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好的留存率标准是什么?

留存率高意味着产品增长可扩展。留存率是产品与市场的契合度的最好指标,是用户生命周期价值(LTV)的最重要因素”
Casey Winters,Eventbrite CPO

本文3300字,预计烧脑时长5分钟。文末有福利。

小马哥在一家互联网公司的ToB SaaS团队做数据分析师,日常关注的一个重要指标就是『留存率』。同事时常问起,同行的留存率一般是多少?

这个问题比较难回答,因为很少有国内的公司愿意把『留存率』的真实数据分享出来。直到我看到前Airbnb 供给侧增长团队负责人 Lenny Rachitsky 和Eventbrite 首席产品官Casey Winters 的一篇博文。他们对Uber、Evernote、ServeyMonkey、Twitter、Facebook、Notion等20多款产品的增长专家进行了采访,只问了两个问题:
你认为不错(Good)和很好的(Great)的用户留存率标准应该是多少(6个月)?
你认为好的(Good)和很好的(Great)的收入留存率标准应该是多少(12个月)?
根据业务类型的不同,各位增长专家认为好的留存率的标准分别如下:
6个月用户留存率标准应该是——

好的留存率标准是什么?

12个月的收入留存率标准应该是——

好的留存率标准是什么?

相对于ToC业务,优秀的 ToB 的业务不论是用户留存还是收入留存标准都更高。对于 ToB 的公司,你的目标客户群体量越大,留存率应该更好,对应的留存率标准也更高。
这不难理解。C端用户决策成本相对较低,B端用户决策成本相对较高,且用户体量越大,决策流程也越完善,选定产品后流失的概率相对更小,留存率更高。
20多位硅谷增长专家眼中好和很好的留存率标准——
好的留存率标准是什么?
上面罗列了不同商业模式下的留存率标准。你可能会问,留存率是如何计算的,大家统计留存率的口径一致吗?这是专家的建议值,真实的企业中留存率数据是多少呢?小马哥带你一探究竟。

用户留存率多少才算好?

当我们日常说留存率的时候,一般说的是用户留存率。用户留存率通常指用户注册后一段时间后仍然活跃(使用、下单、上传照片)的比例。
这里说的一段时间取决于你的业务,App或游戏有可能看次日留存、3日留存、7日留存,包月订阅的业务可能更多会看30日留存。而对活跃的定义也因公司业务不同而异。

ToC 社交平台:~25% 好, ~45% 很好

这类公司包含Snapchat, Twitter, Instagram , Facebook等,这类应用免费供用户使用并通过广告盈利,留存率的分母是某段时间内注册用户数。
  • Facebook: 98.31% 3个月用户留存率, 69.6% 24个月
  • Instagram: 48.38% 3个月,39.1% 24个月
  • Snapchat: 33% 3个月, 30% 24个月
  • Twitter: 31% 3个月, 22% 24个月
  • WeChat :46%,3个月
好的留存率标准是什么?各应用3个月留存率(2015年数据),图中Facebook D30-D60期间留存率数据有异常,原因未知

ToC 交易平台: ~30% 好, ~50% 很好

如 Airbnb,Lyft,TurboTax(报税工具)等,留存率分母通常为下过一次订单的用户。
  • Lyft: 22% 12个月用户留存率(如下图)
  • TurboTax: 77% 12个月
好的留存率标准是什么?
Lyft 12个月用户留存率为22%

ToC SaaS:~40% 好, ~70% 很好

如 Netflix, Spotify,Hulu 等包月、包年订阅的ToC SaaS服务,留存率的分母通常为某段时间内首次付费用户数。
  • Amazon Prime: 93% 12个月用户留存
  • Dropbox:~80% 12个月
  • Spotify: 72% 6个月
  • Netflix: 66% 12个月(见下图)
  • Hulu: 53% 12个月
好的留存率标准是什么?

ToB 面向中小企业 SaaS:~60% 好, ~80% 很好

小马哥在云计算厂商深耕多年,更专注ToB SaaS企业。
面向中小企业的 SaaS 指类似 Slack(即时通讯)、Asana(团队协作) 等,为中小企业(员工数100-1000)提供服务的SaaS应用。留存率的分母指某时间段内首次付费的企业数。
  • Atlassian: 98% 12个月留存
  • Slack:90-95% 12个月 (下图)
  • QuickBooks: 79% 12个月
好的留存率标准是什么?
Slack月留存数据
Slack 12个月留存率约90%,60个月留存率约为80%。Slack 的用户留存率曲线简直是所有做ToB SaaS类公司梦想中的曲线,用户首次付费后1年留存率高达约90%,5年留存率高达80%根据Slack上市申请文件Form S-1 透露,其获客成本约7,700美金,但平均每个客户的生命周期价值CLV(LTV)高达 99,000美金。

ToB 面向大型企业 SaaS:~70% 好, ~90% 很好

面向大型企业的 SaaS指 Salesforce, Workday, ADP(人力资源管理)等,为人数在1,000人以上的大型企业提供服务的公司。
  • Workday:95% 12个月留存率
  • Salesforce:90% 12个月
  • ADP:90%+ 12个月

收入留存率多少才算好?

多数人可能对用户数留存更熟悉,但实际对于企业来说,尤其是ToB SaaS企业来说,除了用户留存,更应该关注收入留存率(Net Revenue Retention 标准翻译应为净收入留存)。
收入留存可以简单的理解为对于同一群用户,其 n 个月前的收入为分母,其本月收入为分子,以观察这群用户贡献收入同比增减情况。
简单例子:
我们有两个用户,A上月贡献收入10元,B为100元。本月A流失,B继续使用,且收入增至150元,则——
  • 用户留存率 = 本月活跃 / 上月活跃 = 1 / 2 = 50%
  • 收入留存率 = 本月收入 / 上月收入 = 150 / (10 + 100) = 136%
Surprise!用户少了一半,收入增长了36%!如果我们只关注用户留存,会觉得50%的用户流失简直不可接受,必须要立即调查,采取对策,减少流失;但如果你看到收入留存增长时,反倒会优先了解B客户来自什么行业,什么场景,是否具有可复制性等。
对于 ToB SaaS 公司来讲,不能只把眼睛放在用户留存上,更要关注收入留存,关注高价值的客户。既然我们应该关注收入留存,让我们看下各商业模式的收入留存状况。

ToC SaaS:~55% is 好, ~80% 很好

如 Netflix, Spotify,Hulu 等。相比于40~70%的用户留存建议值,增长专家们认为这类服务做到55%的年度收入留存就不错,做到80%就很好。小马哥并没有找到这类公司的收入留存数据,如果你有这方面的数据,欢迎在文末留言。

Bottom-Up SaaS:~100% 好, ~120% 很好

这是相对于Top-Down(自上而下)模式的一类SaaS。Salesforce 就是典型的自上而下的模式,购买者并不一定是最终用户、采购周长等都是自上而下模式的特点。相比之下Bottom-Up(自下而上)模式,用户可以即买即用,类似Zoom、Slack,或是小马哥之前一直使用的 Tower.im 等都是自下而上模式的SaaS。
  • Zoom: 140% 12个月收入留存
  • Slack: 135 – 155% 12个月
18年Q1至20年Q2,Slack的收入留存为135-155%,随体量变大,收入留存较之前有所下降,但仍保持在100%之上。换句话说,老客户的消耗仍在持续增加。Zoom的12个月收入留存为140%。
另外,Slack每在销售和市场营销花1美金,在下一年就能收到1.11美元的利润。Zoom为1.8美元。
好的留存率标准是什么?
Slack 净收入留存率 数据源:证监会文件 作者:Evan Niu, CFA. (TMFNewCow)
Bottom-up 和 Top-Down 是在模式上对SaaS的划分,下面说到的面向VSB、SMB是在客户规模的划分,划分维度不一样。

ToB 面向中小企业的扩展型 SaaS:~90% 好, ~110% 很好

中小企业(SMB – Small and Medium-Sized Businesses )指员工在100~1000人的企业,面向这类企业的SaaS产品有 Box , ZenDesk等。对于这类SaaS产品,现金留存在90%就已经不错了,110%已经很好。
  • Box: 130% 12个月留存
  • ZenDesk: 123% (source)
  • SendGrid: 116% (source)
需要注意的是,有些公司会对收入留存所指代的客户有明确定义。对于BOX来说,它的收入留存是计算的是年度合同金额在5,000美金及以上的客户年度收入留存率。如果按照当前BOX官网上最热推的 Bussiness Plus 套餐来计算,25美金每用户每月,相当于一个用户一年300美金,5,000美金约等于17个用户的年费。可以简单理解为相比于关注每一个注册用户,BOX更加关注对团队人数在17人以上的收入留存。
好的留存率标准是什么?
Box计费模式
小微企业(VSB – Very Small Business)指员工在100人以下的企业。为这类企业提供SaaS服务的产品,收入留存 80% 就不错了,到100% 算是相当好了。

ToB 面向大型企业 SaaS:~110% 好, ~130% 很好

大型企业指员工人数在1000人以上的企业,为这类企业提供服务的应用 Salesforce,Workday 等年度收入留存在 110% 算不错,130%就很好了。
  • ServiceNow: 97%
  • Salesforce: 91~92% (截止2016年7月底,不含营销云)
  • Workday: 100%+
好的留存率标准是什么?
Workday 收入留存数据,2018年财报
根据Workday 2018年财报显示,其当年的净收入留存为100%以上。
你可能注意到 Net Revenue Retention 被翻译成净收入留存,其实对应的还会有Gross Revenue Retention 毛收入留存。关于收入留存的详细定义、如何观察收入留存、该采取什么对策,小马哥以后专门写一篇来分享,欢迎关注。
本文为留存率及用户生命周期价值(LTV)的第一篇,后续小马哥将每周分享一篇,与你分享留存率、LTV方面的探索。
福利时间
读到这里,你对 SaaS 领域的留存率指标了解已经超过了90%的同行。小马哥还找到了诸如Cloudera 、CloudFlare、Dropbox、Elastic、Marketo、Pivotal、Salesforce、SurveyMonkey、Zoom 等公司的收入留存数据,截取2张如下,可关注『小马哥的牛棚』公众号后回复『收入留存』获取看完后会超过99%的同行。
好的留存率标准是什么?
好的留存率标准是什么?
各公司收入留存数据 来源:https://www.key.com/
参考文章:

1. What is good retention – Issue 29

2. What Is Good Retention: An Exhaustive Benchmark Study with Lenny Rachitsky

3. Which Apps Retain Their Users—And Which Ones Don’t

4. Leading social apps with the highest 24-month usage retention rates worldwide as of August 2015

5. Lyft IPO: Cautiously Optimistic Unit Economics Despite Significant Losses

6. How to undervalue your business by 50% in one easy step

7. Netflix has unparalleled customer retention. Can Disney or Apple shake it?

8. Slack: Very Attractive Unit Economics But With a Very Long Payback Period

9. Bottom-Up: The Next Wave in B2B Software

10. Slack Investors Are Focusing Too Much On User Metrics

11. The Secret Behind Slack’s Runaway Success

12. Slack metrics: helpful benchmarks for understanding Slack

原文始发于微信公众号(小马哥的牛棚)

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