移动互联网运营的核心在于品牌化运营

在传统的营销领域产品、价格、渠道、促销四类营销组合中并无运营这一概念。运营的出现随着服务业尤其电信和互联网业的发展而受到重视,在中国,电信企业又被称为运营商。 对于什么是运营能找到的资料有限,比较成熟的可能是酒店行业。在酒店行业把向客人提供服务的工作进行管理以便向客户提供最好的服务,这些管理工作称为运营,包括接待、入住、客房服务、餐厅等附加服务等这些看得见服务,背后是数据分析和处理,了解每个客人的特征、甚至喜好以提供更贴心的服务使他成为忠实客户。由此可以看出,运营工作在前端几乎看不出来,对于客户来说好的运营的结果就是感觉到“挺舒服的”但这个舒服体验的背后是一个复杂、庞大的协调管理各个团队和工作人员的结果。

我们将酒店业的运营对应到互联网和电信行业即可发现互联网行业—甚至是所有提供服务的行业—运营的实质是什么。

运营的核心就是通过对后台人员和设备、产品的管理为顾客全程呈现符合其需求的良好体验。运营的结果即是互联网企业产品和服务的所有呈现。

从中可以看出,运营的概念其实和营销的概念是非常类似的。只是在中国很多人对营销的概念进行了缩小,甚至认为营销就是销售。在大多数互联网企业中所谓营销部门或者叫市场部门主要做两件事一件是跟电信运营商或其他互联网企业进行合作,另一件就是推广,即做点广告、发点公关稿、做几个促销的活动以拉动指标,组织一些客户的地面活动等。

而所谓运营部门主要负责内容的编辑、组织一些专题的内容和专题的活动以刺激用户的活跃等行为。通常运营和营销(市场)是两件独立的部门。从职责上相当于营销负责拉客、运营负责接客—铁路警察各管一段的模式。

根据营销的职能的发展将营销分为四种:销售、推销、营销、社会营销。我们今天看到中国大量的企业还停留在推销阶段,只有极少数企业、特别是那种竞争激烈而且有大量国外品牌参与其中的快速消费品领域的企业开始采用营销理念,看不到采用社会营销的企业。

互联网企业目前的管理模式对应到传统企业也是相当于处在推销阶段。

产品和开发人员先把产品做出来,然后由营销介入寻找客户、寻找定位、寻找卖点,进行推广,上线后运营介入,生硬的要求用户活跃,要求用户拉用户,制造一些游离于道德价值观边缘的话题;也就是说和传统企业一样,产品负责生产,营销负责销售,运营对用户的活跃行为和满意度负责。

生产效率、产品、渠道、成本这些因素均无同质化,企业之间的差异化竞争唯有通过营销和实现,定义细分市场、建设强大的品牌;在客户层面来说企业唯一的职能就是营销。因此企业的管理和组织模式开始进入营销阶段,以营销为核心。

互联网也面临这种状态,尤其中国的互联网,产品完全雷同,毫无知识产权的概念;从来不创新,永远盯着欧美,只要那边有一个成功的案例这边就会出现一堆山寨产品,当山寨产品初见成效后还会出来一些模仿山寨的山寨产品。

产品完全同质在用户层面竞争的是什么?唯有运营。当此运营非现在的运营,我给它一个定义叫“品牌化运营”。即一些以客户的需求为核心结合企业要打造的形象整合内部的开发、推广、编辑、合作等资源去满足客户需求建立企业形象,建立和客户之间的情感链接。

以G oogle为例,Google的形象是什么?去问100个互联网用户这100个人给出的答案都是差不多的:开放、人性化、技术领先、简约等。这些印象怎么来的?产品界面、产品功能、产品研发方向、企业文化等等。它推的每一个产品都是业内创新并领先具有超前意识,如无人无人驾驶汽车、太空旅行,小到Google的LOGO变形、办公室装修、可以带狗上班等宽松的文化。

反观新浪、腾讯、移动,你问100个人,得到的答案有100种,而且可能正面的不多。

这就是各职能部门各自为政为结局,那为什么要以运营为核心建立管理模式呢?

因为运营所做的事是客户接触到的服务的全部,也离客户最近。

目前,大部分互联网都是以产品或开发为核心来管理的,这是因为大部分老板都是产品或技术人员出身,每一个人都有自己的局限性,只能那些能克服自己的偏见和局限的人才能成为伟大的企业家;而我们的从业人员鲜有这样的企业家,对于营销、运营他们从根上就不大懂,跟他说道理他也能明白甚至认同你,当要改变企业的管理架构和管理模式这种来真格的就会打退堂鼓了。对于一个不会游泳的人你很难说服他去走水路,虽然水路更近,但他仍然会选择陆路,那样虽然绕,但有安全感。

体制的创新和优势才是根本的优势,因此,哪一家互联网企业先去建立并运转好以运营为核心的管理模式就能取得更大–关键是更持续的成功。

文章来源:知乎

作者:杨正午小风车 冰品电网 CEO 海棠餐厅创始人

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