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身为品牌广告主 你需要知道程序化购买的到底是什么

现在,说到移动广告,大家都会想到程序化购买,让程序化购买代替传统的人力购买成了许多移动广告平台的目标。那究竟什么是程序化购买?

身为品牌广告主 你需要知道程序化购买的到底是什么

程序化购买的到底是什么

移动营销是每个广告主都十分重视的营销方式,因其更精准投放、多样的广告形式、更低的成本、随时性、更好的互动性等优点,不断吸引着广告主对以移动营销的方式来扩大品牌影响力,这同时也鞭策着各种移动营销公司在技术、数据和服务上的快速更新和发展。

现在,说到移动广告,大家都会想到程序化购买,让程序化购买代替传统的人力购买成了许多移动广告平台的目标。那究竟什么是程序化购买?程序化购买是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程,与之相对的是传统人力购买方式,也就是以前我们用人力购买媒体广告位的方式,而AdExchange的出现逐步改变了广告的购买方式。

AdExchange就是互联网广告交易平台,像股票交易平台一样,AdExchange联系的是广告交易的买方和卖方。和股票交易平台不同的是,AdExchange平台的竞价机制不是先到先得而是通过竞价获得,并服务于买卖双方的。AdExchange的不断发展挖掘出了广告买卖双方更多、更具体需求,因而DSP、SSP、DMP、RTB、PMP等也就随之产生了,那这些平台的作用又是什么?都有谁在用这些平台?

SSP(SupplySidePlatform)供应方平台。面向广告售卖方,网站主或网站代理可以管理各自的广告位。专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。当消费者浏览网站时,此次曝光机会被收集到AdExchange中。

DMP(DataManagementPlatform)数据管理平台。面向广告交易中的买卖双方。专注于提供数据分析,数据管理、数据调用。可以在交易过程中,让买卖双方对受众有更深入的理解,知己知彼,各取所需。

DSP(DemandSidePlatform)需求方平台。面向广告购买方。广告主或广告代理可设定购买的受众,投放标准及广告出价等。专注于定向技术、自动优化、动态出价及创意优化。

TradingDesk是广告代理商进行数字化广告投放的工具。通过对接多个DSP来进行广告的优化投放。同时TradingDesk还可以直接对接媒体,AdNetwork和PMP。

RTB(RealTimeBidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,针对有意义的用户进行购买。

PMP(PrivateMarketPlace),私有交易市场,将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告交易形式。广告主预先采购或者预订有字版位,获取优质流量,再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放,让受众只看到自己想看的广告。

广告主真的满意RTB吗?

作为程序化广告的重要类型之一,RTB可谓是给移动广告带来了一场革命,广告主们无一不被它所吸引。在采购方式上,广告主买的不再是广告位,而是每一个用户个体。当一个用户来到一个拥有RTB广告位的网页上,RTB会在用户允许的情况下得到用户的身份背景、兴趣爱好、所在地点,所以这时候这个广告位上的广告是根据这些用户信息而推送的,用户所看到的广告内容对他来说已经不仅仅是广告了,而是根据他的个人信息与兴趣而展示出的一条有用的信息。这个分析数据,然后”定制”推送广告的过程看起来复杂无比,但却在一瞬间就完成了。这就是程序化的智能之处,它能够让广告展现在你面前的时候,你并不觉得这是一条广告,而是与你的生活兴趣息息相关的一条可用信息,也就是让恰当的广告在合适的时间出现在正确的人面前。

每个人的关注点都不同,因此每个人看到的广告也可能完全不同,同一个广告位展出的广告可能属于不同的广告主,同一个广告主的广告也会在不同的广告位上被展出。对于广告主来说,每条广告的出现都是有效的,从而在理论上省下了很多广告费。但同时,也因为这样不确定的广告位、不确定的排期以及不确定的价格,让广告主的心里也有许多顾虑。因为这些不确定,广告主事先无法了解到自己的广告位具体在哪里,也不知道到底有多少兴趣用户看到了自己的广告牌,也不知道收了广告费的那些流量是不是真实的。

对于品牌广告主来说,总是想得到最好的广告位、优先的排期、相对让人放心的固定价格以及广告位的绝对所有权。可这些听起来怎么都像是传统的人力购买媒体的方法–事先选择广告位,确定投放的时间,谈好价钱,最后就是投放看效果。可见广告主其实从内心来说,还是无法放下那种透明的、能让他们看到的传统的广告交易模式。那么有没有一种方法能够让这种类似传统的广告交易方法也程序化起来呢?答案是肯定的,那就是程序化的新生代平台–PMP(PrivateMarketPlace),私有交易市场。

品牌广告主的新宠儿PMP

前面我们在将程序化购买整体的时候已经讲到了私有交易市场PMP,它是将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告交易形式。广告主预先采购或者预订有字版位,获取优质流量,再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放,让受众只看到自己想看的广告。

单从功能描述上来看,PMP似乎与RTB有着许多相同之处,它们都能够让恰当的广告在合适的时间出现在正确的人面前。PMP和RTB都遵从OpenRTB协议,可以与众多媒体广告资源打通,也能够跟其他的广告平台系统如DMP、AdExchange等打通,从而能够更方便、更精确地建立用户画像,提供更精准的广告。

但是,引起广告主注意的是,不同于RTB的不确定的广告位,它允许广告主预先采购或预订广告位,实现广告位”私有化”,并通过程序化的方式自己来管理这些流量广告的投放,也就是说对优质广告位有了绝对的所有权和管理权。有了优质的广告位,再根据不同的受众去投放自己针对不同用户的广告。

其次,与传统的广告交易模式相比,PMP因为是程序化购买所以在广告投放后更具有可控性,对广告效果可以进行实时干预,而不像从前那样投完广告就只能”成事在天”了,看到了广告效果却无法实施干预。PMP拥有程序化所拥有的一切优点,利用计算机这能根据受众的情况或是其他的规则和算法来动态管理、操纵广告的投放工作,而且能够随时进行实时的广告调控,实现广告效果的提升。

比方说汽车的广告主通过PMP竞拍得到了一个网站页面的广告位,而他们有高、中、低档三款车的广告,在这个广告位上,PMP会根据浏览该页面的用户的收入、性别、年龄等这些信息来推送不同的广告。发现高收入人群就推高档车型的广告,发现是年轻的或者是低收入的人群就推送中低档车型广告,从而提高广告的精准度和效率。

不仅如此,PMP还能够做到跨屏频次控制。广告主将购买到的所有不同媒体、屏幕的广告位放在PMP中进行托管,PMP能够做到对同一用户进行识别和追踪,让用户在不同的媒介切换的时候不会受到”轮番轰炸”,而是把频次控制得刚刚好,不会破坏用户体验

在创意上,PMP也能给用户带来多种多样体验。只要提前把广告创意元素全部放进PMP中,当遇到不同的用户,PMP就能够利用这些素材去动态生成多种多样的创意广告,去迎合用户的兴趣点,从而让用户产生共鸣,让品牌真的进入用户的心中,实现从一般用户到忠实用户的转化。

PMP这种传统与智能相结合,发生了奇妙的化学反应的新的广告交易方式,提高广告效果的程度之大,给广告主带来了很多的惊喜,因此正在渐渐成为品牌广告主进行程序化购买的首选,更成为品牌广告主的宠儿。

结语

PMP作为一种既消除了不确定性,又能够程序化管理的近乎完美的广告交易方式,让传统私下交易方式在程序化的时代进行了智能化的升级,让广告主能够更多享受到”私人订制”一样的服务,在未来必将成为品牌广告主的首选。而PMP本身在交易模式、广告形式、扩展性、智能化等方方面面也有着很多的可能性,对广告主和广告公司来说都意味着更多的挑战的机会。相信随着更多的智能设备、更丰富更海量的数据、以及更先进的技术,在未来还会有更加完美、更加智能的广告交易方式,但在眼下,对于那些想要把品牌”打”进用户心中的广告主来说,PMP可能是最好的选择。

消息源:互联网周刊

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