如何建立一套完整的用户运营体系?以觅伊App为例

用户运营的核心是能满足用户的诉求,想用户之所想,最终让用户喜欢上我们的产品。

用户运营的核心是能满足用户的诉求,想用户之所想,最终让用户喜欢上我们的产品。

第一部分 什么是用户运营

用户运营是很重要的一块运营,它是直接可以触发到用户的一个运营方式。它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。包含了拉新、留存、转化、促活、付费,经典的是AARRR模型。

第二部分 用户运营的重要性

在产品没有上线的时候,可以通过用户运营提前挖掘一些种子用户帮忙提一些意见以及内测。
产品上线后可以通过用户运营及时收集用户反馈的问题,可能是bug,也可能是建议。吸收一些值得参考的建议对于我们进一步完善产品是很有帮助的。

第三部分 如何做用户运营

在具体的执行过程中,我们通常是界定了某一类用户群的状态,去寻找处于这类状态当中的用户,然后有的放矢的运营。即分层模型是固定的,用户是流动的。我们可以从用户画像、用户行为、用户生命周期等几个方向来进行用户分层——以觅伊App为例。
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首先,用户群体的状态会不断变化。他们会注册,下载,会体验觅伊app的各种功能、充值,也会注销、卸载和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事,这件事叫核心目标。
核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层,不同的用户层级,采取的手段不同。

1、用户画像

指用户的基础客观属性,比如性别、年龄、地域、职业等。画像建立的核心是为用户群体打“标签”,一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识。
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2、关于用户周期的分层:

在整个用户生命周期中,有5个阶段,对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
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  • 导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)。
  • 成长期:已经较深入体验产品相关的服务或功能,并完成首次关键行为的用户(传说中的aha moment,可能是完成一次视频速配,或者是首次付费)。
  • 成熟期:已经发生多次付费行为的用户(每个用户产品价值的巅峰,能够贡献最多的活跃时长和营收)。
  • 休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未产生有价值的行为(需要定义具体的休眠信号,结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义,例如:充值、行为、互动等)。
  • 流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(明确流失定义和关键行为,例如:超过30天没有登录app之类的)。

3、关于用户行为分层

 

  • 新用户:我希望他们能下载产品,常用的策略是新用户福利;
  • 普通用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。
  • 活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;
  • 兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;
  • 付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。
  • 流失用户:这是我曾经的目标用户,我希望可以唤回他。
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运营针对用户生命周期进行管理,归根结底就是为了让用户价值最大化。处于不同生命周期内的用户,用户价值是不同的,因此需要运营来针对处理,精细化运营。

第四部分 用户运营的目的

  • 直接付费类项目:让更多的用户转变成付费用户,提高人均up值(人均消费)
  • 提升用户基数类项目:让更多的用户转变成活跃用户,让更多的活跃用户转变成核心用户。
第一个项目要么是不用担心用户基数,要么已经做的很成熟的项目,第二个类别是在慢慢起量的一个项目,项目的最终目标都是盈利,区别的是时间和方式问题。梳理了目的之后再往下梳理体系就会比较容易了。

第五部分 如何搭建用户运营体系?

用户体系是以用户需求为基础,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。大的体系主要分三方面:
  • 单项对用户
  • 单项对运营人员
  • 运营人员与用户
第一个模块:单项对用户
拆分成小的体系包含:
  • 用户等级成长体系(徽章、经验等级)荣誉激励
  • 用户激励体系(金钱、金币、特色称号)
  • 用户诉求体系(根据用户群体,用户分层来拆解)
一个完整的用户成长体系应该包括「入口」、「递次」、「提频」和「促活」。
  • 入口:其实是了解产品的过程;
  • 递次:通过福利、特权、奖励、折扣、发券、提高用户二次购买行为;
  • 提频:提频本身是基于入口和递次有了相关使用意识的前提下,我们精细运营用户。这时候就有了等级、积分、定期折扣卷、使用卡、包月、小时卷等等提频手段,其目的是培养忠实粉丝和忠实用户;
  • 促活:促进沉淀用户重复使用,老客回归礼包、老客奖励都是常见的促活手段。注意的是,我们要明确用户的刚需性、很多沉淀用户是没有刚性需求的,那么深度的营销就没有特别大的必要。
第二个模块:单项对运营人员
拆分成小的体系包含:
  • 用户分层体系
  • 运营后台体系
  • App数据体系
第三个模块:用户与运营人员 来往
拆分成小的体系包含:
  • 用户反馈体系(用户主动举报,主动搜集用户反馈)
  • 用户维护体系(站内和站外情感维系)
体系是可以通过不断实践来慢慢总结,每周的总结是必不可少的,目前我们的体系的搭建是通过站外与站内相结合的方式去实现。站外最主要的就是社群。其实就是产品+社群的运营方式,也是目前相对比较成功的一个运营方式。一个完整的用户体系必须包含这些关键点!

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