源:

波士顿矩阵(BCG Matrix),又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。

波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年创作。

理论内容:

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个:即市场引力与企业实力。市场引力包括整个市场的销售量(额)增长率、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:市场引力大,市场占有高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高市场占有率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:

①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品);

②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品);

③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问题类产品);

④销售增长率低、市场占有率高的产品群(金牛类产品)。

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理论来源:

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理论内容:

所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势、O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

NPS中文名为净推荐值(英文全称Net Promoter Score),又称净推荐者得分:是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。美国贝恩公司的Fred Reichheld(2003)针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。

理论内容:

该指标的数值来源与现有客户和现有客户扩散的准客户比例,这个比例可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势,和持续盈利能力。

9-10分 推荐者(Promoter):对产品或服务满意,具有忠诚度,铁杆粉丝,反复光顾,向朋友推荐。

7-8分 被动者(Passives):总体满意但不一定忠诚,容易转向竞争对手,不太会向朋友们做推荐

0-6分 贬损者(Detractors):使用不满意不忠诚,不断抱怨或投诉。他们不推荐,反而可能会向他人表达产品/服务的负面观点。

【干货】营销策划必备的32个常用模型
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理论来源:

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

理论内容:

USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面:

1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

USP理论的三个特点:

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众

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理论来源:

4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

理论内容:

1、瞄准消费者需求(consumer’s need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性(convenience)。产品应考虑到如何方便消费者使用。

4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

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理论来源:

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

理论内容:

该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:

A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

I:Interest (引起兴趣)——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D:Desire(唤起欲望)——推销茶叶的要随时准备茶具,给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶,顾客一品茶香体会茶的美味,就会产生购买欲。推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的购买欲。

M:Memory(留下记忆)—— 一位成功的推销员说:“每次我在宣传自己公司的产品时,总是拿着别公司的产品目录,一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好,顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品,而如果你先提出其他公司的产品,顾客反而会认定你自己的产品。”

A:Action(购买行动)——从引起注意到付诸购买的整个销售过程,推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感,以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论内容:

波纹理论指的是根据水波纹原理,初爆点越强烈则波及广度和强度就越大;同一落点的持续投入则能够达到波纹的持久影响。在大家都乐意分享的大环境下,每个社交平台都是一个波纹,几个社交平台的波纹互相影响就形成了波纹营销。例如,要想在新媒体时代保持一件事情的影响力,就需要利用报纸、网页、视频、公众号、客户端等针对某一内容选择同一落点,持续投放才能使波纹持续产生,波及的范围也就更广。在波纹营销中,好处就是影响力的传播速度比较快,范围比较广;但弊端就是一旦有负面消息,也会对品牌产生比较严重的影响。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

双因素激励理论(dual-factor theory)又叫激励因素-保健因素理论(Herzberg’s motivation-hygiene theory),是美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格(Fredrick Herzberg)提出来的。双因素理论是他最主要的成就,在工作丰富化方面,他也进行了开创性的研究。

理论内容:

20世纪50年代末期,赫茨伯格和他的助手们在美国匹兹堡地区对二百名工程师、会计师进行了调查访问。访问主要围绕两个问题:在工作中,哪些事项是让他们感到满意的,并估计这种积极情绪持续多长时间;又有哪些事项是让他们感到不满意的,并估计这种消极情绪持续多长时间。赫茨伯格以对这些问题的回答为材料,着手去研究哪些事情使人们在工作中快乐和满足,哪些事情造成不愉快和不满足。结果他发现,使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的;使职工感到不满的,都是属于工作环境或工作关系方面的。他把前者叫做激励因素,后者叫做保健因素。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法,而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节,极为巧妙地处理好了顾客关心的问题,从而顺利地实现产品的销售。

理论内容:

F代表特征(Features) / F代表特征(Features):产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。例如从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性,找到差异点。特性,毫无疑问就是要自己品牌所独有的。

每一个产品都有其功能,否则就没有了存在的意义,这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能,许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是:要深刻发掘自身产品的潜质,努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中,意料之外”的感觉时,下一步的工作就很容易展开了。

A代表优点(Advantages) / A代表由这特征所产生的优点(Advantages):即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能?是要向顾客证明“购买的理由”:同类产品相比较,列出比较优势;或者列出这个产品独特的地方。可以直接,间接去阐述。例如:更管用、更高档、更温馨、更保险、更…

B代表利益(Benefits) / B代表这一优点能带给顾客的利益(Benefits):即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念,一切以顾客利益为中心,通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的,用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。

E代表证据(Evidence) / E代表证据(Evidence):包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等,通过现场演示,相关证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

马斯洛(1943年) [6] 指出,人们需要动力实现某些需要,有些需求优先于其他需求。

理论内容:

马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论,包括人类需求的五级模型,通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上,需求分别为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。这种五阶段模式可分为不足需求和增长需求。前四个级别通常称为缺陷需求(D 需求),而最高级别称为增长需求(B 需求)。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论内容:

三六九理论:你必须让消费者接触到3次你的商品讯息,他才会注意到你的商品,接触到6次他才会记得你的品牌,要让他产生购买行为,则至少要hit他9次以上。

今天,消费者普遍出现的特征就是注意力越来越分散,信息的获取越来越碎片化:

在10年前,消费者做出购买决策可能只需要5-7次触达,而今天根据宝洁的估算则需要30次,否则消费者对品牌根本没有感知。

在10年前,做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点,就足以与消费者建立联系。而今天根据腾讯的估算,品牌平均要跟消费者建立5.2个触点,包含微信、抖音、小红书等去中心化触点。否则消费者很容易“失联”。

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理论来源:

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

理论内容:

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:

基本(必备)型质量——Must-be Quality/ Basic Quality

期望(意愿)型质量——One-dimensional Quality/ Performance Quality

兴奋(魅力)型质量—Attractive Quality/ Excitement Quality

无差异型质量——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向(逆向)型质量——Reverse Quality,亦可以将 ‘Quality’ 翻译成“质量”或“品质”。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

3C战略三角模型是由日本战略研究的领军人物大前研一(Kenichi Ohmae)提出的,他强调成功战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,都必须考虑这三个因素。

理论内容:

3C战略三角模型(3C’s Strategic Triangle Model)即

1. 公司自身(Corporation)。

2. 公司顾客(Customer)。

3. 竞争对手(Competitor)。

只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内,可持续的竞争优势才有存在的可能。 大前研一将这三个关键因素称作为3C或战略三角。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

3C战略三角模型是由日本战略研究的领军人物大前研一(Kenichi Ohmae)提出的,他强调成功战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,都必须考虑这三个因素。

理论内容:

精益创业是硅谷流行的一种创业方法论,它的核心思想,先在市场中投入一个极简的原型产品。

然后通过不断的学习和有价值的用户反馈,对产品进行快速迭代优化,以期适应市场。精益创业首先是要一个产品做轻,做得极简,并在这个最小化的产品上持续快速迭代,直到产品达到一个相对比较稳定的阶段,可以快速验证创业团队,快速试错。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

阿里 / 实现品牌人群资产定量化、链路化运营

理论内容:

AIPL:把品牌人群细分,将人群资产定量化,是品牌进行全域营销最重要的一环,其中AIPL代表的意思为

A(Awereness):品牌认知人群。主要有品牌广告曝光,页面浏览,品类词搜索人群

I(Interest):品牌兴趣人群。主要有品牌点击广告,浏览品牌主页/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详细页、品牌词搜索、订阅/关注/入会、加购收藏人群

P(purchase):品牌购买人群。品牌购买人群

L(Loyalty):品牌忠诚人群。复购、评论、分享人群

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)
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理论来源:

阿里 / 指导大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论内容:

增长,应该是营销人永恒的课题。特别是在互联网流量红利见顶下的存量时代,增长变得愈发的“难”。通常难在3个地方:找不到帮助品类增长的方向、缺乏明确的品类增长抓手、品类增长效率较低。

于是,作为如今定位为商业操作系统的阿里,就提出了适用于母婴、食品、家清、美妆、医药保健和个护等几大一级类目的大快消行业增长“仪表盘”——GROW模型。GROW中的4个单词分别代表着影响品类增长的“决策因子”:

渗透力(Gain): 指消费者购买更多类型品类 / 产品对品牌总增长机会的贡献;

复购力(Retain): 指消费者更频繁 / 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;

价格力(bOOst): 指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;

延展力(Widen): 指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

对于不同的品类,拥有对应的GROW指数,即根据 (G)、 (R)和 (O)对各自的 GMV贡献计算出各自的G/R/O 的值。这个是指导对应品类在增长上的发力方向。

【干货】营销策划必备的32个常用模型
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理论来源:

阿里 / 从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型

如果说AIPL是帮助商家了解品牌人群资产总量,以及各链路人群的多少,那么FAST就是在此基础上,又从数量和质量两个维度,来衡量品牌在人群资产运营是否健康的模型。

理论内容:

该指标主要帮助品牌了解自身的可运营消费者总量情况, 首先利用 GMV 预测算法,预估品牌消费者总量缺口,然后基于缺口情况优化营销预算投入,站内外多渠道种草拉新,为品牌进行消费者资产扩充;并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展,多方位拓展消费者;

A (Advancing),指AIPL人群转化率。多场景提高消费者活跃度,促进人群链路正向流转;多渠道种草人群沉淀后,进一步筛选优质人群,通过钻展渠道进行广告触达;品牌内沉淀人群细分,对消费者进行分层运营,差异化营销,促进整体消费者的流转与转化;

S(Superiority),高价值人群总量-会员总量。会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大,能够为品牌大 促提供惊人的爆发力;通过线上线下联动、联合品牌营销,以及借助平台的新零售等场景如天猫 U 先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级,为后续的会员/粉丝运营打下基础;

T(Thriving),高价值人群活跃率-会员活跃率。借势大促,提高会员/粉丝活跃度,激发会员/粉丝 潜在价值,为品牌 GMV目标完成提供助力;对会员/粉丝按照 RFM 指标进行分层运营,优化激活效率,千人千权触达惩戒,公私域结合,赋能会员/粉丝运营;

FAST体系在数量指标层面,提供全网消费人群总量(Fertility)和高价值人群-会员总量 (Superiority);在质量指标层面,提供了人群转化率 (Advancing)和会员活跃率 (Thriving)。

【干货】营销策划必备的32个常用模型(有福利)

最后,我是阿古,公号“阿古的营销工具箱”

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