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Costco中国应该如何走出独具特色的商超之路?

• 引言 •
日益庞大的中国中产阶级,与美国最广泛的中产阶级之间,Costco应该如何考量国情,走出一条独具“中国特色社会主义”的Costco之路?Costco又是否能打破外资零售“巨头”在中国的魔咒?

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日益庞大的中国中产阶级,与美国最广泛的中产阶级之间,Costco应该如何考量国情,走出一条独具“中国特色社会主义”的Costco之路?Costco又是否能打破外资零售“巨头”在中国的魔咒?

 文 | 公关之家       作者 | 发条褐

美国第二大零售商、全球第七大零售商Costco(开市客)宣布在中国大陆的首家门店于上海闵行开业。

Costco开业首天被挤爆,茅台被抢光、爱马仕被抢光。

市面上被炒到3000多元的茅台在Costco售价仅1499元,五粮液也只要919元,而爱马仕已经被抢完了。

初来乍到,便如此火爆。开业第二天的Costco采用了限流措施,限流每天进场2000名的措施,仍旧有不少“上海本地local”大清早起床排队。

“抢手”是Costco来到中国土地上,中国老百姓对它的第一印象。

这种销售火爆的零售商超场景似曾相识——刚刚进入中国市场的家乐福曾经发生过因超市促销而差点出人命的事件。但开业促销的风光也难抵家乐福卖身时的黯然神伤。

Costco中国应该如何走出独具特色的商超之路?

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 “向Costco学习”运动

Costco这家以会员制著称的全球第二大零售商,在短短几年时间内,用一种“看得懂,但模范不来”的商业模式,唤起了中国零售业对【付费会员制】的全部热情。

粉丝众多的 Costco拥有众多“迷弟迷妹”,巴菲特、雷军、董明珠、小米的雷军、拼多多的黄峥都曾公开说过 Costco是自己的导师和学习对象。

无数后起之秀借鉴Costco的经营模式,从盒马鲜生、鲸选店、超级物种。甚至连拼多多都借鉴了Costco的经营模式,不明觉厉成为拼多多奋斗目标之一。拼多多CEO黄峥表示:“如果我们畅想未来,拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的‘新空间’。如果以传统企业类比,这个‘空间’应该是‘Costco’和‘迪士尼’的结合体,它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节。”

“向Costco学习”的运动新高潮的标志是,名创优品创始人叶国富的一篇《致敬Costco》,开业第二天,Costco恢复营业,采用了限流每天进场2000名的措施,但是仍然有不少“上海本地local”一大清早就起来排队。

Costco的两大特色就是“量贩式”和“会员制”,以推出高性价比商品作为核心运营理念,通过商品折扣让利付费会员,保持店客的高频互动,2015年Costco成为全美第二大零售商。

 

l  为什么Costco的价格这么便宜?

以性价比著称的Costco,所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过了这条标准线就需要向CEO汇报,并经由董事会批准。

从最初的零售商业模式上,Costco就做到了降维攻击,以一种传统零售业看不懂模式出现了。依靠会员费赚钱的Costco,商品的差价非常地低,甚至部分商品是以亏损的状态出售的。

Costco规定任何商品的毛利率都不能超过15%,主动降维下,Costco的用户忠诚度高。Costco的低利率链条涵盖各种商品,从知名品牌的母婴产品、非处方药、各种肉类,到汽车等各种不同功能性的产品,Costco都能提供不同力度的折扣优惠。

每一种类目可选品牌并不多,Costco的每个门店平均保持在3800个活跃SKU,但是美国同等规模的超市则平均保有5万个。虽然Costco的产品可选择品牌看似很少,但是质量却都为优质,且品牌覆盖率比沃尔玛还广。

Costco的低价销售门道在于不赚商品的钱,从根本上摒弃了赚取进销差价。现代零售业进入中国市场20年,终于出现了一个真正经营用户的Costco。

 

l  完美演绎引流“高阶模式”的Costco

入门级引流商品:无限试吃的零食,顾客可以在里面吃到饱。

Costco并不仅仅是一家大型商超这么简单,拥有多重身份的Costco还是全美最大的汽车经销商。

很多Costco的门店还兼具轮胎店、药店、写真店、加油站等生活服务的角色,不仅服务到位,价钱还比市面上便宜,Costco加油站的油价甚至比美国市区还便宜。

真正厉害的角色在每一个领域都能做到如鱼得水的境地。

真正的引流商品:Costco真正的引流产品其实是1499元的茅台酒,和白菜价的爱马仕包包,市面上被炒到3000多元的茅台在Costco售价仅1499元。

Costco的低价高质的竞争性策略实则攻击性很强,不仅秒杀同类产品,而且很容易给消费者造成心理冲击和震撼,给媒体制造一个舆论热点。

凭借其低价的“茅台策略”,开业第一天就被人抢光茅台酒的Costco成功登上微博热搜榜,紧接着社交媒体上关于Costco的一系列评价纷至沓来,令Costco的网络热度持续高涨。

名创优品创始人叶国富当晚的一篇《致敬Costco》,不仅将“向Costco学习”的运动推向新高潮,也将Costco的网路社交热度持续点燃。

除了打响营销竞争战第一枪的低价茅台酒和白菜价爱马仕,海鲜和牛肉也是Costco精心准备引爆市场的爆款商品,试问谁会不爱顺手一带的高质低价商品呢?

剥开Costco爆款品类的外衣,会发现Costco其他品类商品并没有具备价格杀伤力。进口化妆品、进口海鲜、进口水果的价格并无价格优势,此时Costco“精明”的大包装策略并不能吸引顾客,反而成了累赘。

 

l  Costco“傲娇”的会员制度

Costco的会员制最能代表Costco商业模式价值。Costco作为一家纯会员制的零售公司,傲娇地“作妖”。东西只卖给会员,还为会员提供精选一站式的购买服务,可谓是把顾客宠上了天。

商业必须是以人为本的,“人”即大众顾客,他们是消费的中心。品牌得知道如何“宠”消费者,抓住消费者的需求,营造消费者与品牌之间的“参与感”。

全方位“宠粉策略”还体现在Costco的退货制度上,除了有退换货期限的电子产品之外,其他商品没有退货期限,也不需要退货理由,只要会员卡有消费记录,就可以直接进行退换货。

消费主义进入人文主义关怀阶段,营销3.0时代是指从消费者中心主义转向人文中心主义的时代。

3.0时代强调品牌差异化,品牌不能只强调品牌定位,在消费者心目中,品牌印象不等同于好的品牌印象,差异化可以反映品牌完整性。好的品牌形象需要基于精准的“自我认识”定位和拥有独特个性的差异化相结合。

注定走一条与众不同路线的Costco越洋而来,跟上了中国消费时代经营用户的时髦脚步。

有人说,Costco其实是靠会员费的齐升来赚钱的,其实这不无道理。Costco的单店收入很高,在1.7亿美元左右。低毛利+会员费模式成长的Costco一举成为“独树一帜”全球零售巨头。

付费会员的前提,是高性价比、品牌丰富,以及独家的商品供给能力。

人文主义商业模式就是指企业把客户利益作为战略起点,站在人文关怀主义角度帮助消费者解决问题,经营用户的Costco并不致力于为消费者提供无微不至的服务,而是利用高质低价的引流商品,吸引用户成为Costco会员大家族的一员。

 

l  Costco应该如何考量国情,走出一条独具“中国特色社会主义”的Costco之路?

开业首日火爆的Costco,沉醉于上海大妈们的哄抢式消费,难免陷入上海大妈们制造的“哄抢幻觉”中。

Costco通过定位于美国最广泛的中产阶级,设定预付费机制保持稳定的现金流支出。可惜商业世界从来不存在神话,越洋而来的Costco能否克服自身问题,迅速适用快速变化的中国市场。

日益庞大的中国中产阶级,与美国最广泛的中产阶级之间,Costco应该如何考量国情,走出一条独具“中国特色社会主义”的Costco之路?Costco又是否能够打破外资零售“巨头”在中国的魔咒?

这些年外资零售“巨头”在中国混的都不咋地,首当其冲的是家乐福,法国家乐福集团不惜“贱卖”也要甩掉家乐福中国这块“荡手山芋”。

2019年6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股权。在这次交易过后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福持股比例将降至20%。

家乐福中国曾经依靠其“大卖场”的新型零售业态成为行业内的首屈者,被誉为是零售界的“黄埔军校”。

每年门店数以十多家的速度迅速扩张,截止2006年,家乐福中国的门店数已经突破100家了,成为国内名副其实的大卖场龙头。、

然而就是在中国市场深耕了将近24年的法国零售“巨头”也将要改名姓“苏”。沃尔玛、家乐福、大润发等大型商超也在新零售的夹攻之下明显感觉到疲惫,“巨头”都集体出现业绩下滑、裁员、关店等无奈之举。

Costco又是否能够打破外资零售“巨头”在中国的魔咒?Costco经营模式固然神奇,但是要如何保持自己的新鲜感,征服喜新厌旧、日益庞大的中国中产阶级?

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