通用积分第六篇《通用积分的消耗该怎么运营》

爱运营 • 2017年7月17日上午11:21 • 网站运营

在微博上看到这样的一个故事：高盛曾经做过一个研究，研究内容是分析全球各地天气与股票走势的关系，最后结论是天气和股市没有关系，高盛为此奖励了研究者40w美刀。很多人听到这个故事后听了都笑了，其实不然，这结论很有价值。如果天气和股票两者之间真有关系，高盛必须开发衍生品，而该项结论避免了高盛投入大量不必要的人力物力，为高盛节省的成本远大于40w，有时候没有关系也是一个成果。

积分消耗的工作做了半年，我的感受和上面这个例子类似：通用积分的消耗根本不需要运营，或者说现在还没到专门做运营的阶段。

通用积分的核心功能是积分当钱用，这是通用积分区别于其他忠诚度积分或江湖地位积分的最大特点。这种模式下积分相当于用户的资产，也就是积分是用户账户中的资金余额。但是用户的消费是根据潜在的需求产生的，用户不会因为某商品因为支持积分支付而产生购物的需求。因此如果想做积分支付消耗的引导，就只能做商品导购，把用户的主动购物需求转化为被动购物需求，通过商品的介绍、推荐、SNS互动等模式刺激用户的潜在购物需求。但是导购不是个简单的活儿，曾经和某返利公司交流过，该返利公司最初的创业定位是做类似蘑菇街、美丽说的导购模式，但是做了半年发现自己并没有这个基因，最后放弃导购转作返利。导购是个精细化的运营工作，对营销、对转化率以及社区的氛围营造要求很高，淘宝对于导购目前都还没摸着门，做为通用积分的运营方来做导购更不是一件容易的事儿。针对积分当钱用的运营最主要的是做品牌的传播，让更多的用户知道该通用积分，同时接入更多的场景，让积分支付可以支持更多的商家、更多的商品。

除了积分支付外，增加积分的更多玩法，如：积分抽奖、积分兑换以及积分+钱是否能促进用户的积分消耗？

先说“积分+钱”，这种模式是通过积分的溢价来刺激用户的购买，算是另一种模式的导购，淘金币的这种模式比较成功：免费发放大量淘金币吸引流量，依靠流量吸引商家提供折扣或免费商品，用户在淘金币频道中通过淘金币换折扣完成购买，整个循环非常的闭环。但是对于通用积分来说，由于通用积分的货币化特性，用户在使用的时候不用关心哪些商品是否支持积分抵扣，不需要一个频道作为积分当钱用的引导入口。这样用户在来到“积分+钱”频道之前积分已经当钱用消耗掉了（或者用户根本没有进入频道的需求，这个依赖于流量的引导），该频道的流量很聚集起来，商家利益无法得到保障也就无法提供折扣的商品，没有折扣商品造成了该频道没有流量，正向循环被打破。

再来说说积分兑换和积分抽奖，这两种模式和是否通用积分完全没有关系，其他积分也都可以玩，比如招行的积分用来兑换，论坛的积分用来抽奖，这种更多的是解决小积分无处用、赌徒心态等用户需求，只能是一种积分消耗模式的补充，但一定不是主流。通过半年的运营来看，在通用积分品牌认知还不足够强大的情况下，抽奖和兑换两种模式最好不要主推，否则会扰乱“积分当钱用”的核心诉求。

按照《产品经理必读的九步法》里面的法则，积分当钱用是通用积分的核心功能，也是用户的一级需求，积分抽奖、积分兑换等玩法满足的是用户的次级需求，先把一级需求做到极致再去考虑或推广用户的次级需求。品牌推广和用户的认知教育是通用积分消耗运营的主要工作。执行力是根，节奏是命。

原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_694bf5730102w5v8.html