产品笔记 | 搭建用户成长体系(一)

前言

很多产品里都搭载了用户成长体系,他们为什么要做成长体系?这个体系对平台,对用户有什么好处?在以往的产品中,又有哪些成熟的体系值得我们借鉴。

(文中很多例子没有配图,一旦配图,简书会判定文章违规,而无法发布,请见谅。)

1. 什么是用户成长体系

对于用户成长体系,很多产品、运营的小伙伴应该都耳熟能详。我理解它就是一个激励用户为平台创造价值,提高用户粘性,增加用户留存,同时满足用户的某些需求的体系。

举一些常见的例子,比如支付宝的积分、京东的京豆、知乎的勋章、王者荣耀的玩家等级,都属于用户成长体系的一员。

对于系统来说,成长体系又有两种形态,辅助型和产品型。

辅助型就是成长体系为平台主要功能服务,比如淘宝、支付宝积分系统,都是为了促进主要业务而衍生的。

产品型就是产品本身就是依靠用户成长体系建立起来的,如小红书和贴吧,用户的等级伴随产品功能的发展。

2. 用户成长体系的作用

有些公司里甚至设有用户运营的岗位,会专门负责设计用户成长体系,可想而知这个体系对产品来说有多重要。如果具体说它的作用,那就是培养用户习惯,增加用户粘性,提高用户留存率,更利于精细化运营。

3. 用户成长体系的分类

3.1 任务体系

任务体系,顾名思义就是通过做任务形成的体系。任务包含以下几种类型:

(1)签到日常任务

做签到这样每天都需要用户执行的任务,意义是提高用户的使用频次,这样在完成每天的任务时,就可能带来转化,在平台有更新时,用户签到也能及时发现新功能。

而这样日常的,很容易完成的任务,所给予的奖励成本就比较低,用户的兑换路径也会比较长。

(2)成长任务

成长,与等级相关,等级越高,能得到的权益越多。通过高等级与低等级的权益相对比,刺激低意愿用户转化。但不是所有的平台都适合做成长任务的,升级,是一个漫长的过程,如果预估到产品的生命周期不够长,那么用户可能没有耐心成长。如果平台没有分级的权益给到不同用户,那么用户将没有动力成长。

(3)营销任务

与平台的商业目标密切相关,通常有一个明确的指标,如转发增加多少,裂变带来多少新增。因此,常见的营销任务包括,转发,点赞,评论等。但在设计营销类任务时,需要规定一个时限,和任务上限,一方面促进用户完成,一方面给用户一个盼头。

(4)新手任务

设计新手任务,是为了让刚进入平台的新用户,立马熟悉产品的核心功能,甚至激发aha时刻。也可以在用户刚进入时,获取一些必要的信息,比如在新闻资讯类平台,刚进入时会要求用户设置自己的偏好标签,通过偏好标签,算法能更精准得向用户推荐感兴趣的内容,也就有利于新用户的留存。

3.2 会员体系

3.2.1 两种会员

(1)免费会员

免费的会员其实没有太多的权益给用户,产品将现有的功能,能提出来的权益打包,给到成为免费会员的用户,这部分权益对团队来说一定是成本低,易于维护的。

(2)付费会员

付费的会员可以得到一些额外的商业性的权益,比如某电商平台与外卖平台的付费会员,支付一定的金额之后,可以得到优惠券,或者买东西可以比一般渠道更便宜。

3.2.2 会员等级

在产品内容足够丰富后,可以将权益进行分级,对应给到不同等级的会员。这样会员也可以与任务或者积分相结合,更高的会员等级对应更多的权益,以此刺激用户升级。

3.3 成就体系

成就体系属于精神层面的鼓励,可能没有实际性的奖励,一般根据用户的行为累计经验值,达到后点亮称号或者勋章。

当然也可以将成就体系与任务相结合,有了任务可能就需要搭配奖励,也可以是纯粹的精神鼓励,视运营的需求而定,有商业性的结合其他,没有商业性的可以单独做成一个鼓励体系。

如知乎的徽章中心,【博闻强识】徽章,在用户获得“优秀回答者”认证之后,即可获得,获得这个徽章意味着在知乎这个大社区内获得认可,对用户是极大的鼓励与荣誉。诸如此类还有【专栏作家】【社交达人】【知无不言】等等徽章。

3.4 积分体系

积分就是在用户发生某些行为后,系统给予用户的行为累计,这些积分可以兑换相应的奖励,因此积分通常搭配着积分商城。当然,如果项目没有预算的时候,积分商城很难做起来,因为用户会缺乏积累的动机。

但是,积分不一定要兑换实际利益的东西,也可以兑换产品内的功能,或者特殊权益,这样也能刺激用户进行积分累计。比如支付宝积分,可以兑换合作商的会员,如爱奇艺的VIP;可以兑换实物、周边,如相册,抱枕之类的;还可以兑换产品的功能,如蚂蚁森林的保护罩。

积分系统通常需要和任务系统搭配使用,通过完成一些任务来获取积分,如完成线下支付获得x积分,完成线上支付获得x积分,完成绿色出行获得x积分等。

3.5 活动体系

(1)拉新活动

活动体系里的顺序我调整了很多次,最后还是将拉新放在最前面,而营销既可以独立于拉新与促活,也可以包含于拉新与促活中。

为拉新所设计的活动,当然是当用户还未进入平台时,用来吸引用户进入。平时看到很多的拉新文案都是奖励为主,其实并没有突出平台到底是干嘛的,核心的功能是什么,路人看了就很懵,我虽然知道你有很多新人优惠,但我并不知道你的平台是做什么的,我有没有必要进入。

目前很火的社区电商,就充分得体现了拉新的文案功底,如果我看到“新人买菜即享0.01元优惠”,那我就知道这是个卖菜的平台,并且我注册后可以得到1分钱买菜的权益。但是如果文案设计为“加入我们,即享首单优惠”,是不是看了不明所以。

关于拉新的策略,我也有一篇小笔记

产品笔记 | 产品拉新策略

(2)促活活动

用户进入平台后,沉淀下来,有的用户进入休眠期,有的用户进入快速成长,有的用户逐渐流失。为了激活平台内的用户,定期的举行活动,可以调动用户的积极性。说到形式,我们比较常见的是【排行榜】【竞赛】但是促活只是一个统称,并不能粗略的概括为某一种特定的活动形式,只要能到达目的,就可以使用。

(3)营销活动

营销,顾名思义与商业性紧密相关,常见于跨界合作、节假日活动。

参考文章

http://www.woshipm.com/operate/2222713.html

作者:霸王花发发
链接:https://www.jianshu.com/p/09dbe83c3027

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