科学化思维工具详解(产品运营篇)

今天继续第二篇,应该就是过年前的最后一篇了,这篇内容主要是产品运营角度的思维工具。本篇合计23个思维工具。部分内容来源网络。

索引文章《运营高手解决问题使用的科学化思维工具

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01
产品整体概念模型:塑造你的产品

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产品整体概念包含核心产品、有形产品,附加产品,期望产品和潜在产品五个层次。

第一个层次核心产品是指产品能够满足消费者怎样的需求;

第二层次为有形产品,即产品实物及产品包装;

第三层次为期望产品,即满足消费者核心需求的基础上,能给消费者带来的额外利益,比如有效地满足了消费者自我表征的情感需求;

第四层次为附加产品,即产品代表的思想理念、生活方式、产品服务、内容分发等都是产品的一部分,都在构建产品的独特性及不可替代性。

第五层次为潜在产品,即未来还可以增加及丰富的产品内容。

02
产品六要素:设计一个完美的产品

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伟大的产品是这样的:渗透进人们的生活、工作空间、个人空间里面,让人难以摆脱。

一、产品定位——企业选择什么内容的产品来满足目标用户的什么需求

 

二、产品目标——通过什么手段达成什么目的

 

三、需求背景——为什么做这个产品?处于什么样的背景下做的?

 

四、用户群体——该产品要为什么样的用户群体服务

 

五、使用场景——主题+场景+原因+想要做什么?

 

六、产品形态——产品以什么样的形式呈现

03
产品结构金字塔:不同产品的不同角色

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为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的喜好,以及个人收入上的差异化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔。

在产品金字塔上,底部是低价位、大批量的产品,靠薄利多销赚取利润;顶部是高价位、小批量的产品,靠精益求精获取超额利润。

使用金字塔模式的条件有三个:第一,必须在一个成系统的产品或者领域中运用;第二,必须与客户的市场定位紧密联系;第三,高、中、低档商品的客户群之间都必须拥有一定的联系因素。

04
爆品战略:打造爆品的三大法则

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痛点法则:做爆品的基础。

 

找风口:风口就是国民性痛点,就是大多数国名最痛的需求点

找一级痛点:找到大规模饥饿的用户,就是找到了一级痛点。

 

尖叫点法:痛点法则讲的是用户思维,如何深度理解、洞察、挖掘用户。找到痛点远远不够,你要把这种痛点变成产品的尖叫。

 

爆点法则:爆点法则有三个最爆的行动工具:

 

一个核心族群:通过小众影响大众,通过大众引爆互联网。引爆小众就是引爆一个核心族群。

 

用户参与感:如何引爆用户参与感?小米联合创始人黎万强总结了一个参与感“三三法则”——三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

 

事件营销:把一个营销做成事件。造病毒(营销)的方法:一是创意。二是支点。三是杠杆。

05
爆品公式:成为爆品的机会

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爆品公式:爆品机会=技术/供应链创新✖️爆发品类✖️新流量

爆品机会的话第三个要素–新流量。这个部分相信大家都懂,15年的新媒体,16年的微商,17年的O2O,18年的拼多多,19年的渠道下沉和直播带货,这些都是新流量。

爆品机会的第二个要素,爆发品类。爆发品类的背后,或许是技术进步,让原来不相关的产品可以融合。或许是消费升级,中国女性开始宠爱自己。或者是人口换代,年轻人要选择代表自己主张的东西……,总而言之就是某一处的天花板又一次被打破,新的空间展开,诞生了新品类。

技术/供应链创新是产业基础,是爆品机会的第一个要素,因为爆品的背后,一定是供应链的能力成熟。

06
产品价值:衡量产品价值的三维度

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产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

        功能价值是比较好理解的,就是该产品给用户提供什么样的功能服务,帮用户解决什么问题。一般来说提供的功能服务越全面、使用越简单、用户越舒服,对用户的帮助就越大,对应的它的功能价值就越大。

产品情绪价值。情绪价值是一款产品在提供基础的功能服务之外,额外带给用户的情感感受,能不同程度满足用户的心理需求,包括不限安全感、虚荣感、成就感等等。

资产价值即我们平时说的商业价值,就是该产品的吸金能力。没有吸金能力的产品只能是昙花一现,历史上很多案例已经证明了这一点乌托邦式理想的是不存在的,商业才是促进世界运转的核心逻辑。

07
寻找你的PMF:检查你的产品是否符合市场

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所谓PMF:就是找到一个好的市场,用一个合适的产品去满足这个市场中用户的需求。这个过程实际就是一个寻找商机的过程,首先需要明确所要服务的客户群体,接着需要找到客户未被满足的需求,根据客户的需求提出我们的价值主张,以及基于价值主张提供最小化产品(MVP)的功能集,根据这个功能集开始研发出最小化产品,并选择种子用户进行验证。

08
三大关键点:打造令用户尖叫的产品

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尖叫点法则:价值锚是一切产品尖叫的核心,产品是1,营销是0,如何让产品尖叫

法则一:流量产品

传统做流量的方式就是渠道。但是互联网上做流量,必须用互联网方式。

流量产品:用产品来拉动用户流量的方式。

法则二:打造产品口碑

口碑,是超越用户预期,在一星级餐厅,享受到5星级的服务。绝对超预期,绝对有口碑。

法则三:口碑核武器——快速迭代

09
产品设计:从解构到重组

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任何一个产品都可以从人、事和物三个角度去解构。因为人是产品的核心,物是产品提供的资源,事就是人与物在产品上发生的关系。任何产品都离不开这三类本质。

产品设计的重组就是寻找或创造能将设计要素有效组合的因子,以期达到整体突破的一种创新方法。

这两种方向不管是我们研究竞品还是计划迭代新品都有着非常重要的作用。

010
产品分析画布:如何分析一款产品

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产品画布由9个要素组成:问题(需求)、用户群体、独特卖点、解决方案、用户渠道、收入分析、成本分析、关键指标、门槛优势。

什么工作场景下会使用到产品画布:1)要开始做一款新产品,需要如何去考虑;2)分析与思考一款产品时;3)做竞品分析的时候;4)产品面试中被问到的相关问题:产品用户是谁?产品优势在哪?产品商业模式?用一句话介绍这款产品?

011
产品运营画布:产品运营九要素

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产品运营画布是由:

  1. 场景、路径、触点、频次/时长、转发、客单价、用户体验激励规则、产品策略以上九个要素组成的,123是起点,456是终点,789是过程。

012
MVP:最小可用产品

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MVP全称Minimum Viable Product,即最小可用产品,在需求评审会上,产品经理经常会说,先尽快将产品上线让用户去试用,再小步快跑迭代,通俗的讲就是MVP。

打造MVP的时候,还需要注意以下几点:

速度越快越好

1. 产品发布得越早,引起消费者兴趣的时间就越长。反之,产品发布得太晚,竞争对手可能会以先发优势打败你。

2. 在功能类似的情况下,越早发布的产品能获得越大的竞争优势。

3. 更早的发布日期能让你以更快的速度与客户合作,从而更多了解客户的需求,持续改进产品。

013
产品生命周期:产品运营的四个阶段

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对于互联网产品来说,生命周期的理论是一样的逻辑。

为了稍稍区别于一般产品生命周期包含的“引进”“成长”“成熟”“衰退”四个阶段,我这里把互联网产品的生命周期分为以下四个阶段,如上图所示:

每个阶段都有对应的目标,并且这些目标最终都应当服务于产品生命周期的整体目标,这个整体目标就是:延长产品最大盈利的周期,提升产品的寿命,减缓衰退进程。

我们应该明确产品生命周期所处的阶段,并且利用产品的生命周期去有效的指导我们去开展产品方面的工作,以求最大程度地实现产品的商业目标和用户目标!

014
用户/产品价值公式:简单实用的工具

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用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。

大部分存量市场的竞争都只是针对产品体验的优化,但在存量市场竞争中,有两点至关重要,一是先入优势,一旦有人先入,就会给后来者造成壁垒。二是对方体量,若竞争者的体量过大,用户已经形成品牌认知,市场也已经把用户教育好,那么这些体量大的竞争者只需要慢慢优化一点点的蚕食你。

因此创业者若想要在存量市场中从竞争对手手里抢夺流量,仅仅是体验上的创新和优化是不够的,还需要考虑到用户的替换成本。

一旦用户替换成本过高,即使再好的体验优化,对用户来说可能都是鸡肋。一方面,用户体验的优化相对于旧体验的优化可能只是锦上添花;二是替换成本过大,包括用户体验,品牌认知、渠道方便,学习成本。

015
用户体验:什么才是好的用户体验

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  1. 好的体验是有效的。Good experience is effective.
  2. 好的体验是顺畅的。Good experience is smooth.
  3. 好的体验是符合直觉的。Good experience is intuitive.
  4. 好的体验是闭环的。Good experience is a closed loop.
  5. 好的体验是高容错的。Good experience has high fault-tolerance.
  6. 好的体验是一致的。Good experience is consistent.
  7. 好的体验是不打扰的。Good experience is not disturbing.
  8. 好的体验是美的。Good experience is aesthetic.
  9. 好的体验是尊重环境的。Good experience respects environment.
  10. 好的体验是超出预期的。Good experience is beyond expectation.

以上十条原则,并不是优秀用户体验的充分条件,细究下来,每条原则的覆盖范围也会有交叉。按照学术上对用户体验的架构分类,这十条原则会分布在不同架构层级中。大致来说,第1条属于“可用性”问题,第2-5条属于“易用性”问题,第6-10条属于“喜爱度”问题。

016
用户体验的五个层面:构建完整的用户体验

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1、战略层(strategy——产品目标和用户需求

战略层的制定决定了产品的基本走向,解释产品是什么,为什么要做这个产品的问题,包括“业务目标”和“用户需求”两方面。来自外部的用户需求通过用户研究,民族志,心理学等进行识别。来自内部的产品目标包括商业目标,创造力等。

2、范围层(scope——功能规范和内容需求

产品应具备和满足用户需求的功能和包含的内容,以及功能的优先级。

3、结构层(structure——信息架构和交互设计

结构层就是将范围层中那些分散的需求/功能片段组成一个整体。

信息架构:结构层是设计的信息空间,便于直观的访问内容, 信息架构关注的就是呈现给用户的信息是否合理并具有意义。

交互设计:功能方面考虑的主要是交互设计,关注于描述“可能的用户行为”,同时定义“系统如何配合与响应”这些用户行为。

4、框架层(skeleton) ——界面设计、导航设计和信息设计

在框架层,我们要进一步确定详细的界面外观、导航和信息设计。

界面设计: 提供用户做某些事的能力,安排好能让用户与系统的功能产生互动的界面元素。

导航设计:提供给用户去某个地方的能力。界面元素的设计,以方便用户通过信息架构的移动.

信息设计:微观的信息架构,具体页面上的信息呈现。

5、表现层(surface) ——视觉设计

包含有屏的产品操作系统视觉设计(文本、图形页面元素和导航组件的视觉处理)和产品外观视觉。

017
开发—测试—认知:最小成本快速的试错

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现代互联网的变化快,以前的传统的产品开发模式已经不再适合,我们需要敏捷的迭代方式,让我们适应当前环境快速的变化,要做到这些,就要像我们玩游戏开地图一样,快速的迭代。

在当前的环境下,快速是核心。我们经常会听到四个字叫“快速试错”,也就是说,哪怕你的产品、需求是错的,也要快速迭代的去验证它,证明它是错的,然后再调整方向。很多创业公司都是从不完美的产品开始,只满足一个需求,快速开始,快速试错,快速迭代,最终野蛮生长开来的。这就是精益创业。

018
上瘾模型:打造一款让用户上瘾的产品

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上瘾模型由四个阶段组成:触发行动多变的酬赏投入。

1.触发

触发是指促使你做出某种举动的诱因,按照触发方向的不同可分为外部触发和内部触发。

外部触发通常隐藏在外部信息中,具体包括:付费型触发,回馈型触发,人际型触发,自主型触发。

内部触发往往与用户的思想,情感和情绪绑定。

2.行动

行动是用户在使用产品过程中期待酬赏的直接反应。福格的行为模型可以用来指导用户的行动。

用公式来分析:即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要让人们行动起来,第一是充分的动机,第二是完成这件事的能力,第三是促使人们付诸行动的触发。

3.多变的酬赏

酬赏是用户使用产品的目的。酬赏的多变性能够从多维度刺激用户,让他们对产品保持长期兴趣。

多变的酬赏一般包括三种:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

社交酬赏:用户在使用产品过程中通过与他人互动产生的人际奖励。

猎物酬赏:用户从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏:用户从产品中体验到的成就感,终结感和操控感等自我情绪奖励。

4.投入

用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感,提升用户忠诚度,在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。

019
创新扩散理论模型:创新扩散是指一种基本社会过程

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创新扩散是指一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。创新扩散包括五个阶段:了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。

了解阶段:接触新技术新事物,但知之甚少。

兴趣阶段:发生兴趣,并寻求更多的信息。

评估阶段:联系自身需求,考虑是否采纳。

试验阶段:观察是否适合自己的情况。

采纳阶段:决定在大范围内实施。

而创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型,它的理论指导思想是在创新面前,部分人会比另一部分人思想更开放,更愿意采纳创新。罗杰斯把创新的采用者分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期追大众和落后者。

020
产品游戏化框架:八角行为分析法

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八角行为分析法是帮助游戏设计师去设计一款产品或者是一件事物,包括工作、生活、目标管理、团队管理等等,使得产品和我们的工作生活方式能够得到更大力度的执行和普及,让人们在使用产品的过程中就像在玩有意思的游戏一样,从中获得快乐和成就感,最终帮助企业实现业务目标,这样便实现了多方共赢的局面。

1. 使命——史诗意义和使命感

指人类认为自己正在做的事情,其意义比事情本身更重要,他必须身体力行竭尽全力去完成目标以宽慰他内心的世界。

2. 成就——成长和成就感

指我们通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力,挑战尤为重要,没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。

3. 授权——创意和及时反馈

能驱使玩家全身心投入到创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程,同时注重创造的结果,并获得及时的反馈。

4. 拥有——所有权和拥有感

能驱使玩家拥有或控制某样东西,因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时,自然会产生想要提升该物品的各项性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

5. 社交——社交影响和关联性

是人们所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系。对应马斯洛需求层次理论中的受到尊敬、自我实现。

6. 稀缺——稀缺性和渴望

人们想要某样东西原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。包括任务机制、游戏时间限制,玩家无法立刻获得奖励,会激励他们一有机会就回到这款产品。即便王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时长,可能这反倒会刺激更加痴迷。

7. 未知——未知性与好奇

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统,你的大脑便会立即进入高速运转模式,来关注这突如其来的事物。

8. 亏损——亏损与逃避心

我们都不希望坏的事情发生,就是不希望之前的努力白费,不想承认自己做了无用功,正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如:特别优惠、限时抢购。

021
场景化设计流程:让产品更好地触达用户

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场景 = 什么类型的用户(Who)在什么时间(When)什么地点(Where),因为察觉到什么事物(What)而产生什么需求(What Needs),并能够通过什么行为(How to act)来满足这种需求。

所谓场景化设计,就是把用户使用产品的典型场景进行提炼,并以场景公式的形式清晰的描述出来,然后在产品设计中把用户场景具象化,在特定的时机为用户提供所需的信息和自然交互,帮助用户自然而然达成目标的一种设计方式。

这里的场景化有2层涵义:

  1. 文字形式的场景化:把用户场景以场景公式的形式清晰地描述出来。
  2. 产品形式的场景化:把场景公式翻译成产品语言,在特定的时机为用户提供特定的信息和交互,帮助用户顺畅自然的达成目标。
022
引爆传播三法则:让你的产品疯传

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附着力法则
附着力法则告诉我们,信息如果想要快速传播,光靠良好的内在远远不够,有的时候在某些看似微不足道的地方对信息做一下改进,就会让信息变得令人不可抗拒,因为我们大部分人是看不到一个产品的内部的,俗话说酒香不怕巷子深,是因为酒香能够自动传播出深深的巷子,别人才能够知道,好酒在巷子的尽头。

个别人物法则
也就是找到传播中起关键作用的个别人物,个别人物法则告诉我们,既然水中存在一些能够发起流行潮的特殊人物,那么我们的任务就是在传播的过程中找到这种类型的特殊人物。

环境威力法则
环境威力法则告诉我们,传播环境对人的行为影响很大,利用和创造恰当的时机、条件和地点进行传播,从而有效影响用户的行为,但别忘记注意传播人群的规模,也是影响传播效率的一个因素,当人群的规模达到一个数量级时,就很可能会引发爆炸式传播,使传播更具效果。

023
产品卖点清单:发现产品的卖点

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产品卖点包含两大要素:差异化和优势。

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尾语:

工具只是辅助我们在产品运营过程中的帮手,而且大部分时候,产品运营是不会局限于一种工具,而是多种工具交叉使用。

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上一篇 2023年1月16日 上午11:25

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