3个月GMV近4000万!雅鹿在快手找到了品牌自播风向标

在各个品牌纷纷自播试水前,品牌推广的操行范围仍掣肘于达人带货。为此,品牌朝自播模式过渡,兼得声誉和盈利,焕发全新活力。

像最近处在话题风暴之中的瑞幸咖啡,就是自播案例中的范本。然而头部主播的虹吸效应犹在,品牌意图双轮驱动,通常会采用达播分销的模式。

近期雅鹿骆驼茵曼均靠达播分销,实现千万GMV增长。其中雅鹿的自播销量能与达人售卖产生抗衡,颇有两足鼎立之势。

1、热榜轮番亮相,销量声势潜藏着求同存异

主战场同为服饰鞋靴的雅鹿、骆驼和茵曼,都曾上位品牌热榜。其中,茵曼还依托自身凶猛的增长幅度,在4月9号霸占了日榜top的位置,与之情况相似的还有骆驼,从头一天的8.3w暴涨到1131.1w。

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飞瓜快数-品牌热榜

截至4月20号位居月榜第七雅鹿,则是一如既往地稳定发挥,在销量上按时递交出良好的答卷。

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飞瓜快数-品牌热榜

虽然三个品牌的增长起点、波动和趋势各有千秋,但仍能找出营销策略的共性,三者的核心动作为品牌自播联动达人分销

先说达人方面,三个品牌历来选定的主播范围,都是从中腰部覆盖头部主播

在主播类型敲定上,又牢牢把控以“时尚穿搭”为主的原则,保证品牌调性和主播类型契合。这也体现了品牌重视主播的专业性,有利于带给消费者良好的购物体验。

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飞瓜快数-播主分析

三个品牌虽然主营服饰鞋靴,但都外延其他品类的商品推广。这样便于扩大消费结构,增加收入分支。

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飞瓜快数-关联直播

从上图又能看出,三个品牌都曾设立官方品牌号进行自播,像雅鹿能够通过自播做到与达人分庭抗礼。

就品牌自播预估销售额而言,雅鹿高达1166.2w,骆驼和茵曼虽然表现可圈可点,但与雅鹿的预估销售额有一定的距离。

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飞瓜快数-数据概览

这说明了即使品牌的步调一致,但也存在差异,那么三方最大的区别在于自播的运行手段

当然,这也不是雅鹿第一次靠自播出彩,早先便经历了“摸着石头过河”的磨练。

2、快手为自播送东风,雅鹿蓄力冲击上青云

去年七月,雅鹿向公众呈递一份自播捷报:开店一周粉丝10w+日销GMV破百万。雅鹿之所以有“扶摇直上九万里”的磅礴气势,是因为快手给自播提供了肥沃的生长土壤。

注重私域的快手有意识布局品牌自播,雅鹿快手直播负责人青松,曾接受采访表示:“快手现在还处于一个红利期,涉足快手做品牌这一块的商家相对别的平台来讲还不算太多,竞争还比较小。”

包括快手电商张一鹏曾介绍,快手入驻的品牌数量增长4.5倍,品牌生意增长了8倍以上。甚至快手方总结出了STEPS方法论协助电商运营

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图源 《快手电商品牌商家经营白皮书》

说回雅鹿,拆分它的具体动作,首当其冲是部署品牌矩阵

从服饰、鞋类、内衣乃至母婴,最大限度覆盖目标客户人群。外加某些矩阵号能够保证每日定时直播,有利于提高品牌整体曝光度

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雅鹿部分品牌矩阵号快手主页截图

矩阵号在直播卖货时,背后陈列的是雅鹿相关产品,营造出商场购物的氛围

除了主播展示上身效果和细节做工外,还会加入场控,专门回答评论区的问题。并且对主播所说的话进行呼应和重复,强化消费者记忆,增加互动拉近距离。

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雅鹿嘉杰专卖店、雅鹿品牌专卖店直播截图

其次在官方及官方授权店的短视频里,内容上主要以新品安利衣着效果卖点解说构成,帮助消费者快速树立起品牌印象。

最终落脚点为直播间引流,预告直播时间和优惠力度,提前促进自播的有效转化。

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雅鹿部分品牌矩阵号视频截图

至于自播的时长,拿雅鹿品牌专卖店近三天的自播情况举例,基本是达到了超长待机的状态。

这样下来,消费者随时随地能进入直播间,大大增加了交易成功的概率。

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飞瓜快数-直播信息

最后雅鹿还特别重视私域流量的沉淀,像品牌矩阵号基本会设置粉丝团,相当于把粉丝圈定了品牌的流量池内,方便培养忠实于品牌的粉丝。

而粉丝团内也有区别于外界的特权,进一步增强双方的粘性。更为突出的是作品和直播第一时间提醒,这样可以在有限时间内,快速聚集粉丝的注意力。

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雅鹿瑾棉专卖店、雅鹿品牌官方旗舰店粉丝团截图

这么做还有个好处,再次加深了雅鹿与粉丝之间强关联。

对比骆驼,雅鹿直播间云词“支持”二字占比达到54.7%。从客户走向“老铁”,完成了信任升级。

这同时也符合快手曾提出的概念——熟人经济

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飞瓜快数-品牌口碑

总之,从雅鹿自播动作来看,其中有STEPS方法论的影子。实践是检验真理的唯一标准,而品牌的实践成果,间接证明快手的STEPS方法论具有实操性和可复制性

这对于想要去“达人中心化”,践行自播的中小品牌而言,不失为一套系统的理论参考。

3、找准自播进场姿势,站在巨人的肩膀看远方

虽说自播带给品牌的潜在能量是不可估量的,但品牌不能盲目入场,需要结合内在条件和平台资源来考虑,然后探索出适合自己的自播模式

当然,我们也可以站在巨人的肩膀上,参照先行者成功的经验,加快自身的进化速度。

飞瓜在这里提出5点建议

– 总结

1.了解平台规则支持。自播刚起步的品牌,学会向平台借力非常重要。比如去年快手官方在116品质购物节,提供3倍的流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利和千万服务商激励。

2.挖掘私域多重玩法。对于自播而言,优质的私域能带给直播间明显的引流。比如利用粉丝团消息提醒的及时性,重点在此发布新品、优惠、直播预告等通知;利用社群的集体互动性,发放折扣、优惠券等,提高用户的复购率;利用微信公众号的社交关联性,创建转发文章或评论点赞有奖的活动,吸引用户拉新产生裂变。

3.设定矩阵特性分发。不能盲目打造矩阵号,造成同质化内容刷屏。简单来说,能将品牌矩阵号按品类区分,每一个矩阵号主打某一大类产品,或者承接某一部分爆款。还能按方向区分,有些矩阵号可以主打服务,更新产品有关信息,有些矩阵号则可以专门做商业营销。

4.丰富自播内容多样。明确自播是需要构建起与用户信任消费的立场,所以自播内容不局限于只做带货。可以邀请专家进行知识分享,加强品牌专业形象,又可抽取评论区粉丝现场参与互动,维系品牌与用户的情感纽带。

5.复盘效果进行优化。要定期对自播结束后的各项数据,进行抽样分析,参考飞瓜快数里的分类,可以从直播时长、用户画像、品牌口碑、商品分析等等入手。并且选取同行业中的品牌热榜前列,来做参考比较,提炼出可以优化的着手点。

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