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在线教育的爆款战略:如何打造超高转化率的线上特训营?

文/野生的独孤菌

本文写作的起因是结束了一段和特训营招生有关的工作,本着自我提升和重新审视的初衷,决定系统梳理一下特训营的运营逻辑。

提到特训营,大家会想到的是薄荷阅读、宝宝玩英语等,其实它们并不是特训营,只是都有打卡这一功能而已。

比如薄荷阅读,虽然也有社群、答疑、讲义,但是并不是传统的课程传授形式,是知识的碎片化和自学习。

再比如宝宝玩英语,其打卡只是幌子,社群只是为了方便运营用户,其内容则是正价课程里的小部分,目的是通过体验来进行转化。

所以,用一句话来讲,特训营与薄荷阅读、宝宝玩英语等我们所能想到的模式,是两种不同类型的产品,这种差别不是一个方面,而是多个地方。

那么,什么是特训营?为什么要做特训营?如何做特训营?下面我将一一揭晓。

为什么要做特训营

做招生运营,有一个习惯是一定要有的,那就是问为什么,这能迫使自己回答策划招生活动的目的,也会给自己执行招生活动的理由。

特训营作为K12在线教育非常有效的招生模式,它存在的目的是什么,这是需要先想清楚的,就我的观察和经验来说,特训营有这样一个根本目的:集中流量,高频转化。

具体一点的话,可体现在以下三个方面:

1、高效、系统地培养用户某方面的能力

训练营、特训营、集训营,这些词汇在以前的线下环境下意味着封闭、集中,这样的目的是希望利用安静的环境,可以让学生或队员集中精神,通过系统地练习来快速提升实力,是一种高效、系统的方式。

在线上,特训营高效、系统的特性依旧没有变化,只不过环境变成了社群,授课方式变成了音视频,练习方式改成了手机打卡。

虽然说特训营是很优秀的模式,但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题,一般来说,特训营的主题要侧重培养用户某方面的能力。

比如,长投学院的理财训练营、股票训练营等,侧重提升某一具体的投资能力,家长大学的作业管理训练营、专注训练营等,目的培养某一具体的学习能力。

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2、创造群体效应,增加用户粘性和付费几率

线上的特训营一定是与社群做结合的,这是因为社群有群体效应,主要包含五个方面:

助长效应:群体对成员有促进、提高效率的效应;

致弱效应:群体对个体的行为能带来积极的效应的同时,也会带来消极的效应;

趋同效应:个体在群体规范效应下,缩短差距,而趋向于相同的意见、观点和行为倾向;

从众效应:个体在群体的压力下,改变自己的观点,在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象;

堕化效应:个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

以上五个效应是特训营模式下活跃用户、转化用户的关键因素,也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因,比如:在群内分享打卡截图利用的是趋同效应;让学员主动提问利用的是助长效应;在群内相互晒孩子的学习成果,以此影响其他用户的购买决策,利用的就是从众效应。

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3、打造专业化内容,降低用户决策成本

特训营属于高效系统的学习方式,其内容也是专业化的,这种专业化体现在两个方面。

一是老师的专业化,授课老师需要是某领域的专家或大咖,比如十点读书的《史记精读班》,授课老师就是名校的历史系硕士,有较强的专业背景,容易让人信服。

二是体系的专业化,在用户正式报名前,是通过体系的呈现来感知的,课程体系越系统、越合理,用户买单的可能性才越大。

比如家长大学的《高效作业训练营》,通过展示「四大权威测试+八大能力培养」,让家长能全方位了解课程的价值,知道孩子的作业问题可以真正得到解决,在这样的心理作用下,自然就倾向于付费。

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其实,通过内容的专业化来降低用户决策成本,是基于影响力六要素中「权威」要素的使用逻辑,其本质是信任传递,就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上,从而影响用户心理。

所以,总的来说,通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本,这三点决定特训营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

特训营的产品模式

关于特训营(或训练营)的模式,有很多人给出了自己的解读公式,比如笔者的好友就曾总结过这样的公式:训练营=课程+作业+社群+活动。

我很赞同,但我觉得可以做一个修改,即特训营=仪式+社群+课程+活动,接下来我就按照这个公式进行拆解。

1、仪式

对于每个人来说,都存在从一个阶段向另一个阶段过渡的过程,这个过程往往需要一个仪式来体现人的愿望与需要,或帮助自我实现,或带来身份认同,这种感觉就是仪式感。

对于特训营来说,用户一旦决定参加,在某种程度就是要做一种转变,虽然这个过程相对来说比较短,但通过创造仪式感,可以大大增加用户对于特训营的参与欲望,这就是特训营往往设置开营仪式和闭营仪式的原因。

接下来说说开营仪式和闭营仪式需要注意的地方。

(1)开营仪式

开营仪式一般存在这样几个环节:

预告:提前通知群内成员开营仪式相关事宜,提醒先了解特训营和自身品牌的基本信息;

预热:以发红包、让群内成员做自我介绍等方式,提前炒热社群氛围;

正式介绍:系统说明特训营的目的、品牌介绍、日程安排、内容介绍、老师介绍、打卡规则、专属福利等,让群成员可以清晰了解接下来要做什么,怎么做;

先导课:多以短视频形式,让群内成员系统地了解特训营的重要性和大体内容,为第一波转化做准备。

比如小步早教,这是笔者最近发现的类似于宝玩模式的早教类产品,它们的开营仪式就是按照上述流程进行,尤其是先导课的加入,让人耳目一新。

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(2)闭营仪式

与开营仪式相似,闭营仪式也有固定的环节,主要如下:

回顾:系统回顾一下整个特训营的学习内容,做一个精华总结;

点评:对特训营期间表现优秀的用户进行表扬,对打卡内容做的比较好的进行评价指导;

答疑:对期间群内成员提出的和特训营内容相关的问题进行解答;

彩蛋:发送特训营终极福利,给予荣誉感和惊喜感,为最终转化做铺垫。

典型案例如运营研究社,笔者曾体验过其用户增长的课程,结营仪式里老师进行了点评、答疑等环节,最后的彩蛋部分则是向正价课程做引导。

其实,在这一环节可以领取荣誉勋章或者附赠相关小福利,然后再与课程做关联,转化效果也许能更进一步。

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2、社群

社群是特训营模式的第二个必备要素,为什么?因为按照多数人的理解是一定要做社群,有了社群就可以集中高效地对用户实施运营动作,促进转化。

这是有一定道理的,因为人是群体性动物,盲目从众和情绪化是典型特征,利用这些可以对社群实施特定动作,从而影响群成员的心智和行为。

那对于特训营来说,什么样的群体更容易控制和影响?答案是班级型的群体,这是笔者认为最适合特训营的社群形态。

班级型社群有两个明显的特征,一是强规则性,二是有学习氛围,我们分别拆开来说。

(1)强规则性

所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事,否则将受到惩罚,在特训营的社群里,规则一般分为如下两个方面:

保证社群体验的规则:禁止群内成员发广告,禁止成员间聊与特训营主题无关的内容;

保护社群信任的规则:禁止冒充群主发布消息,禁止私下添加群内全部成员为好友;

设立了规则就要有触犯规则的惩罚措施,就像在班级里大声喧哗要被老师批评、罚抄课文一样,而在社群里触犯了上述两个方面的规则,轻一点是警告,重一点则是移除群聊,同时向其他成员通报剥夺活动资格。

通过设立规则及惩罚措施,可以对群内用户起到警示作用,为良好学习氛围的打造奠定基础。

(2)学习氛围

前面说到,社群应该做成班级,那班级型社群的另一大特征就是拥有学习氛围,这是和一般社群最本质的区别。

什么样才叫学习氛围?个人认为最核心的表现是群成员能主动发起关于特训营内容的话题和讨论,就像班级里的学生能主动向老师提问,和同学自由讨论一样。

但是,这一点对于刚组建的短期社群来讲难度太大,即使特训营的内容非常切中用户痛点,这种引起自发性讨论的概率也不会太大,所以就需要有策略地话题引导和分享激励。

至于具体的操作细节需视情况而定,但基本套路无非是由群主、班主任、甚至主讲老师来发起话题,同时匹配上相应的可促进转化的激励设计,比如奖励可用于兑换课程、周边的积分等。

不过,这算是初级策略,高级一点的是由用户发起话题,有两个方式可以尝试。

一是邀请或招募核心用户进行分享,比如,宝宝玩英语就让作为课代表的学员家长分享孩子的学习成果,圈外同学则邀请群内表现好的学员进行主题分享。

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二是赋予练习或打卡的内容一定的分享属性,且内容一定要积极向上,比如要求将读书笔记的打卡发至群内,并且评选优秀者制造差距,这时根据助长效应,潜伏的群成员会陆续活跃,这时再引导相关话题的讨论,可以起到事半功倍的效果。

不过,以上仅是策略,实际执行时会发现效果往往很难达预期,因为强制性和学习氛围很难和实际的班级相比,不过用户却可以得到真实价值和超预期的体验,这对特训营的促活、留存及转化无疑有很大帮助。

3、课程

课程是特训营最核心的部分,是凝聚用户的关键,而在特训营模式下,课程的设计主要包含以下几个部分:

(1)课程目的

课程目的决定特训营的目的,一般来说,特训营课程分为两种,一种是偏向某一具体能力,一种是偏向某一具体知识,用我朋友木公子的话来说,就是能力型课程和信息型课程。

对于特训营来说,应该侧重高效培养某种能力或技能,比如专注力、思维力、记忆力,或者写作、演讲、时间管理等,学习这些内容后是需要通过实操、练习和检验的,这样才能知道是否掌握或获得某个能力,这显然更符合特训营的模式和定位。

(2)课程内容

特训营的一大特征是集中学习,而学习的内容需要呈现三个特点。

第一,有系统框架,即有完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲,其背后应有对应的理论依据,或者系统的经验总结,而不是凭空捏造和随机排列。

比如小学数学的计算训练营,关于计算的具体方法和能力层级就是一套科学合理的内容体系,依据此体系提炼大纲里可展示的精华要点。

第二,有进阶体系,即特训营可以做为能力进阶提升产品的入门课程,其基本逻辑应是特训营做为整个产品体系的一环,衔接下游课程(较低能力要求)和上游课程(较高能力要求)。

比如设计习惯培养类的特训营产品,初级可以让学员学会基础的记笔记方式,中级则要学习某一科学记笔记的方法,高级就要掌握与笔记相结合的学习方法,具体则是「x天笔记整理训练营-x天康奈尔笔记法训练营-x天笔记复习法训练营」。

而关于进阶体系还想强调的是,一定要设计差异化体验,按照引流-体验-转化-变现的目的设计完整的流量转化体系,比如「免费3天训练营-低价7天体验营-高价14天集训营-正价30天特训营」,服务层级由低到高,加入门槛也低到高,实现流量的层层筛选和高效转化。

第三,有可承接性,即学完特训营的用户能被留存进其他产品,这种产品可以是特训营本身,也可以是短期班、长期班,或者会员产品,而特训营与承接产品之间,在内容上需要有一定的相关性,不能发生把小学训练营的用户导入高中生课程这样的奇葩事情。

比如符合小学生的自控力特训营,可以与正价小班制的学科课程相关联,因为小班课程考虑了小学生自控力的问题,设计了相关的课堂功能,而这一点就可以在特训营的课程里大书特书。

(3)学习环节设计

特训营的学习环节设计是突出其模式定位的最显著部分,一般特训营的学习环节遵循这样的流程:听课学习-练习打卡-点评总结-测试评估。

这个流程和正常的学习流程是差不多的,即教-学-练-测-评,但在具体的细节上稍有差异,我们简单拆解一下:

听课学习

用户需要选择某种方式去学习内容,就效果而言,直播好于录播,视频好于音频,但考虑到特训营学习的自主性以及运营成本低的问题,录播的音频或视频是较好选择。

练习打卡

每次课的背后都要匹配相应的练习或作业,对于能力型课程,练习或作业多是实践类内容,多以照片形式打卡提交,这和信息型课程的练习作业有显著不同,因为实践类内容很容易看到效果,更适合同学间相互学习和模仿,也方便老师指出问题和发现优点。

点评总结

学员们提交打卡后,老师需要对作业或练习进行点评,给予学员们相应的反馈,并对整体进行总结,这个环节是高频进行的,有助于学员对下一天的投入学习。

测试评估

经过连续几天的打卡学习,需要用测试的方式对学员们的学习效果做一个评估,并据此给予相应的表彰和奖励,有助于口碑传播。

在具体设计学习环节时,可利用「上瘾模型」有效提升课程完课率和打卡参与率,这一点将在特训营的促留策略上说明。

另外,每天的上课提醒、打卡引导、签到回复等社群通知行为要及时,方式有@全员、发红包等,这些对提升参与率和完课率也有明显帮助。

4、活动

特训营除了课程,相应的活动也是必不可少,这对于激活、留存和转化用户有非常大的帮助,而常见的特训营活动形式主要有三种。

第一种是直播分享,即邀请优秀学员、往期学员进行学习经验分享,或者讲师额外增加的课程加餐,属于软性活动,目的在于增加特训营的价值感。

第二种是组队竞争,即组队PK,让学员们自由组队打卡学习,对坚持学习最久的小组进行物质性奖励,目的是利用团队协作效应增加学员的学习热情。

第三种是福利活动,即增加一些小福利,如赠送礼包、免费抽奖、团购、秒杀等,目的是提升社群活跃度,为整体转化做铺垫。

比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

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特训营的运营策略

纵观市面上的特训营产品,可以分成两种类型,一种是营收型,比如英语流利说的训练营产品,另一种是流量型,比如圈外同学做的深度阅读训练营。

不过,无论是哪种类型,特训营的运营几乎覆盖了海盗模型(即AARRR)的任意一环,接下来就利用改进后的海盗模型来说明特训营的运营策略。

1、拉新

特训营的拉新方式主要有两种:付费投放和裂变获客。

付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放,需要考虑公众号的粉丝群体与特训营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等,目的在于核算ROI,争取最低的获客成本。

裂变获客是目前比较常见的方式,也是多数特训营产品推广的首选方案,常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

典型案例有熊猫小课,它们的特训营产品就采用较为丰富的裂变推广方式:

直接邀请:直接在已报名课程可以生成邀请海报,用户转发给好友,好友付费购买即可。这里面没有任何刺激性的措施,只能凭借课程的质量及是否匹配好友的需求。

赠一得一:让用户主动把课程赠送给好友,好友可直接免费报名,好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。

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赠课奖励:购买课程后需要用户参与的裂变行为,需要邀请一定数量好友报名相同课程(一般都会有优惠)才能获得与该课程相关的福利。

阶梯邀请:与赠课奖励一样,不过设有阶梯奖励,邀请人数不同,获得奖励则不同。

2、促留

对于特训营来说,促活和留存基本是一体的,即让课程的完课率和打卡率更高,留存则是避免群内的成员流失,而促活一定成功,高留存(仅对社群本身而言)是自然的事情,所以,我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个环节。

那如何对用户进行促留呢?从提升完课率与打卡率入手,建议使用上瘾模型,即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入」设计学习行为,接下来依次拆解:

(1)触发

分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。

课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以沉浸感为原则,比如直播、熊猫小课的对话体,更容易吸引注意力和增加互动性。

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(2)行动

通过内外部触发(即提醒和上课)后,学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想让学员顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本,

针对这一点,需要从两方面来考虑,一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等,二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决,比如让用户打开小程序直接做题、上传照片等。

(3)多变的酬赏

在打卡环节,很多特训营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种,简单列举每一种的运营策略:

社交酬赏:人天生渴望被认识,据此可设置提问交流环节,引导学员分享观点等来满足;

猎物酬赏:满足某种需求的物品就是猎物,如金钱、信息、资源等,相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有干货资料等;

自我酬赏:即对愉悦感的渴望,据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动,用来激发学员参与热情,让他们感到学有所用。

(4)投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入特训营的学习,显然对促留更为有用,而据此可制定的运营策略,是将听课与打卡游戏化,根据PBL模型(点数、徽章、排行榜)进行设计,比如听课和打卡可获得积分或金币用来进行兑换,不同学习天数对应不同等级,定期更新打卡排行榜等。像运营研究社的社群就有比较系统的积分体系,可用于打赏等激励行为。

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3、转化

在促留环节,用户的转化工作就可以进行,在保证有效利用特训营可承接性的基础上,利用价格手段能有效提升销量,比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等等。

另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书,比如宝宝玩英语就常在群内发布学员学习英语的小视频,并且系统地介绍课程体系和老师背景,以此来吸引家长付费报名。

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4、传播

特训营的传播环节一般有三种形式,即打卡分享、荣誉激励和效果外化,其中荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书等以满足炫耀心理,而效果外化则指学员经过特训营的学习所得到的效果提升,属于口碑传播,与产品的内容、服务质量有非常大的关系。

不过,荣誉激励和效果外化较适合于做营收的特训营产品,多数特训营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光,典型方式是转发打卡海报或链接,把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材,以吸引学员的身边人加入。

当然,除了常规的打卡分享,补卡也可以作为传播的手段,比如新东方设计了裂变补卡机制,漏了某一天打卡,可以邀请4位好友助力完成补卡,显著提升了拉新效率。

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总结

1、特训营的目的是集中流量、高品转化,主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策三个方面。

2、特训营的产品模式是仪式+社群+课程+活动,其中课程是核心,是凝聚用户的关键。

3、特训营的运营策略围绕拉新、促留、转化、传播来进行,其中促留环节可参考上瘾模型进行用户学习行为的设计,以此来增加转化率。

作者简介

独孤菌,知名k12公司资深运营,人人都是产品经理鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家,运营研究社专栏作者,野生运营社区合伙人,裂变研究者,运营老司机,在线教育观察家。

欢迎搜过并关注公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)

欢迎搜索添加个人微信:solitude900(备注简书)

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