新榜 | 2022新媒体内容生态数据报告

本报告由新榜出品。

这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。

新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。

统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2022年1月至12月间活跃的账号。

这是一份具备综合视野的报告。

从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在2022年的创作者生态、内容生态、商业化氛围、企业新媒体建设等现状和趋势。

这是一份称得上生态观察的报告。

这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。

■ 各平台月度活跃账号数量继续保持增长，平台进入规范化建设阶段；

■ 各平台加强原创保护，原创内容获赞表现同比提升，微信公众号表现尤为突出；

■ 各平台赋能品牌帮扶商家，助力企业“行稳致远”；

■ 视频号层级分布最均匀，抖音头部互动能力最强；

■ “奔赴美好生活”成为涨粉主旋律；

■ 企业账号发布体量大，内容生产走向团队化、专业化；

■ “数智人”已成为新的人机交互形式，未来发展趋势已经指向了多元化、多业态、跨界破壁垒的多重复合形式；

■ 视频号传播速度最快，小红书内容长尾效应最显著；

■ 小红书、B站受众年轻化，抖音以中青年为主，快手更偏银发层；

■ 内容多元发展，“后疫情”时代侧重生活“松弛感”；

■ 品牌持续加大在新媒体平台的种草发声，小红书是首选；

■ 汽车、食品行业新媒体营销势能大，营销全平台化成趋势；

■ 商业合作门槛降低，千粉价值在变高；

■ 直播电商“百花齐放”，内容和电商走向共生；

■ 多平台的矩阵化布局成为行业共识，37.8%的企业机构号完成2个平台以上的新媒体布局；

■ 公众号和视频号组合是企业矩阵主要构成元素；

■ 矩阵布局的企业主要集中在汽车、教育、医疗行业。

* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。

限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。

01. 平台建设

各平台月度活跃账号数量继续保持增长，深入整治各类网络乱象，促进新媒体平台内容生态持续健康发展。

02. 原创保护

各平台持续加强原创生态建设，对洗稿抄袭“零容忍”；2022年，各平台原创内容平均点赞数均高于全样本平均水平，微信公众号表现尤为突出，原创内容平均获赞约为全样本内容的4.4倍，该比例同比去年增长了63%。

03. 平台赋能

抖音、快手等平台充分发挥平台势能，持续为企业发展提供激励扶持，积极探索与品牌合作的可能性，已经成为新老品牌经营传播的主流阵地，同时也是众多品牌商家进行品牌潜力挖掘并赋能增长的重要渠道。

01. 各平台账号量级

各平台账号分布均衡不一，视频号头尾部占比差异小，分布最均匀；小红书头部最稀缺至“万里挑一”，“KOC”化更显著；对比获赞能力发现，500w粉账号中，抖音平台的互动力最强，10w-500w粉账号中，则是小红书平台表现最好。

02. 涨粉账号类型

围绕“爱美、爱吃、爱生活”进行创作的泛生活与泛娱乐类账号最易涨粉；小红书兴趣爱好领域、快手游戏领域、抖音剧情、音乐领域、B站知识领域，成为各自的年度热门圈粉领域。

03.企业账号表现

观察企业账号创作体量发现，各平台企业认证账号的单账号月均发布量均高于该平台整体大盘水平，企业纷纷入局新媒体平台，量产能力强，内容生产开始走向团队化、专业化。

04. 虚拟数字人

“数智人”已成为新的人机交互形式，未来发展趋势已经指向了多元化、多业态、跨界破壁垒的多重复合形式；随着越来越多的数字人入驻短视频平台，新奇有趣、高频更新的内容，将成为数字人IP吸粉的核心。

01. 作品传播速度

从作品传播速度方面看，视频号87.2%的获赞在作品发布后7天内产生，其作品传播效率更高；而小红书平台在作品发布的7天后仍有30%的获赞产生，作品传播的长尾效应最显著。

02. 内容消费群体

通过热门内容的受众画像观察各平台主要内容消费群体的特征，从性别分布来看，小红书女性属性最强，B站更偏男性，抖快男女均衡；从年龄分布来看，小红书和B站接近，受众群体年轻化，抖音则以中青年为主，快手更偏银发层。

03.内容创作趋势

从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径各有特点，B站和抖音偏向轻松、生活娱乐内容的生长，快手和小红书追求健康、时尚的美好生活，而公众号、视频号平台则趋向偏专业化的泛资讯类内容。

01. 品牌种草营销

统计不同平台提及到品牌数量来看，品牌更偏爱小红书种草，其次是抖音和快手；进一步查看各品牌在不同平台的推广情况，发现所有平台的种草作品都呈上升趋势，且峰值大多与营销节点相吻合，品牌在持续加大在新媒体渠道端的营销投入。

02. 商业化内容

观察各平台“品牌”内容发现，汽车类品牌在抖音、快手、视频号的营销势能最强，食品行业则上榜除B站外所有平台；营销多平台化成为主流，据新榜不完全统计，全平台运营的品牌占51.6%，其中国货品牌占65.9%，国货品牌营销势头猛。

03. 账号商业化价值

2022年前后，各平台逐渐降低达人商业合作门槛，小红书允许素人接单；从新榜自有的头部品牌内容营销投放数据来看，各平台创作者的粉丝价值较去年有所增长，结合价格和粉丝来看，小红书、B站平台的内容营销千粉价值最高。

04. 内容电商价值凸显

2022年，“叫卖式”电商向“内容型”电商过渡，全新的内容直播方式不断完善着直播生态，也让很多电商经营者看到了直播电商2.0的潜力；其中东方甄选凭借知识带货特色迅速出圈，其背后反映出的正是内容电商的强势崛起。

01. 企业矩阵化布局

观察认证公众号在抖音、快手、B站、视频号平台的账号开通情况，37.8%的企业机构号完成2个平台以上的新媒体布局，较2021年占比上升4.8%；2022年新晋完成以上5个平台布局的账号主要集中在职场等领域。

02. 企业矩阵主要构成元素

观察各类型企业平台布局特征，发现跨平台运营已成常态，其中尤以公众号+视频号的组合最常见。以餐饮企业为例，正通过新媒体矩阵做全网传播，利用微信生态沉淀用户，结合小红书种草优势，抓住直播红利，通过抖音放大变现势能。

03. 企业矩阵布局

观察企业在单平台的多账号矩阵运营，公众号和视频号主要集中在基础民生型行业，抖快集中在门店模式的企业，小红书和B站则更偏新潮行业；跨平台局部进行账号运营的企业主要集中在北上广深杭；汽车行业是矩阵布局的领军者。

2022年是新媒体行业快速发展的一年。视频号成为热门传播平台，小红书则在内容长尾效应上表现出色。时事、消遣类内容的传播速度最快，而知识干货型内容则具有强大的长尾传播力。不同平台的受众也有所区别，小红书和B站主要吸引年轻受众，抖音则以中青年为主，而快手则更偏向银发层。

在互动效果方面，点赞是主导，但用户互动行为也有所不同，小红书用户喜欢收藏，视频号用户则更喜欢转发。在内容方面，多元化发展是趋势。在后疫情时代，人们更注重生活的“松弛感”，而疫情放开也刺激了旅游需求，促使“云旅游”内容得到释放。

在商业化方面，品牌资本进入了新媒体行业，促进了商业化内容的发展壮大。企业也在新媒体上加大投入，并尝试从传统媒体向新媒体的转移，以满足不断变化的消费者需求。

展望未来，新媒体行业将继续快速发展。在技术方面，随着5G、云计算、人工智能等技术的不断进步，新媒体平台将变得更加智能化，拥有交互能力的“数智人”将迎来更多的应用场景，在入驻短视频平台后，也将带来更多新奇有趣的内容。

在商业化方面，品牌将更加重视新媒体的价值，通过更好地利用新媒体平台，将品牌形象和产品信息传递给更多的受众。同时，新媒体平台也将不断探索商业化模式，从流量变现向内容变现转变。

在内容方面，新媒体平台将继续追求多元化发展，为用户提供更加丰富、有价值的内容。同时，新媒体平台也将注重用户体验，加强用户粘性，以提升平台的活跃度和用户忠诚度。

总的来说，未来新媒体行业的发展前景非常广阔。随着技术的不断进步和用户需求的变化，新媒体平台将会不断创新和发展。同时，品牌和企业也将更加重视新媒体的价值和作用，加强与新媒体平台的合作和交流，以推动新媒体行业的不断发展。

限于篇幅，该篇文章仅展示报告的部分内容

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PS：在报告最后，我们还给到了不同身份从业者不同的建议

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