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KANO模型

KANO模型就是度量五种需求被满足与否对满意或不满意度产生的影响的模型

一般用于确认产品/服务的优先级,需求优先顺序如下:

基本型需求>期望型需求>魅力型需求

概念

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

内容

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:

基本(必备)型需求——Must-be Quality/ Basic Quality

当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

期望(意愿)型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

兴奋(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

反向(逆向)型需求——Reverse Quality,亦可以将 ‘Quality’ 翻译成“质量”或“品质”。

用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

KANO模型

KANO模型内容分析

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求是顾客对企业提供的产品/服务因素的基本要求。这是顾客认为产品/服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。例如,夏天家庭使用空调,如果空调正常运行,顾客不会为此而对空调质量感到满意;反之,一旦空调出现问题,无法制冷,那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。

期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻,其要求提供的产品/服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品/服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好,反之亦然。在市场调查中,顾客谈论的通常是期望型需求。质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意,该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满,那么顾客就越满意。

魅力型需求是指不会被顾客过分期望的需求。但魅力型需求一旦得到满足,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意也急剧上升;反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。这要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜。顾客对一些产品/服务没有表达出明确的需求,当这些产品/服务提供给顾客时,顾客就会表现出非常满意,从而提高顾客的忠诚度。例如,一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访,发布最新的产品信息和促销内容,并为顾客提供最便捷的购物方式。对此,即使另一些企业未提供这些服务,顾客也不会由此表现出不满意。

KANO模型分析方法及应用实例

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理,开发的一套结构型问卷分析方法。KANO模型分析方法并不直接用来测量顾客的满意程度,主要用于识别顾客需求,帮助企业了解不同层次的顾客需求,确定使顾客满意的关键要素

KANO模型分析方法需要根据狩野纪昭设计的结构型问卷,另行收集调查信息。其基本步骤如下:

(1)从顾客角度认识产品/服务需要;

(2)设计问卷调查表;

(3)实施有效的问卷调查;

(4)将调查结果分类汇总,建立质量原型;

(5)分析质量原型,识别具体测量指标的敏感性。

为了能够将质量特性区分为基本型需求、期望型需求和魅力型需求,KANO问卷中每个质量特性都由正向负向两个问题构成,分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性时所作出的反应。问卷中的问题答案一般采用五级选项,分别是“我喜欢这样”、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。设置的问题形式如下表所示。

KANO模型

根据以上形式的问卷实施调查,按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类,具体分类对照见下表。当正向问题的回答是“我喜欢”,对负向问题的回答是“我不喜欢”,那么在KANO评价表中,这项质量特性就分类为O,即期望型需求。如果顾客对某项质量特性正负向问题的回答结合后,分类是M或A,那么该因素就被分别分为基本型需求或魅力型需求。

KANO模型

表中:

A表示魅力型需求

O表示期望型需求

M表示基本型需求

R表示反向型需求,顾客不需要这种质量特性,甚至对该质量特性有反感;

I表示无差异需求,顾客对这一因素无所谓;

Q表示有疑问的结果,顾客的回答一般不会出现这个结果,除非这个问题的问法不合理、或者是顾客没有很好地理解问题、或者是顾客在填写问题答案时出现错误。

问卷编写:

由于KANO模型问卷均需要了解以下两个方面:用户对于产品/服务具备某功能时的评价(态度)和产品/服务不具备某功能时的评价(态度),需要分别正向和反向地询问用户。需要注意:

①  KANO问卷中与每个功能点相关的题目都有正反两个问题,正反问题之间的区别需注意强调,防止用户看错题意;

②  功能的解释:简单描述该功能点,确保用户理解;

③  选项说明:由于用户对“我很喜欢”“理应如此”“无所谓”“勉强接受”“我很不喜欢”的理解不尽相同,因此需要在问卷填写前给出统一解释说明,让用户有一个相对一致的标准,方便填答。

我喜欢这样:让你感到满意、开心、惊喜。

它必须这样:你觉得是应该的、必备的功能/服务。

我无所谓:你不会特别在意,但还可以接受。

我能够忍受:你不喜欢,但是可以接受。

我讨厌这样:让你感到不满意。

调查结果收集整理后,进行KANO模型分析。

以下通过具体的实例详细说明KANO模型分析方法的应用。为了了解顾客需求层次,确定改进方向,某企业针对所生产的MP4选取了四个质量特性(FM收音机、录音、容量、播放格式)设计KANO问卷并进行了调查。

1.应用KANO模型分析方法识别顾客需求通过调查获得每个质量特性的数据之后,就可以计算每个质量特性在不同需求类型中出现的频率了,具体见下表。

KANO模型

在分类时不用考虑I、R、Q的数据,根据每个质量特性在A、O、M中出现的频率的大小确定质量特性的分类结果。由表中可以得到,“容量”和“播放格式”是基本型需求。“FM收音机”和“录音”功能为期望型需求。

2.应用KANQ模型分析方法确定关键因素

完成对质量特性的需求分类,接下来就可以进行KANO模型分析了。KANO模型分析是通过对各质量特性的满意影响力和不满意影响力的分析,来判断顾客对这些质量特性水平变化的敏感程度,进而确定改进那些质量特性敏感性高、更有利于提升顾客满意的关键因素。首先进行满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)两个方面的计算,计算公式如下:

SI=(A+O)/(A+O+M+I)

DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)       (注意负号“-”)

应用以上公式对示例进行计算得到结果如下表所示:

KANO模型

将各质量特性以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标纳入敏感性矩阵中(见下图)。在半径圈(下图中以原点0为圆心,OP为半径的圆)以外的因素,并且离原点越远的因素,敏感性越大,可以确定FM收音机、容量和播放格式是关键要素。而在圈内的质量特性敏感性不大,可暂时不予以考虑。

KANO模型

根据分析结果进行改进时,企业首先应该关注的是顾客的基本型需求,重视顾客认为企业有义务做到的事情,保证顾客提出的问题得到认真的解决,尽量为顾客提供方便,以满足顾客最基本的需求。在此基础上企业尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品/服务优于竞争对手并有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。最后争取实现顾客的魅力型需求,为企业建立最忠实的顾客群。

原文作者:紧松

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