产品体验 | 将信息流用在电商领域——拼多多的新逻辑

今天，拼多多在App Store购物类排行榜上排第一名，淘宝特价版排44

最近我去体验了一把拼多多的产品逻辑，跟阿里家的电商产品对比了一下不同点，跟头条家的产品对比了一下相同点。

一产品框架层

1、从产品的首页，可以看出它的调性

首页最显眼的位置14个标签，关于优惠或者福利的，有9个。

拼多多首页中间的icons

9块9包邮，在淘宝是一种特指，在拼多多是常态。这也是为什么，拼多多老板说，住在五环以内的人不能理解这个产品。

2、产品结构

话不多说，上图：

拼多多功能结构图 by conan的研习社

可以看出，除了搜索模块，各个页面都没有搜索框；相反的，推荐商品流的无处不在。用户多数时候不需要搜索，在各种推荐页就能逛很久了。

在“个人中心–>我的订单”位置，除了电商常规订单状态，还增加了“待分享”，专门放等待拼单的订单。

在各个页面左上角，都有一个全场广播，广播“开团/拼团成功/收藏”的信息，有一种“实时成交”的氛围。

在“限时秒杀”、“名品折扣”、“大牌清仓”等活动标签里面，都有限时优惠的活动。

二产品体验

产品在直观感受上跟传统电商非常像。这里说说差别。

1、首页没有搜索框，只有分类标签

用户搜索要到单独的“搜索”模块。

拼多多里的商品信息展示模式，更像头条产品的信息流模式。首页除了头部的 banner 和标签，就是推荐浏览的商品了。顶部是一行类别切换标签，左右滑动可以切换。

搜索是淘宝内部流量分配的关键。但在拼多多，产品弱化搜索。也就是说，用户的使用逻辑，从 “我想要买 xxxx，找一找哪家比较好” 变成 “我看到了 xxx 挺不错，买一个吧”。

那用户会看到什么样的商品？

1）平台火爆的商品

2）用户浏览/买过的商品所在的类别下的火爆商品

3）用户浏览/买过的商品的相似款

4）相似款商品中价格更便宜的那个

5）好评的、无假货的……

不同的用户对商品有不同的诉求。这个诉求很难反应到搜索结果里，但可以反应到推荐信息流里。

淘宝也在首页做推荐。但它有超多推荐的分类，多到有些我都看不太懂是什么。进到推荐的子页面，看到的是各种用户的种草帖子、推荐帖子，推荐各种各样的高质量生活。有的推荐搞得我偶尔怀疑小编是否收了钱。

这里没有贬低淘宝的意思，淘宝在购物车那边也有做推荐商品的展示。推荐机制本身需要适应平台自己的生态。但像我这种不怎么逛淘宝的人来说，在首页，除了第一行的推荐，其它我都没怎么看过，一般进到淘宝就直奔搜索框就去了。

在拼多多就直白多了。推荐算法算出什么就给你展示什么。进来直接看商品。不断的下滑下滑下滑，你就看到各种东西都是想买的，还便宜。

回想一下今日头条信息流占用了用户多少时间。很有可能拼多多也可以占用用户很多的钱。你可能不在这里买化妆品，但估计免不了买个餐巾纸垃圾袋。

毕竟柴米贵，LV的手机壳是买个心情，十几块的卫生纸才是多数人的生活吖~

2、没有购物车

取而代之的是：发起拼单 / 收藏商品，用户选择多人拼单，替代自己凑单。拼单价格比单独买更便宜。

在淘宝，有很多满减优惠，会激励用户多买两件来凑满减。在拼多多，在下单时候可以选择拼单，拼单有3块左右的优惠，直接激励用户发起拼单并分享给好友。

如果用户觉得分享太麻烦，也可以在这个页面直接参与别人的拼单，但拼单有倒计时，别人参与了就没自己份儿了，所以基本不存在“放进购物车考虑考虑再买”的问题。

考虑拼单的并发问题，如果用户拼单支付后，用户参与的单子已经满了，会直接为用户发起一个新的拼单，等他人来拼。这样保证了体验的连贯性，下单后直接进支付，避免用户在下单以后发现拼满了、还得重新下单。

我尝试了一下发起拼单，拼成功等了两个小时，离我想要退款的时间还有很远。

没有了购物车，用户不能再集合多个商品对比一下再下单，只能一个一个地下单购买。当然用户可以选择收藏，但收藏是二级菜单。也就是说，如果用户在商品页当时没买，后续再买的概率就很低了。

3、商品优惠的优先级非常高，甚至有点儿投机性质

限时折扣、砍价参团、分享得红包、邀请有礼、免单机会、抽奖等等等等

下单前：来自好友分享的优惠

下单时：拼团优惠、店铺优惠

下单后：0.01元拼团抽大奖+免单券

其他：砍价助力，0元购买

限时优惠券：折扣券、满减券

折扣活动区：多人拼团有大幅折扣

抽奖活动区：每天有n次机会抽现金

签到抽奖：连续签到3天，可以领现金红包

以上一切优惠，除了拼团，都要求用户把链接或者图片分享给微信好友。但0元、0.01元的拼团要求人数较多，为了提高成功率，用户可能还是会把它分享给好友。

于是朋友圈微信群就多了很多砍价的分享。

拼多多用现金激励分享的方式，获得用户增长，吸引更多人注意力。这个策略从统计角度来说非常的成功，从体验角度却不一定。

每次我妈妈看到砍价砍掉几十块几百块的，就觉得是骗子，还转告我七大姑八大姨不要上当。她觉得怎么可能有又好用又便宜的东西呢？

平台的折扣活动属于运营成本，娘觉得天上不可能掉馅饼。这种红包当然不是陷阱，是花钱买用户的分享。但现在的分享得红包套路太多了，受众没有原来那么多了。

至于质量问题，拼多多的品控水平一直很受人诟病。便宜又好用的东西很可能是假货。平台的商家注册流程比较简单，也是容易被钻空子。最近拼多多在抓这个问题，具体的效果，要看看再说。

4、所有商品都包邮

在拼多多。不管是3块的刷子还是3000的家具，统统包邮。于是我发现，商家基本不用四通一达顺丰这样的主流快递，如果不幸商家用的是邮政，那快递速度就不要期待太多了。

三产品逻辑

拼多多在多人拼单逻辑上很像团购，在产品模式上很像头条。这里说一说跟前者的差别，和跟后者的相似。

1、拼多多与团购的逻辑差别

多人拼单的难度，跟需要的人数是成指数相关。拼2个人，不需要分享，只要等有买同样商品的人来就好。拼3个人，要分享到一个小群。拼5个人，平台就建议分享到3个群；拼50个人，要分享到什么程度？

在过去，团购的主要目的，是为用户提供更大的折扣。通过更多人拼单来降低商家成本，进而降低商品价格。所以团购的拼团人数往往在5~10人。

团购订单状态图 by conan的研习社

现在线上购物的团购的逻辑基本已经被“满减”取代了。因为多人拼单并不能降低商家的物流成本，但一单多个商品可以。

拼多多订单状态图 by conan的研习社

而拼多多的主要目的，是把东西卖出去，并激励用户分享，增加销量。薄利多销，价格也就降了。所以通常是2-5人拼单，更容易拼成。

增加销量这一点，粗暴地算：2人拼单则销量翻倍，5人拼单则销量翻5倍…当然实际数据肯定不会这么高，但对商家来说已经是一个很爽的促销策略。

大规模的拼团，只在在拼多多专门的分区里，平台提供0元购、0.01元买大件的可能性。这个要求的在有限时间内达到足够多人参团，用户要做很多次转发才有可能达到，有碰运气的成分，最后的价格不一定达到那么低。

2、拼多多与头条产品的逻辑共性

在头条里，平台利用大数据做内容分发/粉丝经济，通过广告进行变现。头条通过沉浸式信息流的阅读感受，不断捕获用户的注意力。

对作者：作者可以通过经营自己的头条号，垂直挖掘一个领域的内容，适当投放广告，获得收入；对于原创优质内容，作者可以得到打赏收入。对用户：用户投入的时间，直接对应广告的曝光效果。

在拼多多，用户点击的动力，主要就是价格。

1）首先聊信息流：

从商家角度来看，因为拼多多弱化搜索，所以商家不得不尽量提供更优惠的价格，来获得信息流的更多曝光。其它商品曝光方式，比如限时折扣，更是要给出一个足够低的价格。

这中间涉及一个成本问题：平台为商家免去了平台抽佣，进而减少商户的成本。平台用推荐信息流方式为提供更便宜价格的商户提供更多流量，这就要求商家做到，价钱越低越好。通过这种方式，开源节流，让利给用户，达到低价的效果。这就意味着，商家要尽量寻找便宜的货源地，尽量降低中间的开销，非常重要。而且商家要包邮，所以物流也是尽量挑便宜的。

这样一来，在拼多多更适合卖薄利多销的大众商品，不适合卖品牌溢价比较多的商品，比如奢侈品。

从用户角度来看，平台为用户做商品的分发，用户在 feed 流模式下永远有商品可以浏览。加上价格优惠的刺激，用户可以不断地浏览下去。坦白讲，10块30块的东西并不贵，想买也就买了。这样看来，对折扣抵抗力差的妹子，很有可能在这个上面买个不停。

2）头条正在做的广告/引流/推荐位，拼多多也能做、也不能做

从商家角度来看，在平台弱化“店铺”概念、强化“商品”概念的时候，商家希望商品在信息流里获得更多推荐，被更多用户看到。那么，平台如果要做更多变现，有可能提供付费的推广位，为店铺商品引流。

从用户角度来看，拼多多如果能 get 到足够多的注意力，就有可能在商品流中为某个品牌打广告。拼多多的用户针对性非常强，也跟很多消费分期、游戏、小说用户有重合，广告变现能力不小的。

但是，从平台角度来看，拼多多的用户更多来自三四线城市，因折扣而聚拢，忠诚度有限。商家的利润已经被压缩得很有限，再一个不小心，打破平衡，可能现有的好光景就没得了。

拼多多现阶段最重要的还是增加平台本身的价值。

3、质量与价格的矛盾

这是拼多多的痛点。一分钱一分货的道理人人都懂，拼多多的目标用户可能对质量要求没有那么的高。

不能想着用1块钱买到价值10块钱的商品。但也可以尽量避免，有人用价值1块的货卖出10块的价格。

拼多多的商家注册比较容易，估计有不少钻空子的人。平台要求7天包退、假1赔10，但实际操作起来挺难，拼多多在品控问题上还有很多路要走。