案例·天猫会员店 | 复制costco的会员制电商能否成功

 

背景介绍

天猫会员店是阿里巴巴集团旗下的官方自营会员制店铺,由天猫官方买手精选商品,付费会员专享会员价格。销售的品类与天猫超市高度重合,可以理解成“costco版的天猫超市”。

案例·天猫会员店 | 复制costco的会员制电商能否成功

2020年,经过半年测试的天猫会员店在天猫app首页C位出道,力压原来的“天猫一哥”天猫超市。

但在2019年6月,天猫会员店刚刚上线的时候,推出的会员权益是相对传统的【会员价+优惠券】,部分消费者发现想要购买的商品只比天猫超市便宜1元,在黑猫平台上1000多条投诉,要求退出会员。

原因是国内电商价格战的激烈竞争,导致商品的毛利低,这是所有学习costco的企业都会遇到的问题。

尤其是天猫超市销售的快消品。快消品属于高频刚需商品,有非常强的复购率。为了维系住客户,天猫超市的商品毛利本身已经很低了。

* 曾经跟宝洁总部谈过合作,采购海飞丝洗发水,进货价比天猫超市活动价高

2020年,天猫会员店调整了会员权益,推出了【会员价+会员补贴】组合,巧妙的解决了该问题。同时又在2020年6月,新增了【每月30元红包+每月会员日】。

 

关于天猫会员店的案例拆解,主要讨论三点:

1.为什么入会礼是商品而不是优惠券

2.为什么不跟88VIP一样选择9.5折,而要选择【会员补贴

3.为什么有了会员补贴权益后,还要增加【每月30元红包+每月会员日】

天猫会员店 vs 天猫超市

在拆解案例前,我们先做一下比价,看看是否真的划算?

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我挑选了两款天猫超市的活动商品,一款是参加会员店首页“限时补贴”活动的威露士洗衣液(商品A),一款是没参加会员店活动的三只松鼠每日坚果(商品B)

比价结果是两款都比天猫超市便宜,但商品B仅便宜1元

  • 商品A·洗衣液:天猫会员店65.9元、天猫超市79元——便宜13.1元

  • 商品B·每日坚果:天猫会员店87元、天猫超市88元——便宜1元

    * “只便宜1元”的商品不止一例,随机找了10样商品,发现3样。

结论是,如果参加了天猫会员店促销活动,便宜比较多。如果不参加天猫会员店促销活动,但参加了天猫超市活动,则最少便宜1元。

简单来说,参加活动流量大,补贴多,则便宜更多,给消费者制造“天猫会员店更便宜”的印象。

另外,在2020年4月是时候,商品B·三只松鼠每日坚果的售价是75元,不是87元。但在2020年6月推出“每月红包(满减券)”后,重新调整了价格体系。

除了天猫会员店的付费会员外,淘宝还有一个付费会员——88vip,在天猫超市消费享受9.5折的权益。

两个会员都是88元/年,我们看看天猫会员店是否有绝对价格优势:

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商品A仍旧有价格优势:

  • 购买1件:天猫会员店70.9元,天猫超市80.5元——便宜9.6元
  • 购买2件:天猫会员店126.8元,天猫超市140.6元——便宜13.8元

    * 购买1件享受“会员价+会员补贴”,购买2件享受“会员价+会员补贴+每月专享券”

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商品B没有价格优势

  • 购买1件:天猫会员店87元,天猫超市83.6元——贵3.4元
  • 购买2件:天猫会员店169元,天猫超市169.1元——便宜0.1元

    *购买1件享受“会员价+会员补贴”,购买2件享受“会员价+会员补贴+每月专享券”

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虽然是少数情况,但可以确认的是:跟天猫超市比,天猫会员店没有绝对的价格优势。

关键还是商品的成本利润和价格体系上,商品没有足够的利润,设计会员权益就会束手束脚。

如何解决与天猫会员店的价格冲突?有兴趣可扫描文章底部二维码,加入会员学习社群讨论。

接下来,我们正式拆解天猫会员店的付费会员体系:

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天猫会员店的会员费是年卡88元和季卡25元,两者的区别在会员补贴权益上,年卡获得688元补贴金,季卡获得188元补贴金。

而会员权益一共有6项:我们可以归类成四类

  1. 吸引入会:入会礼——2020年1月上线
  2. 固定权益:会员价、会员补贴——2020年1月上线
  3. 每月权益:会员专享券、会员日——2020年6月上线
  4. 附带特权:专属客服

入会礼:图片比数字更吸引人

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进入天猫会员店首页,最显眼的就是中间的1元商品了。

同样是为了吸引会员入会,入会礼的商品明显要比每月红包和省钱计算器要突出。

因为每月红包和省钱计算器会有水分,而且是抽象概念,需要想想自己有什么需求,要买什么商品,跟其他平台比一比价格。这些都要动脑子。

消费者都是很懒的,多思考一秒钟,转化率就会降低。

而1元商品是实打实的让利,不需要凑单,甚至不需要比价。看到精美的商品图片,就可以联想到生活场景,再加上刺激眼球的价格,非常容易触动消费者的购买欲望。

特价商品图片,比优惠券和好的文案更直接,更吸引人

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天猫会员店的入会礼是“入会7天内可任选1件商品,享受新人价”。

为了满足不同人群的需求,根据人群和生活场景,挑选了26款商品,其中有9款商品是1元。

而挑选的商品都是高复购率的高频刚需商品,买了一次还可能买第二次,符合会员的“多买多省”的逻辑。

除了吸引会员入会以外,入会礼也起到了教育用户的作用。

新人价=补贴价=会员价-会员补贴。

 

补贴价就是另外两项权益【会员价】和【会员补贴】的组合。

【会员价】已经司空见惯了,但【会员补贴】是天猫会员店独创的玩法。通过文字说明虽然能明白,但还是不如消费者的实际体验来得真实。

通过“会员补贴,有效控制成本

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实际成交价=补贴价=会员价-会员补贴。

会员价和会员补贴两项权益组合在一起,实现商品降价。比如三只松鼠每日坚果,超市价是138元,会员价是119元,补贴价=119元-会员补贴=87元。

跟天猫会员店的会员补贴类似的,还有饿了么奖励金、网易严选回馈金、全家积分(相关内容:案例·外卖 | 2015-2019 饿了么付费会员发展史)。

* 为便于记忆,参考奖励金和回馈金,给会员补贴取个小名,叫“补贴金”

但跟奖励金、回馈金等兄弟相比,补贴金有自己的一套玩法。

1.补贴金是入会后一次性给688元额度,相当于会员年费的7.8倍

根据损失规避效应,只要>会员费*2.5倍,消费者愿意付会员费的概率就会极速增加。

* 原理:损失规避效应,负效用=正效用*2.5倍

而补贴金没有门槛,水分比优惠券少很多。也不是每月发放,而是一次性给到,所以在计算得失的时候,更容易计算是不是划算。对引导消费者办理会员有一定作用

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同时补贴余额时刻提醒你 “有一笔钱没有花”,告诉你要回来继续消费。

* 原理:沉没成本效应,一个人做决定前,不仅看未来收益,也关注已投入的成本。

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2.“会员价+补贴金”没有门槛,更加灵活。

传统的会员降价逻辑是“会员价+优惠券”和“会员价+9.5折”。

* 9.5折是电商平台付费会员里最常见的会员权益注意,如淘宝88vip、网易严选超级会员。

在付费会员里的优惠券一般是全品类优惠券,所以优惠券和9.5折一样,无法引导消费者选择高毛利的商品,商品的成本就比较难控制。而补贴金可以解决这个问题。

优惠券是有门槛且有效期短(一般7-30天),补贴金是无门槛且有效期长(一年)。

  • 套路少:限制条件越多,消费者的感知价值越小
  • 沉没成本:一年688元补贴,不用完会觉得浪费

9.5折是固定死的,补贴金是灵活多变的。

  • 成本可控:可根据不同商品毛利率设置不同的补贴力度,利润多的多补贴,利润少的不补贴。
  • 成本转移:活动商品销量大,可跟供应商协商,让供应商承担部分成本。
  • 引导消费:可以引导消费者去购买补贴力度大的商品。

还有一点非常值得注意,【入会礼】、【会员价】和【会员补贴】本质上是一项权益——商品直接降价。

所以,刚开始推付费会员的时候,设计的权益数宜少不宜多当你把预算集中,单项权益的力度就会变大,对消费者的吸引力才会足够大。

增加每月权益,提升消费频次

当【会员补贴】的权益被验证成功后,通过订单数提升带来的新利润能够cover掉相应成本后。天猫会员店开始尝试增加新权益。

一次性发放补贴金是补贴金的优势,也是补贴金的劣势——无法“提频”。

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所以在2020年6月或7月,天猫会员店增加了两项新权益:

  • 每月红包:每月30元红包,限当月使用。
  • 每月会员日:每月额外30-50元红包,限每月会员日17日前使用

两项权益非常简单,都是每月满减优惠券,提醒消费者每月回来消费。

而且不需要增加新预算给优惠券,只要减少部分商品的可用补贴金即可。如三只松鼠每日坚果的可用补贴金,减少了可用补贴金后,单件价格从75元涨到了87元,多了12元可以使用。

关于这两项权益,有一个问题可能没考虑好。

正常来说,会员日的有效期更短,应该力度更大一些才对。但会员日的10元优惠券和每月红包一样,都是满199使用。

吸引人的也就是30元优惠券(满399元使用),虽然力度加大了,但门槛增加很多。没有感受到会员日带来的价值。

突出会员价值,让消费者知道省了多少钱

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最后强调一点,一定要在首页突出会员价值。首页的流量最大,有足够的曝光才会形成深刻印象,所以要在首页显眼位置放置会员信息。

天猫会员店的设计是最显眼的一种。

* 如果想提前了解其他方式,可扫码底部二维码入群咨询。

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即使是入会后,也需要不断地教育用户——“办了会员省了很多钱”。

为了增加省钱数据的说服力,天猫会员店直接把每一笔订单的省钱金额罗列出来,等消费者会员到期要续费的时候,就不容易犹豫了。这一点也非常值得学习。

* 省钱计算器类似年度账单,但年度账单一年只有一次,省钱计算器是一直有

总结

1.特价商品图片,比优惠券和好的文案更直接,更吸引人

2.前期会员权益要少,预算集中,放大权益的吸引力天猫会员店其实就两项权益:

  • 商品降价:会员价、会员补贴(可将入会礼理解为活动

  • 每月优惠券:每月红包、每月会员日

3.会员权益要帮用户省钱,一方面要减少门槛,另一方面要让消费知道省钱,续费率才会高。

问题1:如果你是天猫会员店负责人,如何解决跟天猫超市的价格冲突问题?

问题2:天猫会员店还有哪些有意思的设计?

原文始发于微信公众号(会员葛子樟)

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