叮咚买菜竞品分析

一、竞品分析目的

了解生鲜电商行业发展现状，通过SWTO分析叮咚买菜竞争态势，探索叮咚买菜未来发展策略。

通过对比竞品的功能与设计，了解叮咚买菜APP的不足，为下一步功能迭代做规划设计分析。

二、生鲜电商行业市场分析

1. 行业背景

2020年横扫全球的疫情为生鲜行业带来了一次“野蛮生长”的机遇，一些头部生鲜电商业务实现大幅提升，京东到家、每日优鲜和叮咚买菜三家生鲜电商平台IPO成功。

但是行业的竞争格局仍然难言稳固，随着社区团购的兴盛，食材储存困难、供应链及物流成本高等问题暴露，生鲜行业竞争格局愈发激烈，不少新兴的生鲜电商面临倒闭，行业形势由热转冷。

今年春天，反复的疫情让全国不少地区拉响警报。被封锁隔离在家的人们失去了外出就餐的机会，生鲜电商们抓住机会，积极提供大量防疫套餐、推行自营预制菜，有望迎来一次新的转机。

2. 宏观环境PEST分析

1）政策（Politics）层面

生鲜农产品快速销售是国家非常重视的问题。

从2012年开始，中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等等。

2015年，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布，“互联网+现代农业”成为11个重点行动项目之一，有力的推动互联网与农业的深度结合，生鲜电商的崛起是大势所趋。

2020年9月，国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。

2021年7月，国家市场监督管理总局发布的《电子商务冷链物流配送服务管理规范》实施，规范了电子商务冷链物流配送服务，为生鲜电商的发展保驾护航。

2）经济（Economy）层面

2021年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%。

居民收入水平的提高，为生鲜食品市场需求提供经济基础。

此外，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高。

2021年，全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。

作为民生消费的刚需行业，生鲜食品既有着超高比例的消费人群，又有着超高的消费占比，其市场前景可见一斑。

（数据来源：国家统计局）

3）社会（Society）层面

（1）80后、90后为互联网生鲜电商的发展提供了广阔土壤

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。

80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高。

同时对配送速度有“更快”的要求，这使得生鲜电商在生鲜市场激烈角逐中脱颖而出。

（数据来源：艾瑞咨询）

（2）疫情加速生鲜线上渗透，消费者网购生鲜习惯逐渐养成

疫情期间“宅经济”增加网购生鲜的需求。消费者居家隔离防控病毒，更倾向选择送货到家服务。

疫情发生初期，消费者使用生鲜电商APP的次数显著提升；疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数虽有回落，但仍远高于疫情发生前。

生鲜平台成功培养了用户的消费习惯，用户在生鲜平台上的消费更加趋向于日常化。

（数据来源：艾瑞咨询）

（3）生活节奏加快、家庭结构小型化、老龄化趋势刺激预制菜需求

“懒人经济”诞生：艾媒数据显示，71.9%的消费者购买预制菜的目的是节省时间，且一二线城市用户居多、占比达65.5%，以20-40岁中青年为主、占比达81.3%。

家庭结构角度：据第七次全国人口普查数据显示，平均每个家庭户的人口为2.62人。

家庭结构小型化对居民饮食习惯产生一定影响：每餐食用人数减少，为了减少饭食剩余或浪费，能够实现按单人量或多人量定制的预制菜需求提升。

正餐“仪式感”降低，居民更倾向于将做饭过程简单快捷化。

老龄化趋势：目前人口老龄化趋势明显，预制菜也可满足老年人做饭简单化需求。

4）技术（Technology）层面

5G、物联网、大数据、人工智能等一系列新技术赋能生鲜到家全产业链，实现降本增效。

上游：发展智慧农业；依托人工智能、3S等现代信息技术与农业生产相融合实现农业生产精准化管理和可视化诊断，从源头开始品控。

智慧农业的发展，促进生产的标准化和集约化，为规模采购提供基础，有效降低采购成本。

中游：推动冷链技术和物流，通过引入保险系统、温控系统和智能仓管等系统，将各信息融入物联网平台，实现物流运输透明化、数据化。

物流运输的系统化运作和全程实时动态监控，可以降低生鲜在运输过程中的损耗，提升冷链运输效果。

下游：优化智能算法，通过智能调度系统，实现路线和派单优化，在智能算法的引导下可以提前给出产品的补货提醒和采购建议，并能根据人群属性实现自动化营销。

依托人工智能和大数据技术，实现运营的自动化，提升运营效率。

3. 竞争态势——叮咚买菜的波特五力模型

1）同业竞争者的竞争程度

作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业，行业内整体竞争态势较为激烈。

从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了么新零售，店仓一体化模式的盒马鲜生，并持续投资社区团购平台十荟团布局下沉市场。

京东除自营京东生鲜外，布局了O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及战略投资了头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之每日优鲜、多点等头部生鲜电商平台持续受资本青睐，更多模式的生鲜市场给叮咚买菜带来了巨大的竞争压力。

（数据来源：艾瑞咨询）

2）新进入者的威胁

目前国内生鲜电商行业逐渐形成全产业链资源、全渠道资源的发展趋势，经营成本逐渐提升，对资本的要求不断提高，目前整个行业竞争态势仍然较为激烈。

综合来看，行业整体的进入壁垒不断提高，新进入者的威胁相对较弱。

3）替代品的威胁

我国生鲜电商行业市场规模不断扩大，但对整个生鲜产品市场来说渗透率仍较低，且部分平台无法满足消费者对产品品质、时效性等要求。

导致传统线下市场（超市、菜市场、小型生鲜便利店等）仍是消费者的主要购买渠道，目前生鲜电商行业的替代品威胁较大。

4）供应商的议价能力

生鲜电商行业货源供应由于受产品特殊属性影响，产品溢价空间有限，绝大部分农产品的可替代供应商较多，供应商议价能力较弱。

而叮咚买菜通过全球产地直采的方式，砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节，给自己创造了更强的议价能力。

5）购买者的议价能力

生鲜电商产品由于行业竞争性、农产品特殊属性及服务差异化程度低等特点，所以购买者的议价能力较强。

4. 市场规模及趋势

近年来，中国生鲜电商行业交易规模整体保持稳定增长，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。

目前中国生鲜电商渗透率较低，但近年来一直保持增长趋势，2021年渗透率达7.91%，中国生鲜电商还存在巨大市场空间。

随着政策的鼓励和完善、生鲜电商发展模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长。

（数据来源：中商产业研究院）

在居民收入水平提高、居民饮食消费升级的背景下，冷链物流体系及餐饮供应链体系也日益完善，预制菜迎来风口期。

2021年中国预制菜行业市场规模达到3459亿元，在今年春季疫情反复的刺激下，预制菜需求再次得到爆发式增长，预计在2026年有望突破万亿元。

（数据来源：艾媒咨询）

三、竞品选择

通过在七麦数据官方平台搜索“叮咚买菜”“生鲜”关键字，截取前10个相关的平台作为选择，优先选择同类型的前置仓到家模式以及排名靠前的平台，最终选取“每日优鲜”为竞品做对比分析。

（数据来源：七麦数据）

四、竞品分析

1. 用户及定位

1）产品定位

2）用户分析

（1）地域特征

叮咚买菜和每日优鲜的用户均集中在一、二线城市。每日优鲜最初是在北京发起，用户基数比较大。

因而其在北京和天津具有较高份额，基本与叮咚买菜持平，其余前十地区用户数均低于叮咚买菜。

上海地区受今年3月底爆发疫情的影响，两个平台用户数量均呈现爆发式增长，以此作为发起地和大本营的叮咚买菜更是远远甩开了每日优鲜。

（数据来源：百度指数）

（2）性别特征

两个平台男性用户数均略高于女性用户数，该性别差距在叮咚买菜用户群体中表现得更为明显。

（数据来源：百度指数）

（3）年龄分布

两个平台用户均集中在20-39岁之间，占比超过60%。20-29岁之间的叮咚买菜用户占叮咚买菜总用户比例低于同年龄段每日优鲜用户占比。

而40岁以上的叮咚买菜用户占叮咚买菜总用户比例高于该年龄段每日优鲜用户占比。

在30-39岁之间用户的比例，双方勉强持平。总体来说，每日优鲜用户较叮咚买菜用户更年轻化。

（数据来源：百度指数）

五、功能分析

1.功能结构图

2. 功能比对

六、视觉与体验

1. 首页

叮咚买菜：

• ①有更多的商品分类和活动入口；
• ②针对首页陈列的商品设置了4个标签，方便用户在逛的时候找到感兴趣的内容。随着屏幕的滑动，这些标签会吸附在顶部，方便用户切换；
• ③商品展示均采用静态缩略图。

每日优鲜：

• ①将「每日签到」和「积分兑好礼」放置于首页，可以提醒用户关注。签到可以吸引用户每日登录，提高用户活跃量，达成培养忠实用户、拉新留存的目的，同时签到获得的红包还能促进用户下单；积分兑好礼也是为了促进用户下单和评价。而叮咚买菜的签到功能放置在「我的」页面，容易被忽视；
• ②对于「今日秒杀」的促销信息，采用红色边框，吸引用户关注；
• ③部分商品缩略图会采用动图形式，凸显出商品的美味，勾起用户食欲和购买欲。

2. 分类页面

叮咚买菜：

• ①一级分类、二级分类和商品列表在同一页面。用户在一级分类选择框中进行选择，或放弃选择点击框外空白处，即可浏览商品，无需页面跳转；
• ②随后用户可左右滑动或全部展开来更改一级分类。

每日优鲜：

• ①一级分类、二级分类在同一页面，强制用户选择二级分类后，才跳转至商品列表页面，这适用于明确一定购买需求的用户，对于随便逛逛的用户，增加用户选择负担，而且页面跳转也显得比较繁琐；
• ②用户仅可通过左右滑动重新选择一级分类，如需要全部展开，需要返回上一页面，操作上更麻烦；
• ③将部分菜谱以视频形式放置在商品列表中，吸引用户眼球，激发购买欲望。

3. 商品详情页面

叮咚买菜：

①将商品的规格信息以及推荐理由，简洁明了呈现在页面第一屏，方便用户快速了解商品并产生兴趣，之后下拉页面后可查看详细商品信息。

每日优鲜：

• ①设置了推荐官形式为产品背书，更能打动用户，但推荐理由和规格信息均需要下拉页面呈现，容易被错过；
• ②活动价醒目标示，用低价刺激用户购买。

4.购物车页面

叮咚买菜：

• ①在结算拦提示可用优惠券，并直接告知距离使用门槛的差距，可以方便用户进行凑单，提高客单价；
• ②不提示活动倒计时，但展示了活动给予的优惠，让用户感觉占到便宜，促进用户尽快下单；
• ③失效商品要进入商品详情页才能设置到货提醒，操作步骤繁琐。

每日优鲜：

• ①在商品列表上方提示可用优惠券，具体优惠券金额及距离使用门槛的差距，需点击进入查看；
• ②提示秒杀活动结束倒计时，给用户营造紧迫感，但未提示优惠了多少金额；
• ③可以直接在购物车页面设置到货提醒，方便批量操作。

5. 结算页面

叮咚买菜：结算页面显示优惠价格能让用户肯定自己本次的购买行为，同时促进下一次购买。

每日优鲜：每日优鲜会跳出换购弹窗，提醒用户换购，旨在提高客单价。

6. 吃什么页面

叮咚买菜：将「吃什么」作为独立的底部导航，内容以双列卡片样式呈现。双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择，方便用户快速定位自己感兴趣的内容，给予了用户更多主动权。

但用户在首页只能看到卡片封面，想进一步了解则需要再点进去查看。

每日优鲜：将「吃什么」模块放置在「我的」——「我的服务」，内容以单列信息流样式呈现，用户向下滑动就能快速切换内容。

大图+多图形式，更容易吸引用户兴趣，用户可以直接在该页面点赞、评价、关注和分享，增加了用户的互动。

但该方式在一个页面内呈现内容很少，降低了内容多样性，部分内容被折叠也需要展开或者点进去查看。

七、运营及商业化

1. 运营模式

叮咚买菜与每日优鲜均采用前置仓业务模式。叮咚买菜在近些年高速扩张，截至2021年末，已拥有将近1400个前置仓。

在核心业务稳固后，叮咚买菜选择向上溯源，已建设了3家农业示范园，签署118家订单种植基地，将源头直采比例提升至79.1%。

还大力发展自有品牌、研发预制菜品类、建设10个食品研发加工工厂，不断提高新产品研发与品牌创新能力。

2022年还将继续建设3个大规模、现代化的生鲜综合体，以实现更低的采购成本、更有市场竞争力的销售价格和更大的销售规模。

（数据来源：艾瑞咨询）

每日优鲜的业务可以概括为“(A+B)×N”的社区零售多维布局战略。

其中A代表前置仓即时零售，B为智慧菜场，N为零售云。

每日优鲜将前置仓的火力聚焦于一线城市，逐步从盈利无望的二三线城市撤出，前置仓数量由2019年1500个缩减至2021年第二季度末的625个。

同时，瞄准下沉市场，数字化、智能化改造传统菜场，发展“智慧菜场”。

并利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

（数据来源：艾瑞咨询）

2. 盈利模式

叮咚买菜、每日优鲜目前都主要通过商品销售赚取盈利，其次通过收取会员费用盈利。

每日优鲜正在拓宽B端业务，未来的收入来源会更多元化。

八、用户数据

1. 下载量

截至2022年3月底，叮咚买菜安卓市场累计下载量达到7.09亿次，远高于每日优鲜的下载量4.32亿次（数据来源：七麦数据）。

2. 活跃用户数

2021年9月，叮咚买菜APP月活跃用户数达3471万，同比增长94.2%，成长为中国前十大电商之一，并名列中国生鲜电商榜首。

每日优鲜APP月活跃用户数为900万，同比增长15.5%。疫情期间大众对在线生鲜商品的采购需求有效提高，两个平台在疫情期间均保持了较高的用户增速。

（数据来源：Quest Mobile）

3.搜索指数

从近90天的搜索指数来看，叮咚买菜相比每日优鲜更显优势，尤其是在今年3-4月区域性疫情爆发期间，叮咚买菜的搜索指数快速上升，而每日优鲜波动不大。

（数据来源：百度指数）

九、总结

1. SWTO分析

今年的疫情催化，生鲜电商迎来新的商机。但行业巨头的布局、众多商业模式的出现都让竞争再一次激烈起来。

叮咚买菜要想获得更高的市场渗透率并且实现盈利，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

（1）持续做好对生鲜产品质量的把控，增强用户信赖度

对于一家生鲜电商来说，保障其产品品质是根本，这样才能获得消费者的信任。

叮咚买菜今年多次曝出食品安全问题，着实让消费者不安。此次问题的暴露，需要叮咚买菜全面整顿管理，把食品安全放到重要位置，并且时刻警醒。

（2）研发与打造差异化产品，不断提升商品力与竞争力

商品力是第一推动力，要用优质的产品赢得用户，叮咚买菜需要在研发和品牌创新能力上继续努力。

一方面要继续做好自有品牌商品的研发，同时可以联手更多知名食品品牌，发挥各自的优势，开发出差异化、更好的商品，从而拥有更强势的定价权。

另一方面，继续深耕农业上游，建设自营农业基地或从产地定制化采购，从源头加强农产品质量和食品安全保障。

（3）继续加强开发智慧供应链系统，不断提高数字化运营能力

“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键。

叮咚买菜开发的智慧供应链系统，贯穿用户下单、基地采购、分选大仓和前置仓配送全链路，以高效准确的管理平台和系统取代传统的人工操作和管理，极大降低了采购成本，提升运营效率。

未来，叮咚买菜还需不断加大在智慧化供应链系统的研发投入，进一步提高供应链管理能力。

（4）在预制菜赛道上持续发力，寻找盈利突破口

相比于生鲜损耗率惊人、前置仓运营成本高，预制菜更容易控制成本、实现规模化扩张，可以达到降本增效的目的，有望为叮咚买菜寻找新的增长曲线。

一方面，要依托其渠道优势发力C端，重点放在“菜品研发”上，在价格和品质等方面迎合C端用户需求。

另一方面，可以开拓成本更低效率更高的B端市场，转变平台角色，成为一个供应商直接与预制菜代工厂、餐饮企业展开竞争。

（5）改变业务模式，拓展更广阔的下沉市场

三四线城市的用户对于价格敏感度更高、便捷程度敏感度更低。

叮咚买菜可以借鉴美团优选、多多买菜等社区团购的模式，用相对更低的价格吸引三四线城市的用户。

也可以尝试在三四线城市开展B端业务，向线下蔬菜商店供货，这样可以节省建设前置仓的成本，更符合三四线城市的实际情况。

此外，三四线城市用户去菜市场买菜的习惯较一二线城市用户来说更加难以改变，叮咚买菜也可以涉足智慧菜场业务，打造环境好、体验智能的新型菜市场。

（6）加速迭代APP，持续升级用户体验

好的产品总是保持着快速更新迭代的过程。一款APP要长久生存下去，必须让用户保持新鲜感。

通过产品迭代优化产品设计、增加新功能新玩法等，能够提高用户粘性从而为产品创造价值。

2. 产品迭代策略

• 增加商品榜单功能。例如：回购榜、好评榜、新品热度榜等；
• 搜索商品后增加按品牌筛选方式；
• 增加商品评价排序和筛选功能。例如：增加有图、最新、好评、差评等筛选标签；
• 支持免登录使用购物车；
• 支持用户自行上传菜谱，以及对他人菜谱进行点赞和评价；
• 支持部分商品缩略图以动图形式呈现；
• 在分类页面增加部分菜谱展示；
• 支持直接在购物车页面对失效商品设置到货提醒。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。