25万粉丝单日带货破1800万!中国黄金是如何拿捏品牌自播的?

快手116顺利收官,商家开播数量同比增长52%,其中品牌商家的开播数量同比增长391%,品牌商家的GMV更是同比增长433%,一年以来,快手“大搞品牌”的战略效果显著。

在这么多快手品牌中,「中国黄金」是其中的佼佼者,快手116期间卖出16万件商品,客单价超过4000元,创造GMV接近7亿,登顶快手116最热卖品牌冠军。中国黄金是如何在快手成功谱写生意经的呢?

1、达人分销按粉丝量级大范围试水

中国黄金品牌2020年4月刚入局快手时,采取的打法是达人分销,中国黄金优先选择影响力广,带货能力强的千万粉丝达人。头部达人屡屡破千万的成绩迅速打响中国黄金在快手的名气。

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△飞瓜快数-中国黄金关联头部主播带货数据

品牌10月份数据可以看到,该品牌主要关联的主播以穿搭类型为主,实现预估销售额25419.3w,带货量占整体关联主播的44.97%。

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△飞瓜快数-中国黄金关联主播分析

穿搭达人一直都是直播电商流量聚集地,不管在哪个平台,穿搭的直播间转化都是较高的,消费者大多是黏度高、消费稳定的忠实粉丝,合作这类型的主播更是水涨船高,会获得相对好的ROI转化。

与行业里的其他品牌相比,近期3个月中国黄金的各项直播数据有明显的上涨。从9月关联的21个主播,到10月关联的400个主播,实现了量的飞跃,从关联的主播类型来看10月10万到50万粉主播增长了近300人

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△飞瓜快数-中国黄金关联主播分析

从粉丝量级来看,除了千万级粉丝主播带来的销量和品牌热度外,10万到50万粉丝主播确实也嗅到了中国黄金的热度,成为品牌直播的中坚力量。销量虽比不上千万级粉丝主播,但布局范围更广、触达用户群体更多样,能为品牌奠定良好的市场基础,更精准筛选划分消费群体的购买力。

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△飞瓜快数-中国黄金关联主播分析

达人分销的优势很明显,不管合作投放还是分销,一方面可以短时间帮助品牌在新平台从零开始,迅速建立品牌认知,交上一份漂亮的带货成绩单;另一方面可以通过达人庞大的粉丝群体,帮助品牌拓展更多新用户层。

2、品牌自播矩阵布局,是未来品牌运营新趋势

从今年616开始,快手官方发布STEPS品牌自播方法论,再到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略,快手为品牌搭建电商生态的决心十分坚定。于是,中国黄金的品牌自播战略就提上了议程。

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△快手官方发布STEPS品牌自播方法论

中国黄金的品牌自播包含多个矩阵,每个品牌自播号的粉丝画像略有不同。运营多个品牌自播号需要花费更多的精力,但优势是可以覆盖更多的用户人群,运营过程中也可尝试不同打法,经验共享。赛马竞争下也会激发各个账号的最大潜力。

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△中国黄金品牌自播矩阵

经过一段时间的运营,中国黄金的三个自播号都凭借不到50万的粉丝,做到了近30天超过3000万的销售额成绩。

3个账号开播时间、时长的布控也各不相同,其中中国黄金精品店运营数据更为理想,日均直播时长在10小时以上。近30天带货数据和发布视频也是官方账号中数据较高的。

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△快手app主播详情页

中国黄金不同品牌自播号的短视频有着明显不同题材的区分,以满足不同用户的需求。有介绍黄金趣味小知识,有回顾带货直播精彩瞬间,也有拍摄幽默剧情小短剧。

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△中国黄金自播号多样化视频题材

变的是视频内容形式,不变的是中国黄金主播线上线下统一的柜姐着装和落落大方热情洋溢的人设。

无论是在短视频还是在直播间中,中国黄金的主播都身着线下实体店的工作服装,专业得体的职业素养,会增加主播的老铁们的信任感。

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△中国黄金主播身着柜姐工作装

在场景的选择上,中国黄金努力还原线下专卖门店场景。短视频的种草和直播间的带货都是实体店场景,让线上缺乏实际体验感的用户如同在线下门店选购,进一步提高用户的购物体验。

在中国黄金全方位的运营打造下,粉丝和带货数据扶摇直升。

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△飞瓜快数-「中国黄金精品店」粉丝趋势

以品牌自播矩阵号中的「中国黄金精品店」为例,短短2个月时间就涨粉超过20万,在刚刚结束的快手116期间更是凭借25万粉丝单日带货破1800万,成为品牌快速增长的优秀代表。

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△飞瓜快数-中国黄金各粉丝量级主播销售额占比

随着品牌自播号的发展,中国黄金关联的千万播主销售额占比已经逐渐下降,以品牌自播号矩阵为主10-50万粉丝量级销售额占比持续增加。

3、黄金赛道天然优势,促进中国黄金业绩长虹

在品牌自播和达人分销的共同作用下,中国黄金近30天在快手上架了553件商品,出现在1403场带货直播中。销量达到17.8万件,创造了超过7亿的销售额,客单价近4000元。

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△飞瓜快数-中国黄金品牌销售趋势

近30天的带货销售额峰值来自蛋蛋10月20日的直播,中国黄金品牌在这场直播中上架的是客单价高达17900元金砖薄片投资金条,单品销售额超过2亿。

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△飞瓜快数-蛋蛋带货中国黄金品牌成绩

中国黄金品牌取得如此耀眼的成绩,除了深谙品牌自播之道外,黄金商品本身还存在得天独厚的优势。

1.快手官方的积极扶持。快手与中国黄金合作推出联名款金条,并给予百亿补贴的优惠。

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△快手&中国黄金联名合作金条

在官方的信任背书下,这款联名款金条,经常在购物节活动中出现在各大大货直播间里,长期成为热卖爆款单品,登上各大热卖商品榜,是主播冲击高销售额的必备神器。

2.黄金品类受众广泛。服饰和美妆商品更面向女性消费者,服饰和美妆品牌也更多投放在女性粉丝占比高的穿搭时尚类主播。

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△飞瓜快数-中国黄金品牌粉丝画像

而黄金商品的受众和面向的年龄段会更加广泛,带货黄金的主播行业类型也非常多样化,局限性小。

3.黄金品类具有投资属性。黄金除了和其他品类一样有消费属性以外,还具备投资属性。

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试想一下,你在黄金直播间面买买买,在满足消费需求的同时,还可能升值赚钱,抵抗通货膨胀,岂不快哉。

直播电商来到下半场,快手作为直播电商的领军平台,成为越来越多品牌的推广和增长的新阵地。从中国黄金的案例里,我们可以学到一些品牌自播的运营启示:

1.创建多个品牌自播账号矩阵。通过尝试不同运营方式,找到最合适该品牌的用户人群和喜好内容,实现范围性圈粉。

2.基于品牌调性建立主播人设。中国黄金选择的是落落大方的专业柜姐形象,不仅提升账号的专业度,也能增加用户信任感。

3.直播频率和视频内容同步更新。不仅仅是在直播开始前后发布视频引流,在停播的时间里,视频节奏也需要跟上,起到易吸粉固粉作用。

4.活动期间选择不同层级达人合作。活动节点与达人合作可以进一步打响品牌声量,从各领域、各层级渗透品牌,探索品牌在快手电商生态汇总的爆发系数。

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