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商业需求文档(BRD)的内容框架

背景分析

主要说明产品开发的缘由是什么,做这款产品要达到什么目的,是为了盈利、抢占先发优势、打造品牌的知名度,还是为了在某个领域不落后于其他竞争者。不同的产品会承载不同的使命,也会受到不同程度的资源倾斜。

市场分析

对要进入的市场进行思考分析,可以从存量市场和增量市场两个角度来看待:哪些体量巨大的市场有未被充分满足的需求,并能从中挖掘新的商机;哪些规模较小的市场增速极快,可能产生新的商机。

行业现状

对行业现有的产品模式进行分析,看看行业现有的产品形态都有哪些,不同形态的产品目前的发展现状如何,盈利模式又是怎样的。不同形态的产品,标杆产品是什么,标杆产品的差异化价值体现在哪里。

初步定位

结合行业的特点和竞争格局 再结合企业的资源初步确定企业能做什么,不能做什么,以及以什么样的产品形态作为切入点。通常情况下,做什么或者不做什么都是由企业的优势决定的。例如,如果公司是技术导向型的,那么在其技术领域内的产品会很有优势,这样既能发挥企业自身的优势又能筑造竞争壁垒,防止竞争者跟进;如果公司开发的是一个本身技术不高,反而劣势体现出来,从而导致产品出问题。所以,公司在研发新产品的时候不仅需要考虑市场需求,还要综合考虑自己擅长做什么,不擅长做什么。

竞品分析

有了初步的产品定位后,可以通过自定义的两个维度及四象限矩阵法进行竞品分析。竞品中有与之构成直接竞争关系的产品,以及一些与之构成潜在竞争关系的产品。这里的竞品分析是分析竞品的主要功能、特色亮点以及竞品背后的公司团队和资源,并充分发现竞品的劣势。

用户分析

对目标用户进行分析,通过确定目标用户的年龄、性别、地域、职业、收入、兴趣爱好等属性,确定目标用户的价值观和使用习惯。另外,还需要深入挖掘用户的动机和需求。只有深入了解了用户的痛点、使用习惯和使用场景,产品经理才可能给出最合适的解决方案。

精确定位

产品定位一定要结合用户需求以及自身的优势资源,给出差异化的定位,既能够达到“人无我有,人有我优”的目标,给用户一个选择我们的产品而不是竞品的理由。如果产品的差异化并不是很明显,那么产品经理就需要为产品打造爆点。

盈利模式

结合产品的特点探究行业内成熟的盈利模式都有哪些 ,哪些盈利模式是可以直接借鉴的,现阶段的盈利模式是什么,将来可能的盈利模式是什么,在产品的哪些地方是可以添加盈利模式的,如何验证盈利模式的可行性。

成本与收益

对于该产品而言,需要投入什么样的人力、物力、财力,又能够获得什么样的收益;对于类似的产品,可以借鉴竞争者的数据或者行业平均水平的数据,来充分说明项目的投入与产出;对于全新的产品,由于没有可值得借鉴的数据,此时的收益比较难以量化,进行定性分析是较好的选择。

风险与应对

风险有两种,分别是内部风险与外部风险;应对措施则有4种,分别为规避风险、转移风险、降低风险和接受风险。不同风险发生的概率和造成的影响也是不同的,对发生概率较大或者影响程度较大的风险应提前准备应对措施。

作者:Serena海萍

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