第三讲，张木匠同学来讲一下文案写作。在今天的内容开始之前，先分享一篇目前就职于今日头条的运营朋友的写的文章，请带着一个问题来看下面的文字：“当我们在说一篇文案好的时候，我们到底在说什么？”
《如何写出爆款文案？》
其实，我是一个特别不会写文章的人，写作欠缺逻辑，条理不清晰。可尽管如此，我还是写出了大大小小的爆文，我会倾向于去研究平台特点，以及用户心理。
1、清楚你文案投放的平台
约定俗成，一篇10W+的微信公众号文章称得上是爆款。显然，一篇文章火不火，看的就是它的阅读量。然而，我想说的是10W+的阅读量真的就是爆款了吗？更多的是要看投放的平台。
这点务必要引起重视，你是在微信公众号里投放还是在今日头条投放，投放前，都需要了解这个平台的特点，总结出这个平台上内容的呈现特点，是较为客观严谨的论述还是略微标题党，这些都需要你在平台里多观察，把握这个度，通过这些内容，把握住内容背后的用户，抓住他们的痛点，满足他们的需求。
比如今日头条里大多为三四线城市用户，江苏广东用户占比最多，你写内容时，是不是需要浅显易懂的输出？最好都是大白话。这样易于他们理解，适度的标题党很容易勾起他们的好奇心。
2、标题很重要
标题的重要性我就不多说了，就好比你看到一个美女，你会对她产生兴趣，好的标题就跟美女对你的吸引力一样，一些猎奇的、被忽视细节的标题也能博得眼球，但前提是不得违反这个平台的审核规范。
“她在下眼睑加“指甲片”，竟然这么美！”
这是我写的一篇淘宝头条标题，其实我是不想拿出来举例，毕竟这篇文章被人骂得很惨，因为有标题党的味道，然而还是引爆了150W+的流量，所以甭管黑猫白猫，逮着老鼠就是好猫。
“判断你的车能开多快，看轮胎上这个字母，很多人都忽视了”
这是我写的一篇今日头条标题，写的是关于汽车的，这个标题就是抓住了别人平常都不会注意到的细节。实质是科普文，关注的都是人们忽视的细节，经常开汽车修轮胎的车友看到这标题，肯定会心想：“老子玩车这么多年了，摸过的轮胎少说也有上百件，还有我不知道的？”
3、时机不可少
每篇爆文产生的时机很重要，如果用心的话，你会发现不同类型的文章投放的时间也不尽相同，好好研究下，上班前下班后的时间是最为宝贵的，然而要根据你所要推广的人群，必须要找到与他们一致的生活频率，说起来容易，做起来确是很难的，比如你的文案要推给机关干部看，推送时间最好是在早上6点到7点半和下午的6点左右。如果你推给广告运营狗，你可以试试深夜上线。
4、不懂领域没关系
一名合格的运营人，不会被领域所限制，如果你之前从没写过财经，让你写财经文章，你下意识地会说，“我不懂财经，写不好。”不懂可以去学、去搜索、去借鉴，就怕这是你懒惰的借口，之前我写过财经领域的文章，此前我从未涉猎过财经，当时我写的是股神巴菲特，也有10W+的流量，以日常小事为切入点写财经大牛，这个应该不难吧，但是这些日常小事的素材需要你搜索，甚至翻墙（运营人必须学会的一项技能）。
5、多听讲座、买线上课程
其实我觉得这个没多大用，但是你要知道质变是量变的前提条件，多听讲座，接触一些写作思路和先进观念，对你总是有好处的，线上课程是可以帮你系统学习，一些没有时间去线下听课学习的同学是必备的！
之前我参加过韩叙的运营讲座，讲的就是如何做运营，其实更多地都是讲叙爷一路走来都做了些什么，他是中国第一代新媒体运营人，那时候中国还没有新媒体运营这个概念。他算是鼻祖，其实，那天听完他的课，我心里琢磨着：别管做什么运营，今后都是苦逼。
不管是内容运营、用户运营还是什么的，做运营就像吸毒，使人上瘾又戒不了，刺激。既然选择了这条路，就希望大家一条黑走到底！坚定不渝地走到天亮。
以上是心如同学写的文章，可以看出她在这几年的工作中成长很快，总结的5条经验也很实用，但还没有形成自己的体系。接下来我们一起来学习一下行业里目前比较牛逼的文案体系——入门版。
主要讲三个方面：
一、什么是好文案？
先来思考“当我们在说一篇文案好的时候，我们到底在说什么？”。我觉得无非就两个方面来看：
1、引发传播
2、制造转化
从本质上来说，不管你内容写的什么，只要你的文案“引发了大量传播”，“制造了大量转化”，那从商业的角度来说你的文案就是好文案，创造了商业价值。
先说“引发传播”：
观点：传播型文案，胜在故事性，有力的观点或出人意料的情节。除了大量练习和积累，没有捷径。
比如行业里比较有名的案例：网易考拉H5、999感冒灵丨#总有人在偷偷爱着你#、
京东白条丨#为不能忍的你# 、杜蕾斯丨2017感恩节众品牌感谢信 等等。
所有，传播型文案没得讲，只有多看、多了解、多去刻意练习。
再说说“制造转化”：
思考一下，文案的“转化”是怎么形成的？
一个好的文案能带来多大的转化差距？下图是三节课的一篇文案，内容没有变，只是修改了题目，差距就是10倍之大。
观点：
1、通常情况下，只有先建立起认知，你才有机会激发用户的兴趣。
2、要注意，文案营造出来的预期和后续价值最好尽量保持一致，不要过于夸大。（除非可以故意制造趣味反差）
二、高转化标题写作
1、4个高转化标题的写作技巧
技巧1：4W1H，清晰提炼要点
4W——Who what when where
1H——how
技巧2：颠覆认知&引发好奇
技巧3：关联高势能事物&傍大款
技巧4：使用主观人为强力背书
2、2个短文案写作的核心要则
要则1：多用数字，尤其阿拉伯数字便于识别，刺激用户感知和传递信息。
要则2：多使用“不得不”、NB、亮瞎眼、震惊、逆天、必须……等语气词和感叹号。
3、1个具体案例挖掘写作思路
比如写了一篇文章，本来叫做《一个大学生创业团队如何做融资》
开始挖掘：
问题够不够通？——《一个大学生创业团队如何做融资》
是谁来解决的？——《北大创业项目小黄车CEO戴维亲述：一个大学生创业团队如何做融资？》
是怎么解决的?通过什么解决的？——《小黄车创始人3000字讲述大学生创业融资方法论》
问题可以跟谁或什么东西有关？——《从北京大学休学一年后，他获得了2亿的融资》
这个问题解决后可以带来什么？——《因为一个方法论，他让自己的学生创业项目多融资了3000万》
不解决这个问题，可能发生些什么？——《没有这个方法论，小黄车连天使轮都融不到》
以上都不符合？——《【深度好文，泣血狂荐】大学生创业团队如何做融资？》
三、中长型文案写作
方法一：
1、引起注意
2、激发兴趣
3、勾起欲望
4、促成行动
方法二：
1、代入情景
2、引起矛盾
3、提出问题
4、给出解决办法
案例：太多了，就不一一举例，随便打开一篇卖课程的文案都可以用这两个方法套用。
方法三：
结构化文案：针对问题依次解答
案例——对于一堂课来说，用户要不要买课都会面临哪些潜在问题？
#课程讲什么？能解决什么问题？不能解决什么问题？
#跟其他课程比，有什么特色？
课程的老师是谁？
#课程适合什么样的人来听？不适合什么样的人？
#课程的时长、时间、地址、费用？
#如何报名？
#其他人如何评价这个课程？
#注意事项
第三讲到这里结束，最近有点累，在做APP最后的测试，已经连续三个晚上3点睡，6点起床了。今天抽空写的不好，很多地方没有展开来写。等到进阶体系的时候再详细讲解文案的故事，今天先做一个初步的认知。
最后再说两句，我对新媒体文案的思考：
实际上相当一部分我们每天认真阅读的文章，只不过是一个个才思枯竭的新媒体从业人员，拖延了一个礼拜之后努力拼凑出来的稿子，然后精通人性的编辑们再利用吸人眼球的新闻标题，激发你情绪中的羡慕、嫉妒、恐惧、愤怒和一夜暴富的贪念。但是这些编辑们也只不过是和你我一样的普通人，一样的时代牺牲品，一样的在各种文案包围中丧失了独立思考的普通人。
祝你永远与真知为伴。
晚安。
始发于简书：张木匠的成长之路
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