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企业如何打造全员营销体系?

本文站在企业角度,和大家谈谈真正的全员营销是什么?让员工在朋友圈发广告就是全员营销吗?以

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作者:小鱼儿

微信公众号:盈鱼MA

每当经济危机来袭的时候,我们都会想起全员营销。自去年开始,全球经济环境迅速恶化,而今年疫情的“加码”,让经济不景气指数继续飙升,对很多企业造成严重的影响,尤其冲击了以线下营销服务为主的教育、零售、门店、会展等行业。

面对后疫情时期严峻的挑战,不少千亿级大集团企业的高管,也纷纷放下了身架,在朋友圈“摆起了地摊”卖起了货。这在以前绝对是不可思议的,在当下却非常真实。但对于管理者而言,全员营销真正难的不是做决策、下命令、下指标,而是如何真正激发全体员工的内在热情与责任感,真正投身到企业的全员营销当中来。

本文将站在企业角度,和大家谈谈真正的全员营销是什么?让员工在朋友圈发广告就是全员营销吗?以及企业构建全员营销体系的关键性策略。

一、全员营销的定义

全员营销是一个新的概念名词,最直白的理解就是企业内部人人都是销售接触点。

这是全员营销的第一层的意思。更深层次的全员营销更倾向于整合营销的含义,即以市场为中心,以顾客为导向开展工作,整合企业资源和手段的科学管理理念,对企业的产品、价格、渠道、等营销手段和因素进行有机组合,达到营销手段的整合性。

全员营销首先是营销手段的整合,即把营销工作涵盖于企业的每一个部门,贯穿于每一道工作流程,落实到每一个人身上,所有的工作都紧紧围绕着“营销”二字进行,通过朋友圈、微博等渠道,或者分销等机制传达到他们的圈层,最终达到多维度的传播链条。同时,树立“以客户为中心”的营销理念,尽量为客户创造最大的价值,使客户满意度最大化,从而使企业获得强大的市场竞争能力,不断向前发展。

但需要注意的是,全员营销并非简单地等同于让员工去朋友圈卖货,而是要培养员工的营销意识。营销是创造与满足,而推销则是单向性的为提升业绩而产生的销售行为。

二、企业为何要推行全员营销

目前,全员营销已是快消、餐饮、信用卡、保险、房地产行业的通行做法,比如:

林清轩:大年初一至初七林清轩线下有一半门店已经关闭,业绩大跌90%,随后在CEO孙来春的带领下,几百名客服通过直播带货,并且依靠阿里的钉钉智能导购系统,再联通淘宝业务,把销售做得风生水起。半个月后,业绩大幅回升,相比去年同期增长了145%。

苏宁:从2月27日到29日,十余万名平时并不直接参与销售的苏宁管理干部“全员皆商”,变身苏宁推客和苏小团团长,通过微信朋友圈、QQ群等渠道转发商品链接,进行线上推广。据苏宁大数据显示,全民营销的相关活动已在超过100万个社群中推广,通过24期免息活动,苏宁销售额同比增长703%。

恒大:在地产界,恒大采取的“房价折扣+全员营销+全民营销”的一波操作,也引来业界侧目。据克而瑞最新数据显示,今年2月份,恒大销售470亿元,同比增长118%,截至2月末,恒大累计销售额达875.5亿,均位居行业第一。

从林清轩、苏宁到恒大,这些企业开启全员营销的背景都有相似之处,都面临本次疫情的挑战。于是他们根据消费需求积极变革,增强消费者与员工的联系,让员工更加了解消费者需求,增加员工与消费者之间的信任感,最终转危为安。

可见,全员营销作为一种科学的管理方法,既包含了内部管理,也包含了外部营销。如果一个企业能够正确地实施全员营销,无疑会给企业带来理想的回报。

三、如何打造“以获客增长为目的”的全员营销体系

想要构建一个“以获客增长为目的”的全员营销体系,有3个关键性策略:增加获客、赋能销售,刺激转化。

1、丰富的营销活动,帮助企业增加获客

一般来说,企业通过优质内容吸引用户查看,留取用户信息,用户填写表单注册,获取更多内容后就会结束,导致无法追踪用户后续的动作,无法将营销效果最大化。

丰富的营销活动(如H5游戏、落地页、短信模板、电子奖品、图片、表单、音乐等……),不仅能帮助企业摆脱单纯的内容营销模式,快速集成了一个更加多样、高效的营销服务中心。还可以通过触达的渠道能快速完成线索的获取、识别、追踪及转化的全路径。

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图片来源:盈鱼MA

但当前绝大部分企业提供给员工的推广素材往往只有一张海报或者一篇公众号推文,员工需要自己贴图、编辑转发文案才能完成分享任务。

举个例子:销售部在公司群发了9张需要转发的海报,有一部分员工正好当时有空,TA可能会去下载转发这些图片。一些员工如果太忙,TA就会认为转发9张图片太麻烦了而失去分享的欲望。

因此,企业需要提供给员工的一个简单营销内容编辑工具,这类工具有丰富营销模板,员工只需要通过简单的拖拉拽操作,快速生成推广素材,无需手动制作N张海报,高效实现营销活动,降低人力、时间、制作、采购成本。

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图片来源:盈鱼MA

此外,这类工具还能够对员工分享出去的推广素材,进行实时追踪,触达了多少客户、保持在什么样的水平,有多少是轻、中、重度的用户,有多少是员工随时触达的用户等等,以便公司评估成员的传播效果、转化效果, 制定相关奖惩方案,充分激活企业员工的积极性,让全员营销这件事可以真正落地执行。

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2、线索漏斗体系化,赋能销售转化

企业必须要做一套体系化的设计,来保证客户资源的高效利用。否则,当产生了一个销售线索,传统企业可能打个电话,问问客户是否有需求,整个流程就结束了。

通过对每个线索进行标签化处理,对每个销售手中线索保有量的追踪与能力分析,最终依靠系统和平台,把客户资源分配给合适的销售,这样才能实现最大限度的转化。

企业需要提升客户在每一个环节上的价值感,而不只是简单的把以往的销售流程从线下搬到线上。

全员营销怎么赋能销售?强大的数据分析与线索追踪能力,可以帮助销售预测到线索转化的最佳沟通时间、内容与策略,重点攻破高价值线索,加速转化。以此赋能销售,提高销售人员工作效率、增加销售有效互动频次、以及缩短销售线索转化周期。

无论是活动、内容、直播还是问卷等营销场景,抑或是直播、微信图文、H5、PDF等内容形式,全员营销的每一次任务执行,都拥有对应的自动化管理体系,与全员营销其他功能板块相辅相成,比如与“客群管理”的人群个性化分组、线索智能分配等功能;与“营销内容管理”的多元化激励设置功能;与“营销执行中心”的任务自定义、积分奖励规则及任务开启分发后回转的数据分析、线索自动追踪等,形成一个高效率运转的营销闭环。

这就如同给销售人手配备了一台可以实时响应市场营销活动,便捷调配资料库、数据库、线索库的营销神器,让原本简单的一次线上课程传播,也能孵化出无限的商机可能。

3、个性化营销服务,刺激客户转化

过去依靠销售人员一对一进行客户营销的做法,不仅周期长,而且效率低。

以直播为例,有三个环节需要重视。在直播前,怎么邀约大量的用户参与;在直播中,怎么传输非常好的价值和内容,让更多的用户真正被你的价值打动;在直播结束后,这么多听直播的人,怎么用良好的方式去营销他和服务他呢?

这时候需要通过营销端、销售端、服务端的工具,给每一个客户打标签、分类、分级,针对不同的客户制定不同的营销策略。

(1)精准刻画用户画像

如下图所示,用户旅程是通过网站、手机查询,再拿出平板选择产品,再到呼叫中心电话进行咨询,再到线下完成现场签约,最后完成购买产品并且自传播的全渠道行为。

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图片来源:盈鱼MA

通过营销自动化,企业可实现线上、线下全渠道数据的接入,打破数据孤岛,将所有线索集中到一个用户池中进行统一管理,并根据用户行为轨迹的监测精准识别用户画像,基于360画像的内容交互,使得营销更具针对性。

(2)个性化分享渠道

在消费分级时代,最稀缺的是个性化、内容和体验。面对碎片化的注意力和多样化的需求,品牌必须走出卖场、商超以及大众媒体,主动通过多元化的渠道触达用户,实现精准的“一对一”营销。

传统营销时代是通过人海战术的“深度分销”,一层层在线下进行渗透,而社交媒体时代则有了更为先进的连接工具,如微信、抖音、微博、小红书等社交媒体。因此,员工不能局限于某一渠道,应根据消费者的不同属性,为消费者设计不同的触达渠道,而不是跟风选择那些流量大的渠道。

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图片来源:盈鱼MA

四、全员营销的长期主义:培养员工的营销意识

后流量时代,私域流量崛起,营销方式自然随之变革。在此背景下,全员营销成为企业的一剂良药。全员营销让每一个员工都可以成为企业营销的一个节点,通过朋友圈、微博等渠道或者分销等机制传达到他们的圈层,最终达到多维度的传播链条。

但全员营销不能单纯地围绕短期销售额的提升,更重要的是长期提高企业员工的营销意识。员工的营销意识并不是让员工们都去卖货,而是让每个人以客户需求为导向开展工作,提供具有文化、情感,被消费者感知的产品和服务,最终让企业的销售收入、经营效率、利润率得到全面、长期的提升,真正建立持久的抗风险能力。

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