产品笔记 | 搭建用户成长体系(二)

前言

上文中搭建用户成长体系(一)学习了用户成长体系是什么,以及好处,那怎样搭建用户成长体系呢?对于多种多样的成长体系设计,有怎样的设计顺序可以参考呢?

1. 搭建的时机

在上一篇中,说到了几点关于用户成长体系的作用,其实最主要的就是用户留存,那在平台处于什么阶段,我们才更加重视留存呢?就是在平台进入高速成长期,此时有一定的用户量基础,用户对平台的核心功能已经熟悉。平台运营不再停留在新增,用户转化,活跃也呈现动力不足。此时,进行用户激励,是一个比较好的时机。

2. 怎样搭建用户成长体系

2.1 搭建的流程

用户成长体系搭建步骤

2.2 确定目标

确定目标首先是明确我们为什么要做这个体系,是因为用户活跃度太低?用户留存率太低?明白了目标是什么,才能确定走哪条路,用什么方法去达到。不能为了做体系而做体系,一定要有目标,围绕这个目标去设计路径。

2.3 确定路径

路径其实是一个较为固定的模式,主要是需要在起点和终点设置闭环,将任务、成长值、商业变现形成一个闭环链路,概括来说就是让用户从使用服务——>持续使用服务,形成粘性——>完成商业转化。

用户成长路径

2.4 确定使用方式

用户成长体系中包含了许多方式,我们可以选择【任务体系】【会员体系】【成就体系】【积分体系】【活动体系】。有时候也不是单一的方式就可以撑起整个用户成长体系,根据目标选择合适的方式或者方式的结合,达到最优效果。

3. 搭建步骤

搭建步骤分为三步,每个大步骤里有许多需要注意的小点。

用户成长体系搭建步骤

3.1 设置任务

step1:设置任务类型

即便任务类型已经有分类,但也不能盲目添加任务,根据目的不同设置任务类型。

如,目的是引导新用户使用功能,则设置新手任务。任务内容可以是首次完成主要功能的使用。

营销任务可以是完成点赞,转发某些动作。

step2:设置任务权重

任务的难度,任务的重要性不同,则权重也不同,权重指任务的重要程度,越重要越明显,越重要资源越多。

不同任务之间应该形成权重对照,否则权重也就失去了意义。

step3:设置任务奖励

任务奖励可以采取的形式是直接奖励,或者成长值奖励,按照选用的任务类型确定奖励类型。

奖励多少,则要根据任务的权重来,奖励的值也需要与实际的成本进行匹配。比如设计积分系统,完成一天签到奖励1积分,1积分对应1分钱,那么兑换1元的权益,就需要100积分。比签到权重更高的任务,获得的奖励就应该更多。

step4:设置任务周期

周期指任务完成期限,不能是无穷的时间,因为期限可以督促用户去完成任务,而不是一味的拖延,造成资源的浪费。如,设置一个点赞任务,在一天内集齐点赞数量,或者几天内集齐有效。

step5:设置上限

任务设置上限与限制周期概念类似,如果任务没有上限,就可能出现“刷屏”这种现象,为防止资源的浪费,和拉新信息的产生,我们通常会设计任务和奖励的上限。

而我们平时听到的上不封顶,多劳多得,就与这个概念相反,因此我们应该设置一个适合实际情况的上限。

3.2  设计等级

step1:成长等级

等级的数量也有一定的参考数据,如果平台处于成长期,设置5-7级的等级就可以运转。如果平台内容更加丰富,运营也逐步成熟,可以设置更多的级数,8级以上也能够支撑。

step2:等级区间

这里有3个重要参数,就是等级、成长值和时间。确认这些参数也有一定的顺序,通常先有等级,再给升级确定一定的时间,然后推算出每个等级需要的成长值,最后结合任务的难易程度给出每个阶段的成长值。

lv5所需时间

比如,我们要设计6个等级,lv0 – lv5,每个等级之间需要的时间,这是一个预估的理想,就是最快升级所需要的时间。

比如lv0 – lv1需要两天,设置2个任务,每个成长值5,那这个区间就是10

lv1 – lv2 需要7天,设置任务7个,每个成长值5,这个区间就为35

step3:等级有效期

得到一个永久的权益,用户将不再贡献活跃就一直享受权益,在此期间,我们的成本依然在增加。因此,等级的有效期是必须的,具体做法是给等级设定一个有效期,到了有效期之后若用户不再活跃,则等级下降,权益也随之降低。

3.3  设置权益

设计原则:

(1)等级权益差异化

高低等级的权益应拉开距离,否则低等级就会缺乏上升的动力。

(2)权益有实际意义

有时候,竞品有的权益,我们也会想有(有时候不是我想有),实际上可能根本不符合我们自身的情况,最后导致体系中的这一个权益四不像。所以,第一个实际意义,就是切合自身实际情况设计,不为了看起来有,而盲目的加。

第二个实际意义,是权益最好和商业形成闭环链路,这个词在笔记里提到过太多次了,我们设计成长体系之初就是为商业服务,不管是积分,荣誉,会员,最后都会回到如何兑现上来。比如发放优惠券,最后都是为了提高某商品的订单量/客单价/购买频次。

(3)权益成本可控

上一点明确表示了权益与商业的关系,为了促进某些指标,我们会发放一些含有实际成本的权益,因此在设计权益时,需要计算成本。付出的成本最后能达到什么效果?是否可以盈利?是否值得付出这样的成本?

step1:梳理已有权益

之前在会员体系里,提到了免费会员和付费会员,其中必须梳理已有的权益,并将权益分级,才能分配给对应的等级的会员。而梳理的意义在于,将任务——>奖励——>权益形成商业闭环。

step2:权益成本

发出去的权益,一定附带了商业价值,对于运营方来说,就是需要付出的成本。

step3:权益与等级

各个等级要完成他们的使命,需要配合相应的权益。

低等级的权益给新入的成员,既要控制成本,也要让权益看起来有吸引力,准入的门槛低才能吸引更多用户的加入。

高等级自然要有独一无二的权益,才能提现等级的尊贵,满足用户的炫耀欲。

3.4  观察效果

step1:  设置目标

在搭建之前要清楚目标是什么,设置要达成的指标。指标指在什么方向上具体提高多少。如,转发按钮使用率提高2%。

step2: 历史数据

在新系统上线前,应收集好历史数据,以便做对比。

step3:测试时间

测试时间段应与历史数据时间段保持一致,比如周数据就与周数据进行对比,月数据与月数据进行对比。其中还有一个变量是用户,如果对用户已经设计标签,则应该选择同类型用户,同一时间段进行测试,这样才有意义。如果某变量差异太大,则结果没有意义。

step4:测试效果

对指标与结果进行评审,确认方案的效果,是否达到最初设定的目标值。如,点赞量增加2%有没有达到目标。

step5:方案复盘

每一次的实践都是宝贵的经验,不管最终的方案是对数据有提升还是反而下降了,我们都应从过程中汲取经验教训。

跟迭代类似,成长体系也不是一蹴而就的,随着功能的完善,内容的丰富,用户的增长,成长体系也需要不断更新。初版的任务就是搭建起这样的框架,一开始就做的完美并不理想。

参考文章

http://www.woshipm.com/pd/4312261.html

http://www.woshipm.com/pd/2139328.html

http://www.woshipm.com/operate/4281725.html

作者:霸王花发发
链接:https://www.jianshu.com/p/19ca0e05c12f

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