成为知名品牌的引爆点

根据不同传播阈值的用户尽可能高的设计阈值,就更容易打造爆品,形成品牌。

之前听过这样一个说法,说一个企业从0到1的时候最难,从1到10就简单了很多,而从10到100又是一个槛,但是一旦过了100,后面的扩张便所向披靡,到几千都不是事。

从0到1,验证的是盈利模型,考验的环节很多,团队、产品、用户定位、服务水平等等,多数初创企业这个槛都没迈过去,所以这个阶段最难。

从1到10就是简单的复制盈利模型了,相对来讲比较容易。

而从10到100需要营销推广的介入了,再好的产品没有营销推广这个助推器,只能是一个小众的受欢迎品牌,想成为全民皆知的知名品牌就不得不提这个词:引爆点

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引爆点是什么

引爆点是一个品牌短时间内从藉藉无名到全民品牌,这个过程中起关键作用的那个点

引爆点的决定要素有两个,一个是人,一个是产品。我们想设计自己品牌的引爆点便是围绕着人:你的目标用户;产品:你所提供的产品展开的。

目标用户:做过用户运营的同学都知道要对用户进行分组,从传播的角度来看,我们可以把用户分为传播员、内行、忠实用户、泛用户、边缘用户。

传播阈值:我发现所有讲用户分级的内容,讲的都是不同层级用户对品牌的粘性。

比如忠实用户对品牌的粘性要大于边缘用户,这点我觉得稍微有点头脑的人都知道,其实用户分级真正有价值的是传播阈值。

不同类型用户的传播阈值是不同的,我简单拟下这几个用户层级的传播阈值:传播员(0)、内行(0.2)、忠实用户(0.4)、泛用户(0.6)、边缘用户(0.8)。

括号里的数字代表让这些人主动传播品牌时的阈值高低,数字越大,阈值越高,越不容易被触动,越不容易传播,也就是俗称的脱敏了。

举一个例子,小米手机出了一个顶级处理器的手机,价格只有同类型手机的五分之一,传播阈值是0.3。

那么所有传播阈值低于0.3的用户看到这个消息都会主动去传播,比如内行用户(0.2),一定会奔走相告。而泛用户(0.6)哪看得懂,体会不到那种心情,就不会去传播,边缘用户(0.8)还会觉得,内行用户(0.2)到处安利是疯了吗?

大家明白这个道理了吗?如果不明白可以多看几遍,引爆点的传播原理就是如此了,根据不同传播阈值的用户尽可能高的设计阈值,就更容易打造爆品,形成品牌

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如何设计引爆点

设计引爆点的原理已经明了,是设计足够高的传播阈值。做过小红书种草的同学会有一个感触,颜值高的产品更容易被传播。

我们在打造网红产品时,颜值高是第一个要过的关卡。小红书的用户是精致女生居多,喜欢好看的事物,她们的传播阈值很简单:就是高颜值

如果你们的产品打的是男性用户,高颜值有用吗?效果估计会差很多,因为男性的传播阈值不在颜值上,你看PS5设计的好看与否重要吗,我们汉子关心的只是这个东西能带动多大的游戏,有哪些游戏可以玩。

以餐饮为例,如何设计引爆点呢?

餐饮品牌的引爆点设计相对来说比较简单,因为经常外出就餐,乐于打卡拍照的用户受众和小红书受众很接近,尤其是最近出的网红餐饮品牌,都是颜值巨高的.

不管是店面设计还是出品设计,一个比一个好看,至于吃的口感嘛。等这些小姐姐拍完照,菜都凉了,能好吃到哪里去?

所以对于餐饮来讲,高颜值的传播阈值等于0.6,也就是你把菜品设计的高大上些,除了边缘用户,其他到店消费的顾客,基本上都会拍照传播。

能抓住四个层级的用户(传播员、内行、忠实用户、泛用户)已经很不错了,会比普通的餐饮品牌日子好过的多,起码不缺流量了

如果想好上加好,让边缘用户(0.8)也加入到传播行列,要如何做呢?单靠颜值是不行的,就像我这个泛用户,再好看的菜品我都不会拍照发圈的,我的传播阈值可是相当高的。

可以从文化和逼格上入手,高颜值的产品并不少,有文化和逼格的高颜值产品却不多。

如果是一个有浓郁文化沉淀或者人均消费2万的门店,我还是会考虑拍照分享的

浓郁文化比如器皿配上《富春山居图》那样的典故,搞几张名贵的名人字画作为镇店之宝,传播阈值一下子拉高了不少,能主动传播的人群也扩大了很多,引爆点自然而然就出现了。

以快消品为例,如何设置引爆点呢?

快消品的范围很广,来举一个具体的例子,比如辣条。这种低价的东西,几乎很少人吃个辣条还发朋友圈吧?主要原因是产品的传播阈值太低,0.1都不到,完全没有分享的欲望。

那么针对内行(0.2)如何设置引爆点呢?零糖零卡零反式脂肪酸,吃多少不长肉,还贼辣,贼有口感。内行看着成分表,吃一口无糖辣条,拍一张照片发到朋友圈,太平常不过了。

咱们直接拉到传播阈值最高的边缘用户(0.8),如果传播阈值达到0.8,前面所有层级的用户都会触发传播,所以就往最高了整

一个辣条让边缘用户吃了都会去传播,引爆点的设计难度确实不低,设计精美已经不起作用了,你喝江小白会发圈吗?大概率不会。但是喝82年的拉菲就说不准了,对吧?

有个巧合的点是,传播阈值跟马斯洛需求的层次是成正比的,越能满足用户的更高层需求,传播阈值越高,越容易被分享

马斯洛需求的顶层是自我实现,辣条产品如何让用户自我实现呢?试想下这个场景,一个边缘用户吃了某品牌辣条,随便吐槽了一句:这辣条要是能再加大加宽些就更好了。

品牌方收到了这一讯息,不仅把辣条加大加宽了,还邀请这个用户到公司总部去试吃体验新品,这个用户会不会主动去传播这个品牌呢?大概率会的。

这样做的成本可能有点高,低成本的玩法也有嘛,把提建议的用户昵称用文档编辑成一列列的,印到包装上去,用户看到品牌对自己如此的重视,也是自我实现的一种方式。

就像众筹电影落幕时感谢众筹的用户,字幕里出现这些人的名字,这个传播阈值到顶了,必会引发传播。

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最后

引爆点很难把控,原因是我们不知道不同层级用户的传播阈值是多少,也不知道如何设计出高传播阈值的体验,希望看完这篇文章能有所领悟。

当你看透这一切的时候,你会发现传播原来如此简单,你随随便便出的一个点子,就会引发跟风一般的传播,这就是对传播阈值发自内心深处的理解。

用户就像是提线木偶,就看你能不能抓到牵引木偶的那根线了,也就是引爆点的传播阈值。


作者:老虎讲运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。

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