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如何搭建用户成长体系?

最近在读黄有璨老师的《运营之光》2.0,其中一个章节提到一个名词:流失预警机制。一个良好的流失预警机制需要精准的用户画像配合,而用户画像本质上是用户分层和用户标签,这些都需要依赖用户成长体系。所以花了一天时间来梳理下如何搭建用户成长体系。enjoy~

本文的思维框架如下所示:

1.用户成长体系是什么

2.用户成长体系作用何在

3.如何着手设计用户成长体系

4.需要特别注意的部分

1.用户成长体系是什么

1.1互联网运营范畴

在开始谈用户成长体系之前,先介绍下互联网运营范畴:

世界五大学习方法之西蒙学习法

互联网运营范畴

用户运营:

用户关系的维护、用户行为的规范、用户成长体系的搭建、用户投诉困难的处理、用户模型和用户画像。常见如工作人员与用户的互动交流、用户的等级特权等。

内容运营:

内容的创造、建设、编辑、审核、推荐、组织、呈现,从而提升内容价值、维护符合产品理念的内容氛围等。常见如微信公众号的内容推送、UGC社区文章推荐等。

活动运营:

策划、组织用户活动,实现传播产品价值观、活跃社群氛围、加强品牌建设等目的。活动有线上线下两种形式,线上多常见H5页面裂变转发传播活动,线下如分享会、粉丝见面会等。

1.2用户成长体系的常用方法

常用方法有3种:

1)积分/成长值/经验值

通过完成某一操作/任务而获得,作为评判等级的量化区间,部分时候也可兑换礼品/享受某一权益。

常见的形式有游戏/网站中的升级、经验高受推荐、积分享受优惠、积分兑换礼品等。

2)等级会员

等级会员将用户依照某一标准进行分级,不同的用户等级匹配不同的权力范围。

常见的会员等级:普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员等;

常见等级:V1、V2、V3、V4、V5…

3)勋章/奖章/成就

为符合某一要求/某一任务的用户颁发证明,表明用户的参与经历/某一特性。

常见如新浪微博勋章。

另外,用户成长体系还有其他的玩法。

1)关注数/粉丝数:即多少人对你表示关注,也可在一定程度上反映你在社区/网站上的影响力与话语权。如简书的粉丝数和知乎的关注人数

2)认证:实名认证、企业认证等。比如新浪微博的加V

3)虚拟货币:某社区或特定群体中流通的虚拟币种,可以获取和实现资源交换。如王者荣耀中的金币、钻石,可以用来购买英雄与皮肤。

4)标签/评价:可以自行添加或他人添加,自我评价是个人推介,他人评价是社交满足

5)排名:根据不同维度进行用户间的排名并作出相应展示。如抖音的推荐机制

6)签到/任务/分享:为常见的用户成长体系玩法,用来增加用户粘性和社交推介

总结:

以上这些,同一产品中的成长体系往往是多种方法交叉,成长体系不一定是显性的,也可以是隐性的

用户成长体系的实质就是:

1)用户成长体系是一种运营手段

2)实质是将用户分层并进行差异化激励

2.用户成长体系的作用何在

用户成长体系的作用分两个角色来看待:对企业和对用户。

对企业:

1)确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用

如:PDF转Word这一功能仅支持付费会员。

2)对用户行为进行合理的引导,确保用户利益和网站利益的统一,建设健康稳定的网站生态环境。

3)从用户中筛选出真正的目标用户,对用户进行分层和区分

4)将不合适的用户进行尽快的排除。产品的调性需要和用户属性保持统一

5)作为激励方式,提升用户的主动活跃,增加用户情感投入,增强用户粘性。

对用户:

1)成长体系能够使优质用户获得优越感

2)在使用网站达成使用价值时,及时得到正负激励。如玩游戏的一大乐趣在于升级的过程,而不仅仅成功升级

3)达到等级要求的用户可以享受等级提升带来的特权

4)让目标用户/持续使用的用户/遵守规则的用户持续性的享受满足

因此,可以总结,用户成长体系的目标为:

1)留住有价值的用户(目标用户)

2)培养高价值的用户(将用户进行区分,有限资源格外培养)

3)增加产品粘性和活跃度

3.如何着手设计用户成长体系

3.1 5个明确

在开始着手设计用户成长体系之前,需要搞定“5个明确”。如下:

世界五大学习方法之西蒙学习法

3.2建立量化模型保障用户预期

用户成长体系需要通过建立可量化的模型,如积分、成长值等指标,来定量的建立模型。这样可以方便有效地进行积分或成长值的运算,而不是随心所欲不断变化。

总结就是,有维度可考量,有标准来计算。

3.3 3种制度

1.奖惩制度

根据用户不同的行为和表现,给予用户正向或负向的回应。

2.等级制度

将用户进行分级,不同的级别代表不同的权限范围。

3.晋升制度(升级、降级、保级)

不同等级之间切换所需要的条件和途径

那么如何设计上述三种制度呢?有2种方法:

1)RFM模型

(R 最近一次消费、F消费频次、M消费金额)—三个维度对用户分级

2)预先设置标尺/标准

上述制度中的指标设置,可以预先设置其中的一两个数字,从而倒推其他数字。

举几个例子。

世界五大学习方法之西蒙学习法

聚美优品的会员等级晋升要满足两个条件:

1)累计购物达到一定数额

2)累计退货款金额不超过累计金额一定比例

会员等级保留要满足两个条件:

1)每月最低购物次数/金额

2)累计退货款金额不超过累计购物一定比例

4.需要特别注意的地方

4.1一开始就要想清楚

前期准备不充分,就已经错了一半,方向错误,事倍功半。常见错误有:

1)成长体系搭建根本不适合

2)不断变换玩法,让用户无所适从,甚至让用户产生被戏弄感

3)不能本末倒置

4.2 给予回应和反馈

用户在使用产品的时候是有情绪的,这些情绪有:高兴、难过、困惑、不解、愤怒、兴奋等。

无论用户做出什么样的行为,都一定要有回应和反馈。

在意用户的行为,及时反馈。

4.3适合最重要

成长体系的设计最重要的是行销对路。

用户成长体系不是万能的,甚至不是一定需要的,它在不同的业务产品的表现方式不一样,展现方式也不一样。

用户成长体系与战略有关、与平台有关、与产品理念有关、与目标用户有关、与使用场景有关。

带着上面的梳理,试着分析下面两个问题:

1)同为社交工具,为什么微信没有等级制度,QQ有?

2)为什么豆瓣、知乎没有等级制度?

5.小结

带着上面的思路,我着手设计了一套用户成长体系后台。后台设计框架如下:

世界五大学习方法之西蒙学习法

以上。

作者:六六老爹

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