案例·天猫会员店 | 复制costco的会员制电商能否成功

2020年，经过半年测试的天猫会员店在天猫app首页C位出道，力压原来的“天猫一哥”天猫超市。

但在2019年6月，天猫会员店刚刚上线的时候，推出的会员权益是相对传统的【会员价+优惠券】，部分消费者发现想要购买的商品只比天猫超市便宜1元，在黑猫平台上1000多条投诉，要求退出会员。

原因是国内电商价格战的激烈竞争，导致商品的毛利低，这是所有学习costco的企业都会遇到的问题。

尤其是天猫超市销售的快消品。快消品属于高频刚需商品，有非常强的复购率。为了维系住客户，天猫超市的商品毛利本身已经很低了。

* 曾经跟宝洁总部谈过合作，采购海飞丝洗发水，进货价比天猫超市活动价高

2020年，天猫会员店调整了会员权益，推出了【会员价+会员补贴】组合，巧妙的解决了该问题。同时又在2020年6月，新增了【每月30元红包+每月会员日】。

关于天猫会员店的案例拆解，主要讨论三点：

1.为什么入会礼是商品而不是优惠券

2.为什么不跟88VIP一样选择9.5折，而要选择【会员补贴】

3.为什么有了会员补贴权益后，还要增加【每月30元红包+每月会员日】

在拆解案例前，我们先做一下比价，看看是否真的划算？

我挑选了两款天猫超市的活动商品，一款是参加会员店首页“限时补贴”活动的威露士洗衣液（商品A），一款是没参加会员店活动的三只松鼠每日坚果（商品B）

比价结果是两款都比天猫超市便宜，但商品B仅便宜1元

• 商品A·洗衣液：天猫会员店65.9元、天猫超市79元——便宜13.1元

• 商品B·每日坚果：天猫会员店87元、天猫超市88元——便宜1元

  * “只便宜1元”的商品不止一例，随机找了10样商品，发现3样。

结论是，如果参加了天猫会员店促销活动，便宜比较多。如果不参加天猫会员店促销活动，但参加了天猫超市活动，则最少便宜1元。

简单来说，参加活动流量大，补贴多，则便宜更多，给消费者制造“天猫会员店更便宜”的印象。

另外，在2020年4月是时候，商品B·三只松鼠每日坚果的售价是75元，不是87元。但在2020年6月推出“每月红包（满减券）”后，重新调整了价格体系。

除了天猫会员店的付费会员外，淘宝还有一个付费会员——88vip，在天猫超市消费享受9.5折的权益。

两个会员都是88元/年，我们看看天猫会员店是否有绝对价格优势：

商品A仍旧有价格优势：

• 购买1件：天猫会员店70.9元，天猫超市80.5元——便宜9.6元
• 购买2件：天猫会员店126.8元，天猫超市140.6元——便宜13.8元

  * 购买1件享受“会员价+会员补贴”，购买2件享受“会员价+会员补贴+每月专享券”

商品B没有价格优势：

• 购买1件：天猫会员店87元，天猫超市83.6元——贵3.4元
• 购买2件：天猫会员店169元，天猫超市169.1元——便宜0.1元

  *购买1件享受“会员价+会员补贴”，购买2件享受“会员价+会员补贴+每月专享券”

虽然是少数情况，但可以确认的是：跟天猫超市比，天猫会员店没有绝对的价格优势。

关键还是商品的成本利润和价格体系上，商品没有足够的利润，设计会员权益就会束手束脚。

如何解决与天猫会员店的价格冲突？有兴趣可扫描文章底部二维码，加入会员学习社群讨论。

接下来，我们正式拆解天猫会员店的付费会员体系：

天猫会员店的会员费是年卡88元和季卡25元，两者的区别在会员补贴权益上，年卡获得688元补贴金，季卡获得188元补贴金。

而会员权益一共有6项：我们可以归类成四类

1. 吸引入会：入会礼——2020年1月上线
2. 固定权益：会员价、会员补贴——2020年1月上线
3. 每月权益：会员专享券、会员日——2020年6月上线
4. 附带特权：专属客服

进入天猫会员店首页，最显眼的就是中间的1元商品了。

同样是为了吸引会员入会，入会礼的商品明显要比每月红包和省钱计算器要突出。

因为每月红包和省钱计算器会有水分，而且是抽象概念，需要想想自己有什么需求，要买什么商品，跟其他平台比一比价格。这些都要动脑子。

消费者都是很懒的，多思考一秒钟，转化率就会降低。

而1元商品是实打实的让利，不需要凑单，甚至不需要比价。看到精美的商品图片，就可以联想到生活场景，再加上刺激眼球的价格，非常容易触动消费者的购买欲望。

特价商品图片，比优惠券和好的文案更直接，更吸引人

天猫会员店的入会礼是“入会7天内可任选1件商品，享受新人价”。

为了满足不同人群的需求，根据人群和生活场景，挑选了26款商品，其中有9款商品是1元。

而挑选的商品都是高复购率的高频刚需商品，买了一次还可能买第二次，符合会员的“多买多省”的逻辑。

除了吸引会员入会以外，入会礼也起到了教育用户的作用。

新人价=补贴价=会员价-会员补贴。

补贴价就是另外两项权益【会员价】和【会员补贴】的组合。

【会员价】已经司空见惯了，但【会员补贴】是天猫会员店独创的玩法。通过文字说明虽然能明白，但还是不如消费者的实际体验来得真实。

实际成交价=补贴价=会员价-会员补贴。

会员价和会员补贴两项权益组合在一起，实现商品降价。比如三只松鼠每日坚果，超市价是138元，会员价是119元，补贴价=119元-会员补贴=87元。

跟天猫会员店的会员补贴类似的，还有饿了么奖励金、网易严选回馈金、全家积分（相关内容：案例·外卖 | 2015-2019 饿了么付费会员发展史）。

* 为便于记忆，参考奖励金和回馈金，给会员补贴取个小名，叫“补贴金”

但跟奖励金、回馈金等兄弟相比，补贴金有自己的一套玩法。

1.补贴金是入会后一次性给688元额度，相当于会员年费的7.8倍。

根据损失规避效应，只要＞会员费*2.5倍，消费者愿意付会员费的概率就会极速增加。

* 原理：损失规避效应，负效用=正效用*2.5倍

而补贴金没有门槛，水分比优惠券少很多。也不是每月发放，而是一次性给到，所以在计算得失的时候，更容易计算是不是划算。对引导消费者办理会员有一定作用

同时补贴余额时刻提醒你 “有一笔钱没有花”，告诉你要回来继续消费。

* 原理：沉没成本效应，一个人做决定前，不仅看未来收益，也关注已投入的成本。

2.“会员价+补贴金”没有门槛，更加灵活。

传统的会员降价逻辑是“会员价+优惠券”和“会员价+9.5折”。

* 9.5折是电商平台付费会员里最常见的会员权益注意，如淘宝88vip、网易严选超级会员。

在付费会员里的优惠券一般是全品类优惠券，所以优惠券和9.5折一样，无法引导消费者选择高毛利的商品，商品的成本就比较难控制。而补贴金可以解决这个问题。

优惠券是有门槛且有效期短（一般7-30天），补贴金是无门槛且有效期长（一年）。

• 套路少：限制条件越多，消费者的感知价值越小
• 沉没成本：一年688元补贴，不用完会觉得浪费

9.5折是固定死的，补贴金是灵活多变的。

• 成本可控：可根据不同商品毛利率设置不同的补贴力度，利润多的多补贴，利润少的不补贴。
• 成本转移：活动商品销量大，可跟供应商协商，让供应商承担部分成本。
• 引导消费：可以引导消费者去购买补贴力度大的商品。

还有一点非常值得注意，【入会礼】、【会员价】和【会员补贴】本质上是一项权益——商品直接降价。

所以，刚开始推付费会员的时候，设计的权益数宜少不宜多。当你把预算集中，单项权益的力度就会变大，对消费者的吸引力才会足够大。

当【会员补贴】的权益被验证成功后，通过订单数提升带来的新利润能够cover掉相应成本后。天猫会员店开始尝试增加新权益。

一次性发放补贴金是补贴金的优势，也是补贴金的劣势——无法“提频”。

所以在2020年6月或7月，天猫会员店增加了两项新权益：

• 每月红包：每月30元红包，限当月使用。
• 每月会员日：每月额外30-50元红包，限每月会员日17日前使用

两项权益非常简单，都是每月满减优惠券，提醒消费者每月回来消费。

而且不需要增加新预算给优惠券，只要减少部分商品的可用补贴金即可。如三只松鼠每日坚果的可用补贴金，减少了可用补贴金后，单件价格从75元涨到了87元，多了12元可以使用。

关于这两项权益，有一个问题可能没考虑好。

正常来说，会员日的有效期更短，应该力度更大一些才对。但会员日的10元优惠券和每月红包一样，都是满199使用。

吸引人的也就是30元优惠券（满399元使用），虽然力度加大了，但门槛增加很多。没有感受到会员日带来的价值。

最后强调一点，一定要在首页突出会员价值。首页的流量最大，有足够的曝光才会形成深刻印象，所以要在首页显眼位置放置会员信息。

天猫会员店的设计是最显眼的一种。

* 如果想提前了解其他方式，可扫码底部二维码入群咨询。

即使是入会后，也需要不断地教育用户——“办了会员省了很多钱”。

为了增加省钱数据的说服力，天猫会员店直接把每一笔订单的省钱金额罗列出来，等消费者会员到期要续费的时候，就不容易犹豫了。这一点也非常值得学习。

* 省钱计算器类似年度账单，但年度账单一年只有一次，省钱计算器是一直有

1.特价商品图片，比优惠券和好的文案更直接，更吸引人

2.前期会员权益要少，预算集中，放大权益的吸引力。天猫会员店其实就两项权益：

• 商品降价：会员价、会员补贴（可将入会礼理解为活动）

• 每月优惠券：每月红包、每月会员日

3.会员权益要帮用户省钱，一方面要减少门槛，另一方面要让消费知道省钱，续费率才会高。

问题1：如果你是天猫会员店负责人，如何解决跟天猫超市的价格冲突问题？

问题2：天猫会员店还有哪些有意思的设计？

原文始发于微信公众号（会员葛子樟）