运营底层逻辑系列之:福格模型

近年来互联网黑话层出不穷,大家玩起段子来一个比一个厉害,什么赛道、抓手信手拈来。动不动就是底层逻辑引爆点什么的,看的小编是一愣一愣的。这明显跟不上节奏啊。于是乎,只好继续在运营基本功上面下功夫,只想努力修炼,以期望哪一天和人吹水的时候也能冒出几句载体、链路、颗粒度什么的。

对于运营来讲,活动策划是基本功之一,历史推文我们也有介绍过怎么样策划一场活动。详见《运营人如何写一份优秀的活动策划?》,但是,大家有没有思考过,为什么有的活动参与度很高,有的活动参与度却很低呢?仅仅是用户基数的问题吗?这也是我们本次推文想要分享给大家的内容。运营的底层逻辑之:福格模型

运营底层逻辑系列之:福格模型

我们先来看一下福格模型的定义。

福格行为模型,它以BJ Fogg(斯坦福说服力科技实验室主任)命名。表明一个行为得以发生,行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着,如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为,他们就会在被诱导/触发时进行。

也就是说,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才最终可能发生。这几个点,也正是我们活动策划的真谛所在。下面,我们从活动角度就这3个点进行拆解。

动机

说到动机,那就不能不提七宗罪和马斯洛的需求理论。人类具备与生俱来的欲望,欲望也正是动机的基本动力。

先说马斯洛的需求理论。

运营底层逻辑系列之:福格模型

虽然不同人在解读需求理论的时候,对于需求的层次会做出5-7层不同的解读,但是最基本的也就是下面这5种。

1、生理需求 Physiological needs

2、安全需求 Safety needs

3、归属与爱 Belonging and Love

4、尊重需求 Esteem

5、自我实现 Self-actualization

我们在策划活动的时候,就需要根据消费用户群体的特征制定对于的活动方案。以满足某一种需求。比如说婚恋APP,那就要满足归属和爱。

“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”,这是天主教教义所指的人性七宗罪。这些也会直接影响我们的欲望,进而影响我们的行动决策。所以都是我们活动策划较好的出发点。

能力

有了动机我们就会立刻去行动吗?当然不会。君不见我们手上还有几年前没有完成事情的清单吗?所谓的年初计划只不过是把几年前的拿来再修改一下而已。

对于大部分人来说,都是习惯于待在舒适区的,不愿意冒险,也不愿意去尝试新的事物,更不愿意让自己做出改变,总是用固有思维去行事,希望一份工作能够干到退休,看到外界的变化只是用嫉妒的眼光看待,但是转头还是呆在自己的舒适圈中。

从动机到行动,就是用户需要付出的行为成本,就是用户需要改变所付出的成本。这个成本不仅仅是金钱,更是时间、精力、学习成本、以及需要作出这个改变所需要付出的一切。

从上面福格模型行为图来看,用户动机越高,那么在活动策划的时候可以让用户付出的成本越高,反之就需要越简单。否则我们就无法有效的触发到用户按照我们的思路进行动作。

所以说,要跨越行动门槛,把用户行为动机转化成实际行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低用户行动成本,让他们能够更好的动作起来。

总之,除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。就好比现在的裂变,总是告诉你只要分享几个群就能够获得了,或者说只要你购买就能获得免单了。

至于什么样的方式更加高效,就需要我们在各个活动策划推进过程中不断的使用PDCA进行复盘,通过收集到数据进行分析,不断完善我们后续的活动安排。

从运营角度上来讲,就是缩短用户操作路径,减少用户操作成本。比如说拼多多减少购物车的操作,比如说现在的免密码支付都是如此。

触发

触发是什么?触发就是指促使你马上行动的诱因。放在用户体验上来说,就是CTA(Call to Action,直接告诉你需要点击的地方,需要你做的事情。

而放在活动上来说,就是用户的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。而为什么用户需要触发器?因为现在每个用户的手机上都按照了无数的APP,关注了无数的公众号,用户的时间很少,如果我们不提醒,他们会想不起来做这件事情。那么触发器的作用就可以概括为:快速的吸引用户注意力,告诉用户接下来的动作。

比如说现在的app已经把push当成一个常规的触发渠道,尤其是资讯类app,都会抓住一切机会,利用算法原理把程序认为你感兴趣的内容推送给你。

在比如说现在的双十一会场,阿里做了很多的弹窗,通过预设好的链路进入它想要你看到的会场。

并且触发器的另外一个作用是减少操作的不确定性。比如我们在点外卖的时候,都会告诉我们一个大概送达的时间,并且还增加时间延误赔付这样的概念,用来减少我们拒绝操作的可能。

举例?

算了不举例了,各种产品在运营角度上都是可以套入福格模型的。所以说福格模型是运营底层逻辑之一。

看完这篇文章大家应该可以比较好理解爆款活动为什么成为爆款了吧。

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