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饿了么是如何用45天把一个区域的日均交易额从1k做到10w

分享人惠耀星讲的时候,一开始他讲“创造痛点”,绝大部分的人都是一副“你TM在逗我”的赶脚,但是当你认真听下去的时候,却发现了另一片天地,他绝对不是在吹牛逼!。读过《三体》都知道“降维打击”,我认为,这应该就是属于“降维打击”。
 
“创造痛点”听起来很可笑,但却是发生在眼前的东西,我们举一个大家耳熟能详的例子 – iPhone,创造了智能机时代。牛逼的上帝模式,我觉得你需要智能手机,所以我把这个给你。惠耀星的例子就是,我觉得你需要吃外卖,所以我让你吃外卖。

饿了么是如何用45天把一个区域的日均交易额从1k做到10w

 
1 数据采集与分析
所有的第一步就是——数据
 
采集所有跟你的产品有关的数据。饿了么的外卖来说,有以下几个重点:
 
区域标注
  • 餐厅密集区域——餐厅的品类、是否送外卖、外卖人员数、平均客单价、前十的菜品等
  • 用户密集区域(写字楼、居民区、学校)——用户的分布、大概的消费水平。
分析
  • 餐厅分析——选择用户购买频率高的菜品
  • 用户分析——用户用餐的平均交易额
挑选
  • 主体餐厅
  • 主体用户
 
通过数据的采集与分析,我们能抓住哪些餐厅是我们的首选,在运作的初期,将所有的资源倾斜给这些餐厅。在已有的品牌效应下,这将为这些餐厅带来大量的客户,持续一段时间后,这些餐厅就会离不开你这个渠道了。这让你进行后续动作成为了可能。
 
将最常点的、价格最合适的菜品提供给用户,可以大大的提高用户的下单率。通过用户的下单率的提高,餐厅的订单量不断的增长,一方面很可能就会造成厨房的菜会来不及做,从而影响到堂食的体验,另一方面可能将会让餐厅增加人手,从而改变供不应求的现状。而这两点都是我们希望看到的,这会加大我们对优质餐厅的控制力。
 
同样的,对用户来说,熟悉而可口的菜品,吸引力是非常大的,而且还不用出去买。收集到用户的数据之后,可以针对用户的期望价格来调控餐厅的菜价,这样可以协调两边差异。给用户更合适的价格。了解了用户的所在区域,可以更好地分配餐厅的配送,将不同的餐厅划分给不同区域的用户。这样可以提高餐厅的送外卖的效率。
 
2  餐厅分析
将餐厅进行分类,根据以下几个维度
  • 是否送外卖
  • 菜品价格
  • 菜品质量
  • 顾客流量
把餐厅分成了四类,我在这里就不过多的阐述。问题的核心关键在于,要抓住最核心的餐厅。价格合适、菜品质量好而且送外卖,最好他们餐厅的客流量还不是特别大,挖掘出这样的餐厅,是最好的。当我们将流量给他们的时候,他们的感受会非常明显,订单量一下增大,以为着收入增长的很快。在这里,再次要强调对于餐厅的控制力。
 
首先抓出最核心的餐厅,然后再逐步增加次级餐厅,当次级餐厅看到核心餐厅的订单量大增,他们一定会羡慕,并且努力配合工作。在度过了初期的区域增长后,用户将会进行一些挑选,更多的次级餐厅将会给用户更多的选择。同时,由于次级餐厅的增加,将会给核心餐厅带来压力,从而形成更加紧迫的竞争关系。这对餐厅的控制是至关重要的。
 
3  活动配合
 
第一周:大幅度优惠,锁定部分餐厅。
第二周:大幅度优惠,新用户大幅补贴,增加饮料、水果、配菜。
第三周:降低优惠和补贴,增加餐厅数目。
 
被惯坏了的中国用户,从团购开始,就不停地在享用免费的午餐。所以,在中国做用户消费有关的产品,一定是逃不过优惠和补贴。但是补贴和优惠一定是有限度的,在不考虑竞对的情况下,有节奏的进行优惠和补贴非常重要。
 
在一开始,锁定最优质的餐厅,并且给用户大幅度的优惠,基本上让用户只用花几块钱甚至一块钱就能吃一顿饭,非常的划算。大部分用户一定会尝试体验。而且进行一个阶段后,减弱一些优惠,这样减少弹药的损耗,同时让餐厅也进行一些补贴,或者让他们增加一些赠送,比如饮料、水果、配菜。这时候就要运用到对餐厅的控制力。如果餐厅不配合,就减少他的流量,让他的订单变少。当餐厅看到流量变少后,一定会配合活动。
 
在经过一定时间后,用户的习惯已经被培养的差不多,这时候就将优惠和补贴进一步降低,甚至是只有一点点。持续对新用户的补贴,但是进一步增加餐厅的数目。让用户有更多的选择,转移用户对于优惠下降的不满,新的餐厅会给用户不一样的感受与体验。
 
4  与餐厅的配合协调
  • 菜品选择能够快速制作、价格低、选择频率高的
  • 菜品的价格搭配能够配合相应的活动
  • 主推菜品的价格比餐厅、食堂稍低
  • 配送区域限制,加快餐厅配送速度
  • 起送价为0
在项目推进的过程中,与餐厅的配合协调至关重要。要完成连接,要有餐厅,用户才能够点餐。而之前所做的一切对于餐厅的控制力,都会在这个部分体现出来。
选择快速制作、点选频率高的菜品能够提高餐厅的效率,同时也将给餐厅最直观的感受,就是订单量大增。对用户来说,效率的提高,也将让用户能够更快的吃到外卖,用户体验会变得更好。
 
根据活动来调整菜品的价格,比如活动为“满30-20”,最好两个菜加在一起的价格就正好在30块多一点点,这样用户随便选择两个菜就达到活动限制。这可以提高用户的下单率,减少用户因为犹豫不决而放弃下单的概率,这样也是变相的提高了商户的接单量。
 
剩下的几点,都是提高用户下单率的手段,比较好理解,就不过多解释。
 
这个部分,最重要的是对商户的控制力,当我们把大量用户倒流给他们的时候,他们就无法失去这个渠道了。而利用用户,去控制商户配合我们的活动,以及让他们对自身进行一些改变。包括提到的赠送饮料,送饮料让商户自己承担,增加了他们的成本,肯定不高兴,但是对我们来说,这是增加用户下单非常好的一个手法,成本也不高,把这个交给商户来做是可行的。通过降权,减少商户的订单量的手法,虽然对商户不公平,但是对于平台来说是至关重要的。商业是残酷的,我们创业一定要明白这一点。
 
核心:创造痛点!
 
对于餐厅
1. 充分挖掘及扩大餐厅外卖产能
2. 压缩堂食销量
3. 优化外卖体验
4. 恶化堂食体验
 
通过前面的部分,挖掘、扩大餐厅产能已经讲得差不多了。那后面几点其实才是真正的“创造痛点”。我们通过挖掘餐厅的产能,让餐厅获得了足够大的订单量,这样就有理由让餐厅优先派送外卖,更大的量意味着更好的决策权。让餐厅给用户更好的体验,意味着用户可能就会继续留下来,在减少或停止补贴的情况下。
 
当外卖足够多,为了优先平台的用户,出菜就抢走作为外卖。这样堂食的用户体验就会变差,可能越来越多的用户就会选择外卖而不是堂食。这样既可以增加平台的流量,又可以增加对商户的控制力。合适的时候,就让商户停止堂食,只送外卖。这样就将完完全全将送外卖打造成了一个刚性的需求,最大的痛点。所谓创造痛点,就是在平台上给到商户足够多的量,从而引起质变,将堂食餐厅彻底转变成为外卖餐厅。双向增加平台的黏着度,最大化外卖的需求。
 
对于用户
1. 引导用户下单(配合活动)
2. 培养用户吃外卖的习惯
3. 优化外卖体验
4. 恶化堂食体验(让用户吃不到堂食)
 
Areslay:
 
通过补贴的形式,引导用户、培养用户,让用户黏在平台上,这一点大家都会做,所以这不是关键。创造痛点的关键就是,你想吃就只能上平台点,不能上去点,就吃不到饭。当恶化了堂食,并且让商户关店之后,用户自然而然看到的都是平台的信息,也就只能在平台上点外卖。吃不到饭、吃不到想吃的饭,难道这还不够痛吗?其实这就“独家”“特有”的感觉,你想要就必须来我这里。这才是真正牛逼的,就像专利一样。你说iPhone为什么好?就是全世界做的体验这么好的就只有我这一家。
 
结尾的啰嗦
 
其实每一个领域,当你用心去思考的时候,从不同的方面去发掘他的细节,这样才能抓住问题的核心本质,让你的产品走的更远。当你让我去跟人讲运营怎么做的时候,我会跟你说运营就三点:“拉新”“留存”“促活”,讲出来很简单,但是各种细节,只有你深入去挖掘,找到用户真正的需求,你才能看得到,然后不断地尝试,去打击这个痛点。
 
现在很多人创业都不讲痛点了,觉得能找到痒点已经是一个不错的项目。而实际上“创造痛点”是通过数据的采集与分析,通过一些比较不一样的手法,将“痒点”改造成痛点的做法。实在是无比牛逼,我非常佩服。我们在创业的时候,还是应该学会用不一样的眼光和角度去考虑问题。其实停下来,让我想到了“安利”。这些保健品,就是通过各种手段告诉你,你必须要吃它们,如果不吃,你的身体就不好了。各种污染这么严重,压力这么大,你生活那么多不如意,你怎么能不吃我们的保健品?是不是这种感觉?没有我你就活不下的这种感觉?这就是你要告诉你的用户的!
本文来自惠耀星在Smalltalk的分享,由Areslay整理而成。

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