社区运营方法论:用户调研

整理出了社区运营的流程和各项工作的要点,尽量具体到操作流程,在个人实际操作中查询要点使用。

社区运营方法论:用户调研

社区运营的全流程,自己整理了一份个人的运营操作文档。

用户调研是社区的运营人员作为参考,经过用户调研基于样本,如果选取的样本越精准,其结果也会越精准。在实操中获取了调研结果后,仍然需要靠自己的判断力决定运营决策。

一般用户调研分为以下四个步骤:

【社区运营】方法论(一):用户调研

用户调研的四个步骤:确定目标→用户访谈→问卷调查→数据分析

一、确定目标

用户调研前应该明确本次调研想获得什么,解决什么问题,从而来确定具体的调查对象。不要盲目地广撒网,而是直接调研和问题关联度最高的群体

例如,在社区运营中可能遇到的调查问题如下:

【社区运营】方法论(一):用户调研

确定目标,从而确定调研对象

二、用户访谈

访谈人数:3~5人。如果目标人群有明显的群体区分,则先选择一个群体里的3~5人,得出初步的结论;然后继续调查另一个群体中的其他用户,如果持续出现了新的观点和想法,就继续增加访谈对象。在这个过程中,如果发现一个群体的用户具备明显不一样的特征,则可以把这个群体拆分。

1、把调研目标分解为单独的小问题

用户访谈之前,需要确定访谈问题和部分文案。确定访谈问题需要把一个大问题拆解为若干个可执行细节,并且这些细节要全部可控。

分解大问题按照该步骤进行:1、界定目标指标是由哪些分支指标或者要素构成;2、这些指标是否存在可以提升的空间?3、如果要提升某个分支指标,需要将其拆分和落实为哪些运营手段?每个手段可以转化成对用户的什么问题?

例如,如果目标是确认在社区的公众号上发布哪些内容会更受欢迎,则将目标分解为:内容,转发,发布时间,推广。

每个分支的思考路径如下:

内容→提升内容质量→用户喜欢什么样的内容?喜欢什么形式的内容?

转发→提升转发量→会分享什么样的文章?为什么分享?

时间→提升用户停留时间→什么时候使用平台,使用时长是多长?

推广→提高推广效益→用户从哪里得知该社区平台,为什么使用?

通过这些方法,确定了访谈问题。

2、确定访谈对象、方式和开场白文案

根据前面的分析确定了访谈目的后,选取访谈对象。在该步骤和后续的问卷调查步骤中,选取用户应该有详细指标。比如,如何用指标界定活跃用户?在社区中,一般用发帖量、日均互动数、粉丝数等数据界定。

例如,按社区的情况,发现总发帖量>800,7日内日均互动数>30,粉丝数量>1000的,即可界定为活跃用户。

约谈方式可以选择面谈或者网上访谈。面谈需要注意让用户放下戒备。关于面谈技巧有一篇整理得很好的参考文章。

根据场合和内容,确定访谈时的文案。包含可选文案、可提高预约访谈的成功率话术的范例,见运营文档《用户调研-用户访谈设计文档》。

3、访谈提问时的技巧

①用户访谈提纲完成后,首先自检向用户提出的问题。

提出的问题是否足够具体,让用户能马上理解并回答?

你喜欢我们社区什么内容?→你在社区中最喜欢的帖子是哪个,为什么?

问题本身会不会预设了用户答案,影响了用户回答倾向?

我们社区想增加一个版块,可能要做短视频,你觉得会吸引你吗?→我们社区想增加一个版块,请问什么样的内容形式您比较感兴趣呢?

②访谈过程中注意事项

不要假定用户言语的侧重点,慎重解读用户的本意。如果不确定,就让用户详细描述。如果是操作类问题,就问用户当时怎么做,遇到什么问题,怎么解决的。

提问:为什么会比较喜欢我们社区的这个版块呢?

用户:我觉得在这个版块很容易找到同好,他们的游戏攻略文章写得很好。

(此时不要假定用户的重点是同好还是阅读文章,应该进一步确认,或者让用户举个相关的例子。)

尽量把说话机会留给对方。遇到用户不理解社区的某个设计时,应该提问确认是用户路径的哪个环节出现问题,不要突然开始用大量时间解释自己的方案。同样的,访谈对象如果说出违反自己理念的话,也不应该去反驳,而是去理解对方这样说是出于什么样的原理。优质的用户访谈应该是引导用户表达得更多更好。但如果用户本身思维比较发散,总是讲与访谈无关的话题,就要尽早礼貌地结束访谈,换下一位用户。

(其他细节上的注意事项,见文档《社区运营方法论》中1.2.3的表格“提问时的六个技巧”。)

4、整理访谈结果

访谈结束后,应当趁着印象深刻做访谈总结,整理经验。然后将访谈结果整理到表格里。

需要注意的是,通过用户访谈获取的是用户看见的信息,也会有局限性;用户也不一定直到自己真正需要的是什么,所以用户提出的需求≠产品需求。用户访谈后,仍需要通过可用性测试、观察法、数据分析来佐证用户的行为。

【社区运营】方法论(一):用户调研

用户访谈结果整理进excel表格,以我过去做过的调查为例。

(该表格模板见《用户调研-用户访谈结果模板.xlsx》)

三、问卷调查

问卷调查的目的是确认访谈结果是否具有普遍性,一般调研回收份数50~100份。一般使用的工具有腾讯问卷等。

1、问卷发送原则

问卷要精准地送到目标调查对象手里,并且尽量保证用户回答问卷不是出于外在利益驱动。

具体做法是,不要随便向非目标人群大量发送问卷,导致调查结果不够精准;不要选择用“回答问卷获取金钱”等方式让用户答题,会造成有些用户大量刷问卷,污染调查结果。最重要的不是填问卷的人数,而是填问卷的人是不是目标人群。

2、如何设计问卷

问卷设计完成后,检查以下原则。

尽量不要超过10个问题;

问题要具体可度量;

选项要全面,注意数字区间问题;

问题排序要有逻辑,相关的问题放在一起,越重要的问题放在越前面,像年龄、性别这类问题可以放在最后。

比较容易理解,不贴具体案例。(如果遗忘对应案例,见文档《社区运营方法论》中1.3.2的表格“如何设计问卷问题”。)

3、如何提高问卷填写效率

如果社区有社区群,且调查目标对象可以对应,则可以把问卷贴在社区群的公告。

例如,如果调查对象是社区的某个版块,且该版块有小群,则发布在小群;如果没有小群,可以在大群找到版块对应人私聊发送问卷。

给予调查者有用但不贵重的奖励。奖励要尽量和产品有关联。

例如,回答问卷可以获得一次且只有一次论坛积分。

一些需要长时间调查的问题,可以设置为进群问题或者用户关注公众号的欢迎词。

例如,”你是从哪里知道本社区的?”这类问题。

问卷本身设计合理,尽量减少用户答题时间。

例如,开场白部分写明“只有7个问题,大约花费1分钟”;用户回答一个问题之后再显示下一个问题;设置进度条等。

4、数据分析

首先,筛选可用问卷。一般答题时间过短且选项单一的为无效问卷。导出各个问题的结果,生成分析图,根据调查结果优化运营。该导出在问卷平台即可完成。


用户能表达的需求往往有局限性,要注意分析。

作者:小心金刚鹦鹉

链接:https://www.jianshu.com/p/81cceb7b4e2f

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