用漏斗模型分析B2B网站的转化率

爱运营 • 2014年5月17日下午3:27 • 数据分析

前段时间刚完成了一个分析网站流程的每个步骤的流失率，并用漏斗模型进行展示的需求，这里跟大家来分享一下。分析过程可以从以下三步展开：确定需要分析的访问路径或操作流程，收集数据并分别统计出该路径中每一步的人数，最后用漏斗模型展示结果。

用户访问路径(Path Analysis)

之前的从WEB日志到点击流这篇文章中对点击流的概念进行了介绍，其实一个点击流就是用户的一次访问路径。在大多数情况下用户的访问路径随意的，无序的，用户在访问一个网站时可能会经常使用后退、返回主页或者直接点击某个链接等，不同用户访问路径的重合度可能只有1%，分析这些无序的路径是毫无意义的。

所以，我们要分析的是网站中的一些关键路径(Key Path)，即用户是为了某个目标而进入了一个相对标准的有序的路径，用户的目标就是为了到达“出口”，而不是随意游荡。如电子商务网站的注册流程、购物流程，应用型网站的服务使用流程等。举一个电子商务网站购物流程的简单例子：

于是，我们就可以根据这些关键路径来计算每一步的转化率了。

转化率(Conversion Rate)

转化率，顾名思义，就是从当一个页面进入下一页面的人数比率，比如访问我的博客首页的用户有30，而从首页点击进入本文的用户有12，那么从首页到这篇文章的转化率就是12/30=40%。当然，我们可以根据用户的访问路径计算每个页面到下个页面的转化率，同样这类工作大部分也是没有意义的，我们需要抓住重点——关键路径的转化率。

以上面的购物流程为例，我们可以分别统计出这5步中每一步的人数，然后计算得到每一步的转化率：

浏览购物车订单支付完成交易

人数2071 622 284 235 223

上一步转化率100% 30.0% 45.7% 82.7% 94.9%

总体转化率100% 30.0% 13.7% 11.3% 10.8%

通过对这些数据的统计，我们已经可以初步判断该流程转化率的情况，及每一步的流失率情况。当然，为了让分析的结果更加具体形象，我们可以借助一些图表工具，漏斗模型用在这里正好恰当不过了。

漏斗模型(Funnel Model)

漏斗模型不仅显示了用户在进入流程到实现目标的最终转化率，同时还可以展示整个关键路径中每一步的转化率。Google Analytics提供了漏斗模型很好的分析和展示方案，具体的方法可以参考蓝鲸的文章——Google Analytics功能篇—目标和渠道，Google Analytics中漏斗模型的展示可以见右边的截图。

因为可以拿到原始数据，所以我选用了更加灵活，定制程度更高的excel表格来处理。为了能显示漏斗的效果，在网上找到了一个很实用的方法——设置占位数据，然后用条形堆栈图展示数据，并将占位数据的数据条颜色去除，显示效果上就是下面每个数据条都居中了，占位数据=(进入人数-当前人数)/2，结果如下图：