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如何将上瘾模型应用于社交产品?

上瘾模型由四部分组成,分别是触发,行动,酬赏,投入。如何将这四部分分别应用到社交产品当中呢?

年前发布的三款「重量级」社交App想必大家都已经体验。讲真,除了头条的「多闪」我对剩下的两款App并不感冒,因为在我看来,一款优秀的社交产品并不是吹吹概念而已。

这是我第三次写关于社交的文章,我们先来简单回顾一下我前两次写社交的时间点都是什么时候?

如何将上瘾模型应用于社交产品?

2016年2月4日,我写了一篇《移动社交的转角会是移动视频直播吗?》如果你是个稍微有些「资历」的互联网从业者,都不会忘记那是「美拍」上线「直播」功能的日子。也正是那一天,让我第一次体验到了「沉浸式」直播的魅力。

时间来到一年前,为了庆祝抖音DAU破5000万,我又写了一篇「我眼中的社交野史」,相比2年前的「沉浸式直播」,这次抖音推出的「沉浸式短视频」更让人沉醉于其中,因为经过精心剪辑的「短视频」要比「直播」带来更加强烈的视觉冲击。

如何将上瘾模型应用于社交产品?

2016-2018,短短两年时间,中国的社交市场可以说是发生了翻天覆地的变化。从静态的图片分享,到后来的动态的视频分享,从美拍、映客、花椒等一大波直播App的异军突起,再到抖音、火山、快手、微视的围追堵截,这一波短视频的狂潮似乎让很多创业者看到了一丝希望。

好了让我们把时间拉回到现在,开始说下今天的重点,「社交」这一属性到底还给我们留下多少的创造空间?

要解释这一个问题其实不难,我们只要弄清楚一个叫做「上瘾模型」的东西,这个问题就迎刃而解了。(接下来我要开始装逼了,大家都让让!)

上瘾模型

什么是上瘾模型?通俗一点来说就是一套能解决用户痛点的方案,只要用户使用了这个产品就能让他享受其中,无法自拔。(这样解释总能大致了解吧?)

上瘾模型由4部分组成,分别是触发,行动,酬赏,投入。下面我就依次举例来解释一下这4个功能的使用场景。

如何将上瘾模型应用于社交产品?

触发

首先我要问大家一个问题,你们什么时候会下载一个社交App?

用「soul」的用户也许会说:上面的小姐姐小哥哥和我的匹配度极高,这就是我下载「soul」的原因。

用「抖音」的用户也许会说:上面能看到不一样的世界,让我足不出户就能领略异国风光,而且也能把我的生活展示给屏幕另一头的他,所以我下载了「抖音」。

用「陌陌」的用户也许会说:单身久了,下一个「陌陌」有错吗?想去酒吧嗨一下有错吗?

用「音遇」的用户也许会说:因为我唱歌不错,所以想在上面交到朋友。

如何将上瘾模型应用于社交产品?

上面4款不同的社交App代表着4种不同的用户群体,有想寻找知音的,有想展示自我的,有寂寞了想发泄的,也有一展歌喉的。

于是我们得出了下面这个结论:想得到高度的认可,是触发人们去使用一款社交产品的源动力。

行动

完成了第一步的触发之后,接下来就该行动了,我们可以试着套用下面这个装逼的「行为公式」来得出你的行为动机。

根据斯坦福大学福格教授提出的行为公式B(行为)=M(动机)A(能力)T(触发)这是一道乘法,也就意味着中间缺一不可,一旦有一条设计掉了链子,那么你的「行为动机」将付诸东流。

我们拿「抖音」作为案例,看看一个完整的「抖音」行动模型是怎么执行的。

用户小A很想通过一个平台来把自己的生活分享给所有人,于是在媒体的推广之下知道了「抖音」,小A觉得「抖音」这个产品正是他需要的,所以他决定下载「抖音」。到这里「抖音」完成了对小A的第一个环节「触发」。

当小A初次使用「抖音」的时候,这种「沉浸式」的浏览方式不仅给他带去了前所未有的观感体验,而且上面优质的UGC内容让他十分的沉迷,于是小A有了想去学习拍摄抖音的动机。

有了动机之后,小A开始分析那些优质的原创视频是如何拍摄的。经过研究,小A发现这些视频的制作并不简单,需要借助挺多第三方的软件,比如pr+ps+videoleap等等。如果你想拍出惊艳的作品,那就要投入大量的精力与学习能力,只有这样才能获得更多用户的青睐。

至此小A的行为动机已经完成,即:B(行为)=M(动机)A(能力)T(触发)当行为动机触发完毕之后,我们来看看「抖音」是如何带给用户「酬赏」的。

酬赏

经过小A的精心策划,他在「抖音」上的第一个作品相当的成功,单靠一个视频就收获几千的粉丝关注。

慢慢的,小A掌握了「抖音」的玩法,粉丝量轻松过万。这时候「抖音」的算法算出小A是一个优质用户,于是给他开通了「直播」和「长视频」的功能。开通「直播」意味着小A将在「抖音」上获得不错的酬赏,而开通「长视频」意味着小A可以将原本要分2次发完的视频,变为一次即可,不仅提高了视频的质量,也提高了用户的使用体验,从而使小A获取更多的流量。

酬赏也成为「上瘾模型」中提高用户粘性的一个重要环节。

投入

现在我们来到最后一个环节,看看「抖音」是如何做到让用户持续把所有的精力投入到平台中的。

「抖音 」为了提高这类优质用户的粘性,特地将「电商」属性植入到平台里,让这些用户通过拍摄视频的手段来推广这些商品,这样不仅使优质用户从中获得商品的推广佣金,而且平台也会从中赚取一笔收益。其次,抖音的这一feature,重新把购物的体验推向了一个全新的高度。

如何将上瘾模型应用于社交产品?

这种通过优质KOL带货的模式使得更多优质的商品获得更高的曝光度,从而使整个平台得到良性的发展。

如何引用上瘾模型

至此,「上瘾模型」已经形成了一个完整的闭环,从触发,行动,酬赏,到最后的投入,这4个环节缺一不可。接下里就是上瘾模型的引用环节,假设你要设计一个社交App,你将如何引用「上瘾模型」到你的设计里?

触发的引用

首先我们要用最高效设计方法「触发」用户下载的欲望,针对不同的产品,我给大家列举了以下几种触发场景。

陌生人社交产品:设计时应该突出颜值,爱好,距离三个重要功能。(参考对象:陌陌,探探)

兴趣社交产品:通过性格测试和兴趣测试,可以很好的将用户通过算法来进行分类,从而提高产品的转化率。(参考对象:Soul,吱丫,一罐,即刻)

视频社交产品:设计时应该把用户所拍摄的内容以「沉浸式」高清画质展现。能在最短的时间内给用户带去最大的视觉冲击。参考对象:抖音,微视,美拍)

如何将上瘾模型应用于社交产品?

行动的引用

设计完「触发」流程之后,我们来看看如何设计不同场景下的「行动」流程。

陌生人社交产品:如何提高陌生人与陌生人之间的「行为动机」是产品设计师需要解决的首要问题之一,通过增加「群组」和「游戏」功能就可以激发用户使用该软件的「行为动机」通过线上轰趴的方式,来提高陌生人与陌生人之间的「信任度」和「兴趣点」。

兴趣社交产品:通过设计一套完整的兴趣分类方案来向用户定向推荐他所喜欢的话题。当用户参与了相应话题的讨论之后,用户之间的黏性会大大的得到提升。

视频社交产品:在设计这一类的产品时,应该着重考虑用户的学习成本,如何让用户用最短的时间拍出最高质量的视频,是视频类产品能否胜出的重要因素之一。

筹赏的引用

「筹赏」对于「上瘾模型」属于「增值消费」环节,所有社交产品的「增值消费」环节都是同一个执行的路径。

「筹赏」的第一步就是设计丰富的「打赏系统」,当「打赏用户」与「被打赏用户」进入「上瘾模型」之后,整个产品就会进入良性循环。「打赏用户」与「被打赏用户」的心理都得到了互相的满足,从而会让身边更多的朋友知道这个产品。

投入的引用

有了上面的「打赏系统」,想让一个用户持续的把精力投入到平台上,就变得相对容易了。这时候,只需要持续满足用户的「精神需求」即可。

那么我们应该如何持续满足用户的「精神需求」呢?同「筹赏」一样,这里我就不再分类阐述了。

通过算法,把优质的用户放在重要的展示区域,从而使这些用户成为了平台的KOL,这样在这些KOL的带动之下,会有更多「同类标签」用户加入到平台里。其次,深度的去挖掘一些优质的UGC话题,使得这些话题成为舆论的焦点,当这些舆论病毒式传播的时候,也正是这个产品成功的时候。

总结

以上就是我对「上瘾模型」的理解和引用,要做好一款社交产品,了解「上瘾模型」只是冰山一角,除此之外我们还要顺应当下的发展趋势,寻找更多合适的切入点,配合更多事件的焦点来使产品获得更大的流量突破。

本文由@Shijingkun

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