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从用户角度分析“什么是运营”

本文将从用户、用户价值、用户运营三个角度,分享笔者理解中的运营是什么?

从用户角度分析“什么是运营”

每个人的对于运营的理解会不一样,运营这个群体中有很大一部分人是“误打误撞”进入这个圈的,不同的项目、业务、负责不同的模块,360行的运营会产生360*N倍的运营理解。

就写写个人理解,主题讲的是用户、用户价值、用户运营。

01 什么是用户

百度上的解释是:

  1. 所谓用户是使用产品的人
  2. 终端使用者,是指使用电脑或网络服务的人,通常拥有一个用户账号,并以用户名识别

这样没实际意义的答案明显不是运营人要的答案。

02 对于用户的理解

用户是一个对象,这些名为用户的对象,有着不同的属性和方法:属性指的是(姓名年龄身高性别等等)这类标签,方法指的是用户的行为(可能做出和已经做出的行为)。

所以什么是用户?

这个问题本质上是在问是什么定义了用户,而此时的“用户”经过属性和方法的定义,就是一个可以存在于客观世界的具体对象了,用面向对象编程的话来说这就是一个实例的对象了。

对象的属性和方法就是一个用户的全部数据了。

但我们知道这个对于实操提升用户价值又有什么用呢?

我最喜欢的《三体》小说,黑暗森林理论也是从两条不证自明的公理,再结合人的经验推导出来的。

运营也有像数学几何里一样的公理(如两点之间线段最短),即:

价值=用户量*用户价值

这个公式结合个人对用户的理解,我归结出四点:

  1. 用户有不同的属性,不同属性的价值不同
  2. 用户有不同的状态,不同状态的价值不同
  3. 用户有不同行为,不同行为的价值不同
  4. 用户价值与使用时长成正比

1.用户有不同的属性,不同属性的价值不同

前面也讲了,属性指的是(姓名年龄身高性别等)这类标签,它定义了用户,我们常提到的用户画像就是用户属性的集合。

举个例子,内容型产品会在用户注册时让我们选一些兴趣之类,实际上在后台就给我们打上了一个兴趣标签,除了可以用于更精准的内容推荐,还可以根据之后的业务进一步的发挥作用,这可以说是精细化的基础建设。

属性也并不是一成不变的,(年龄在增加、爱好在变化),所以属性不单定义了用户。我们不断在后台给拥有某些特征有和行为的用户打上的各种标签,就是这里提到的用户属性,它的本质和我们的“用户画像”是一致的。

Ps:画像的来源除了静态的属性,也可以是行为,当用户的某种行为不断重现,就固化成了一个标签。

不同的属性价值不同,这里用词是“不同”,是因为每个用户都有值得挖掘的点,就看怎么用。

说到底用户画像就是工具,更像是磨刀不误砍柴工作的准备工作,工具需要我们去设计制作/优化/升级,最后怎么发挥作用具体使用还得根据使用者的目的。

2. 用户有不同的状态,不同状态的价值不同

这里说的状态可以结合一些模型去理解,常用的漏斗模型(AARRR)、RFM都可以。

一个用户会有多种状态,这种状态具有阶段性,是层层递进的,有起承转合。

当然也可以脱离模型解决问题,比如驱动用户完善最基本的用户信息,这就是驱动用户完成基本资料的填写,就是一个状态的改变(虽然简单但同样提升了用户价值)。

结合漏斗模型举一个简单的例子:

当用户到平台后,首要任务是激活(A),这时我们遇到两个问题,什么是激活?怎么样激活?

什么是激活我们需回到产品的核心业务(第一问)。

如音乐类激活是听音乐,怎么样让用户去进行这个听音乐这个行为,我们可以想办法,如:

  1. 消息推送(这个云村村民在你500米内,快去看看她在听什么歌)
  2. 新人福利,付费歌曲今天免费听。
  3. 如果注册时选了最喜欢的歌手(为你最爱的XX打call)
  4. 如果注册时没有选喜欢的歌手(选流行的耳熟的大众的,比如XX)
  5. 内容推荐(网易云评论过百万的10首歌曲)
  6. 音乐排行榜

音乐作为一种内容形式,我们可以从内容推荐、兴趣偏好、优惠、新人福利、猎奇心各种让用户完成激活(第二问)。激活就是说白了就是让新用户最快速的使用产品的核心功能。

回到第二点:用户不同状态的价值不同

我们得对定义用户目前处在的状态(用户分类or用户分层),把用户趋向下一个状态,直到驱动到最靠近转化的状态(最有可能转化成功),这是第二点用户价值提升的思路。

上面例子就是驱动用户从新注册获取)到成长(A激活),价值得到提升,这个路径可以监控,我们能对用户进行驱动。

具体操作:

  1. 确定用户当前状态(结合画像、运营模型)
  2. 结合运营模型确认下一个状态(模型)
  3. 根据目的通过(运营or产品)策略或机制驱动用户

3. 用户有不同行为,不同行为的价值不同。

用户只要打开产品就是在发生行为(不打开也是行为),再拿cloudMusic来说,我们把用户行为作为依据对用户进行分类,比如用户a除了听歌啥也不做,b听歌还看评论,c不但看还写评论,d听到喜欢的歌会分享出去。

假设一个用户会做abcd所有的事情,那么他/她的用户价值一定是最大的,所以让用户发生更多的行为是提升价值的直接有效方式,发生行为意味着消耗 时间、金钱 成本,而消耗的对象就是利益获得者。

为促进用户行为,看看cloudMusic做了什么。

为了让你开始听歌:

  1. 搜索栏自动匹配关键字,省去用户手动搜索
  2. 歌单推荐,点进去就听类型都分好了
  3. 每日推荐,歌都给你挑好了

当你在听着一首歌,它让你:

  1. 红心——当你点红心,它右上角提示你“帅的人已经分享了”
  2. 下载——当你点下载,它让你冲钱
  3. 评论——当你看评论,它让你为别人点赞,还让你评论

CloudMusic就这样让用户一次次的发生了更多的行为,你都忘了原来我只是想听首歌就睡,把一个新用户养成了高价值用户。

用户发生的行为越多,价值越大。

所以我们应该怎么做?

总结

  1. 用户有不同的属性,不同属性的价值不同——完善用户属性
  2. 用户有不同的状态,不同状态的价值不同——改变用户状态
  3. 用户有不同的行为,不同行为的价值不同——促进用户行为

下次用例子来实操一下这三个问题:

  1. 怎么完善用户属性?
  2. 怎么改变用户状态?
  3. 怎么促进用户行为?

本文由 @李白 原创发布

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