本文重点导读
先导篇:小明的用户运营团队组建计划
大师指导:团队建设六要素
①组建原因
②团队目标
③核心业务
④团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配
⑤绩效考核
⑥预算编制
经过多次挫折之后,小明终于拿到了人生中第1个艰巨的任务
组建用户运营团队
高兴那是肯定的,老板终于觉得自己是个人才了
额。。。
可是老板要小明先制定团队规划,岗位分工,KPI设计
小明立刻想起了找小回
但转念一想,还是自己写一版再找他讨教
毕竟自己是即将成为老大的人,得显得牛逼一点
唰唰唰
小明文思泉涌写好了
美滋滋的发给小回
- 部门职责
规划会员体系后,通过数据分析挖掘历史经营漏洞,总结经营教训,用来指导老客回购提升和精准营销工作
- 岗位职责
- CRM经理:计划输出岗位,规划全部门所有工作的大致方向
- 活动策划:策划会员活动,并通过活动提升会员利润
- 社群营销:维护品牌私域,通过社群营销提升用户忠诚
- 数据分析:分析经营数据,提供分析报告和建议
小明以为发了这个牛逼哄哄的PTT会收到小回的表扬
没想到小回10分钟就回复了
一个新部门的规划,首先要回答3个问题
所以你这3个问题的回答是什么?
看到了差距,小回更迷茫了
那组建用户运营团队到底要怎么做呢?
01团队组建原因
通过分析内外部情况的需求,及SWOT评估,论证单独成立用户运营团队的必要性
02团队目标
确定团队的核心目标,比如用户运营的核心目标就是挖掘用户全生命周期价值,
确定团队的次要目标,为了支持用户全生命周期价值的挖掘,需要达成的其他过程目标
03团队核心业务
为达成目标,需要做的核心事项是什么:
如:终极目标是提升用户全生命周期价值,所以我们就需要围绕用户的价值提升开展工作
这方面可参考AARRR模型:获取、活跃、留存、收入、自传播
04团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配
发展规划是用来确定团队的长期发展方向,可以参考我国经常提出的5年计划。
规划好部门的发展方向后,就要确定每个步骤部门的核心职责和支持职责,
注意:不同阶段对于部门职责的需求是不同的,所以随着团队业务的发展,有一些岗位也会产生或者取消
1、基础建设期
② 用户运营业务规划:确定用户特点和需求后,业务的开展有的放矢,这时就要规划该阶段部门核心工作内容和体系基础。一般在这个阶段,定下诸如入会政策、会员等级、积分规则等基础规范
对应工作:策划长期用户运营体系基础和规则
③ CRM系统:海量的用户数据如果缺少CRM系统的支持,靠人力来归类、分析和应用耗时巨大且效率低下,所以用户运营部门对系统的依赖性很高,一个合适的CRM系统能大幅提升工作效率。
对应工作:CRM系统选择/开发
④ 基础报表体系:销售、新老用户、会员、客服、活动等报表都属于用户运营基础报表,它们能反映现有运营工作的大盘情况,和单次活动效果。
对应工作:建设基础报表表头和构建数据汇报机制等
⑤ 基础营销策略:由于基础建设期的系统支持、策略内容都不完善,需要根据现有的工具策划能快速铺开的简单营销策略,不然你的部门没有一丁点对销售的产出,难免被老板和其他部门觉得没做事
对应工作:营销信息触达、品牌内容体系、粉丝引入策略、客服管理策略等
基础建设时期对部门业务要求较简单,主要内容为理清业务方向,策划出基础营销打法,在与其他部门的配合中磨合工作流程。所以该时期对岗位配置的要求也较为简单:
用户运营经理:
① 策划用户调研活动,分析调研数据挖掘用户特点和潜在需求
② 规划部门业务方向,制定部门长期/年度/季度/月度计划
③ 罗列CRM系统功能需求,通过系统服务商或技术开发建设CRM系统
④ 策划基础报表表头,制定数据反馈机制
⑤ 策划基础营销策略,挖掘短期内的用户价值
用户运营专员
① 将部门经理的规划转化为单次项目方案
② 实施项目方案
③ 搜集项目实施效果数据并给出初步分析建议
④ 制作日/周/月报
2、策略实验期
这个阶段逐渐形成线性策略,如贯穿某类用户一段时间的发展周期,不同周期的策略内容更有针对性
① 新用户转化:用户运营的前提是有一定的稳定用户群,通过品牌宣传等渠道获得的新用户,在购买后会有较大的概率流失,所以需要在新用户体验1次之后尽快邀请用户重复体验
对应工作:新用户权益、购物流程优化、回购期关怀、二转利益刺激等
② 老用户复购:在新用户购买2次之后,就认为他成为我们的老用户。根据老用户的历史行为记录,可挖掘不同老用户的需求、偏好、购买力等数据。将他们划分成为不同类型的典型人群,提供针对性营销方案,以提升老用户的回购概率
对应工作:购买偏好分析、购买力分析、购买决策树体系、老用户人群包、老用户营销方案等
③ 关联购买:前面解决的是用户购不购买的问题,关联购买解决的是购买多少的问题。一方面,通过分析历史购买订单,找到用户自然购买中的商品/服务搭配,另一方面,根据商品间的互补关系,引导用户购买关联商品,以提升客单价
对应工作:商品关联率分析、商品功能挖掘、关联商品展现、关联商品活动策划等
④ 用户裂变获新:用户运营不能局限在存量用户中,还需要根据存量用户开发新用户,不同于社群运营的是,该阶段的用户裂变一般以商品拼团、关注有礼等简单裂变活动为载体
对应工作:核心用户定位、裂变活动策划等
⑤ 用户数据分析:由于策略的多样化,及过程指标产出的速度大幅提升,一方面CRM系统很可能无法支持个性化项目的数据展现,另一方面大量的数据需要拆解分析,所以需要较为专业的人员分析大盘及单项目数据,以总结经验,优化下期策略
对应工作:基础报表体系、运营数据分析、项目数据分析、活动数据分析等
专员及数据分析师的要求提高,能够独立策划、监控及反馈策略
用户运营经理
① 策划专项用户运营策略
② 协调本部门/其他部门工作资源
③ 规划数据分析方向
用户运营专员
① 策划专项用户运营实施方案
② 组织跨部门项目实施会议
③ 主责实施专项任务
④ 统计活动/项目效果数据
数据分析师
① 策划活动/项目反馈报表
② 制定项目运行监控机制
③ 活动/项目深度分析
3、价值提升期
另一方面,用户在接触到企业的会员邀约时,能清晰感受到成为会员的收益
① 会员转化邀约:邀请用户成为我们的会员,通过会员体系,企业可以与用户建立更紧密的关系,通过关系的升级,开发更多与用户接触的渠道与方式,降低沟通成本
对应工作:会员权益策划、入会礼包策划、会员关怀、会员升级预期
② 会员活动:就算行业顶尖商家,光靠商品质量售卖也不够,市场对其的关注度不会有大的提升。而通过策划短期活动获取潜在用户关注,刺激人们的购买欲,可以大幅提升用户对品牌的印象
对应工作:入会活动、会员专享价活动、积分活动、会员日活动等
③ 会员专享商品:俗话说“幸福是比较出来的”,会员体系的本质就是通过建立部分与全体用户之间的差异,赋予部分用户特权,以维持高价值用户对品牌的长期偏好。而会员专享商品,就是构建差异化的重要素材。
对应工作:会员商品需求调研、会员购买力洞察、专享商品策划、专享活动宣传
④ 异业合作资源:构建会员体系,仅依靠品牌自身资源远远不够,除超市类商业体外,大部分商家无法为用户提供所有的需求商品和服务。所以我们需要借助关联品牌的资源互补,以提升品牌会员体系价值
对应工作:用户使用场景调研、异业品牌定位、异业合作洽谈
⑤ 营销人群包:开发了会员权益和会员活动后,接下来就是如何将这些信息推送给相应的人群。同时将合适的信息在合适的时间,通过合适的渠道推送给合适的人群。这就需要我们结合人群属性和营销策略,细分我们的营销人群包,以备精准营销使用
对应工作:人群标签库扩充、营销人群包策划、人群包属性分析等
⑥ 精准营销体系:经过一系列的CRM系统及策略的应用,我们对用户需求、偏好、回购周期、购买力等情况有较清晰的认知,在此阶段根据多样化人群包提供个性化营销方案,持续对不同人群营销,以提升营销效率和效果
对应工作:营销策略升级、营销自动化等
② 企业内部会员专享权益资源获取
③ 异业合作资源洽谈
会员运营专员
① 会员入会邀约活动策划
② 会员等级变迁管理
③ 会员专属活动策划
④ 精准营销活动执行
数据分析师
① 精准营销效果分析
② 精准营销人群包扩展
4、用户忠诚期
有了前三期的基础,这一时期部门的注意力更多的转移到用户全生命周期价值、用户体验,和私域流量经营上
即完成从对商品和用户行为的研究转移到用户感受的研究上
① 私域运营体系:不论是微信公众号、个人号、微博、抖音、官网等渠道,都可以称为私域渠道。企业构建自有流量池,通过品牌人格化,多频次、高价值地维系企业核心用户,从而低成本地推广、转化和裂变获取新用户
对应工作:私域运营框架、私域内容体系、私域功能体系、品牌人格IP、社群互动体系等
② 商品开发:在品牌升级的过程中,用户运营者需要分析用户使用本品牌商品的场景,根据场景中可能用到的物品或服务,提供给供应链部门开发新品或赠品的建议。
对应工作:用户场景研究、用户使用调研、场景新品/赠品采购、专利申请
③ 购物流程体验:用户与企业发生联系的最直接流程即为购物流程,作为最重要的流程,一般包括商品信息获取、支付、等待商品包装/运输、获取商品、打开包装、使用商品、商品售后,每一个重要节点都可以拆解其支持环节,形成用户购物体验地图
对应工作:购物流程拆解、重要环节支持拆解、用户购物体验地图、体验地图升级
④ 服务体验升级:一般出现在用户与销售人员的互动、用户与售后人员的互动、用户与活动人员的互动环节。
对应工作:服务流程规范、服务人员话术规范、服务人员绩效管理
⑤ 超预期惊喜:当企业的服务达到行业平均水平时,用户对企业的印象仅为一般,若企业提供远超行业平均服务水平的服务,通过对比,用户能产生对企业深刻的印象,这种印象极大地影响了用户在下一次产生同样需求的购物选择
对应工作:用户体验调研、用户行为心理洞察、超预期方案策划
⑥ 生命周期全关怀:除之前已经实施的用户营销策略,品牌的营销导向需要加入两种因素。品牌人格化,与营销动态化。一方面通过人格化品牌,将自己定义为用户的朋友、私人专家等形象,让用户感受到企业对自身的友好关怀,另一方面营销动态化关注用户的状态演变,根据用户对品牌的生命周期状况调整关怀内容与营销策略
对应工作:品牌人格升级、用户生命周期价值管理体系、全生命周期营销策略
① 用户全生命周期价值管理体系
② 用户体验管理体系
③ 私域流量运营管理体系
CRM主管
① 精准营销体系管理
② 会员营销体系管理
③ 用户数据分析体系管理
④ 私域社群管理体系
⑤ CRM运营人员业务管理
用户体验主管
① 用户体验地图
② 用户关键接触点优化
③ 用户体验感受调研
④ 超预期体验活动策划
⑤ 用户体验运营人员业务管理
数据分析主管
① 数据报表体系管理
② 数据分析规范管理
③ 重要数据分析策略建议
④ 用户调研活动策划
⑤ CRM系统权限管理
⑥ 数据分析运营人员业务管理
05KPI考核
KPI一般包括4种:
① 结果类KPI:最终达成的销售额
② 过程类KPI:支持最终销售额的过程类工作完成指标
③ 进度类KPI:项目完成的进度时间,提前/按时/超期
④ 主观类KPI:上级对下级的主管判断评分
下图展示的KPI中,与进度、主观KPI中也有交叉,所以只展示业务类型的KPI
06预算
没有老板不在乎投入的,所以团队的预算也很重要,预算编制时,需要包含团队所有途径的支出。
预算有助于协调团队内外的组织活动,和评估最终绩效,避免盲目行为。有经验的人可以通过预算编制表,看出团队在这段时间的经营重点
最后,这个时间跟小回的学习,小明不断的发现自己身上新的不足,其实这不是件坏事
有个这样的煞笔定理分享给大家
当你在越短的周期内发现自己的不足,其实说明你进步的越快!
作者:玉衡,【微信公众号:回了CRM】某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验
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