0 产品（功能）架构图

1 产品背景

1.1商业（行业）环境——内容类社交电商

为了更好的满足年轻人的生活方式和消费决策入口，小红书通过短视频、图文等形式，致力于让全世界的生活触手可及。小红书兼具社区属性和电商属性。其中社区属性负责提升用户活跃度和粘性，电商属性将用户群体变现。最终形成一个“社区——电商”、“种草——拔草”的商业变现闭环。电商行业现状：

1、传统电商红利将近，获客成本攀升：以天猫、京东、淘宝等为代表的传统主流电商平台的用户增速放缓至20%或者更低。对电商平台，阿里和京东两大巨头市场份额占了80%，其余企业众多竞争激烈；对商家和商户，商家竞争大，平台活跃商户多。

2、移动社交蓬勃发展，流量价值凸显：以微信为例，社交app使用频次高、用户粘性强、流量价值大。社交媒体的优点：自带传播效应，可以促进零售商品的购买；使用体验和评价可在社交关系群中传递，转化购买率高；社交媒体覆盖人群广，用户群体量大。

3、社交电商行业迅速增长：2018年的社交电商是资本的宠儿。2015-2018三年期间，社交电商战整体网络购物市场的比例从0.1%增加到7.8%。

社交电商对比传统电商的优势明显：拉新：依托社交裂变实现高效且低成本引4、流；转化，熟人、社群、圈子、标签推广，实现精细化运营；留存：用户即使消费者也是推广者。

1.2 产品发展史

冷启动：“香港购物指南.pdf形式（工具书），3天内该pdf下载量50w+，第一批种子用户。

2013 .12——UGC 社区：海外购物分享购物指南（名媛奢侈品），建立境外购物社区，积累第一批用户。

2014.8.8 ——V2.0——建立跨境电商“福利社“，利用前期内容累计，从社区升级为电商，完成”发现-分享-购买“的商业闭环。

2014.12——全球大赏活动，参与的商品和店铺成为出境购物风尚标，名气大增。

2015——建立两个保税仓（郑州、深圳），仓面积全国跨境电商top2，正式迈入电商领域；

2015.6——B轮融资，用户量1500W+，员工人数150+；

2015.11——”红色星期五“拿下App Store中国区总榜第一。

2015-2016——三位领导（上海市委书记、李克强、国务院副总理汪洋）点赞，获得政治导向的支持。

2017——策划大量活动（领券、双十一、黑色星期五），明星入驻（4月林允，11月范冰冰）；

2018.5——3亿美元D轮融资，价值超30亿美金，本轮融资包括阿里和腾讯。

2018——上半年赞助《偶像练习生》《创造101》邀请节目红人入驻小红书，五月份用户量突破1亿。下半年《延禧攻略》和KOL入驻，10月份下载量达到29w+峰值。

2019——DAU用户量2.5亿，MAU：7963W

1.3 迭代版本总结

V6.0-V6.40：迭代是围绕“兴趣社区“，做功能优化。春节期间推出新版本“瓜分一个亿”活动。

V5.0-V6.0：功能围绕“短视频”为主进行迭代，加入贴纸、视频编辑文字、拖进度条、视频编辑等等。

V4.0-V5.0：小红书致力于打通“社区”、“电商”两个模块。解决了社区内容分类与展示问题，完善了购买相关功能。后期小视频行业火爆，小视频目标用户与小红书目标用户相似，引进小视频丰富社区内容。。这一阶段重心放在社交、弱化电商，对小视频多次迭代，但是小视频的功能，没有带来太多新增用户，只是完善了小红书社交功能，并且受大环境的小视频影响。

V3.0-V3.6：完成用户激励闭环以及个性化社区的尝试，解决了社区内容的分类与展示问题，推出6月6日周年庆版本。

V2.0-V2.6 电商的引入与发展：V2.0开始，小红书大力发展电商，通过前期成熟的社区内购物分享主题提高用户活跃后，进一步将纯购物分享转变为社区电商。

V1.3-V1.12从购物分享到社区定位到社区成熟：迭代功能重点是：用户内容分享体验、用户浏览内容体验、社区用户激励三个角度。

1.4 slogan

2014年——“找到国外的好东西”

2015——“全世界的好东西“

2016、2017——“全世界的好生活”

2018年1月16日——5.9——“标记我的生活“

2 体验环境

设备：iPhone Xs Max

Os：IOS 13.3.1

App版本：V6.39

体验时间：2020-4

3 产品分析

3.1用户分析

Ø 内容来源UGC、PGC、明星达人PUGC。

Ø 用户分类：普通用户：（购买力强的）年轻女性用户、Kol、明星。

Ø 用户人群地域、性别、年龄分析：

用户画像和使用场景：

3.2内容分析

类别：护肤、彩妆、运动健身、美食、旅行、明星、综艺影视、音乐、科技数码、搞笑、家居、汽车、萌宠、游戏

3.3需求分析：

社交需求、获利需求、流量需求、电商购买需求

3.3功能分析——核心功能：社区+商城

3.3.1 社区功能

1、信息展示：传统卡片瀑布流

2、（浏览）发现：发现位于小红书首页，搜索或点击标签（首次基于用户画像推荐的标签选择）查看相关内容或直接浏览用户发布的文字、图片、视频行为，长按可对视频选择不喜欢选项；长按图片可保存至相册；

3、搜索：搜索范围“全部”、“商城”、“用户”；搜索内容可按照“综合“、”最新“、”最热“选项选择查看；可选择只查看视频；可按标签筛选；筛选按钮与标签重复；

4、附近：内容+距离

5、【总结】这三个功能都是以信息流形式展示，页面包含四篇笔记，左右两两分布（关注左右对称，发现错位展示可展示5个笔记，可引导用户刷新），笔记内容包含一张比例较大图片和视频，最多两行文字用户头像和名称，点赞数。视频缓冲前2s。

6、互动：对用户可点击关注；对话题可点击查看并参与；点击用户头像可查看主页；对浏览的内容，转发、评论、查看评论、点赞、收藏行为。其中收藏可以添加到自定义标签中，方便日后查看，点赞可以保存到自己账户里。评论可加小红书官方表情，可直接在视频下方评论，也可以先查看评论再发表评论，可以评论内容回复、复制、举报行为。转发：右上角分享到站内好友、微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博，可生成分享图，复制链接。

7、发布：可参与话题，三处可发布图文、视频。“分享瞬间”与左上角按钮分享相7同。“➕”中心键直接从相册选择照片编辑，发布功能最全，照片包含滤镜、标签（地点、品牌、商品、影视、用户、最近使用、推荐地点、长按语音标签）、贴纸、配乐等功能，道具、滤镜；文字内容包含标题、正文、话题、地点、保存相册、草稿、（发布贴士）功能。视频和拍照包括道具、美颜、比例、翻转，其中视频多一个分段拍摄功能60s*5，照片包含闪光灯功能。亮点功能：发布完可以编辑，对比微博。

3.3.2 商城功能

8、商品类别标签：彩妆、护肤、服饰、包包等主打女性系列，目前商品类别日益增多，还在进一步扩充中。商品分类在广告和活动下方设置标签分类，方便用户直接点击。更多分类在右上角“分类”，这样设计不会杂乱无章，反而更加简洁。

9、商品信息流：（亮点）小红书在展示产品信息方面较有特色，【商品来源国家名】+【商品独特介绍】的形式，下方则是两行的商品详细介绍。在设计方面，简短意赅，独特又直观，字号加粗加大，看上去很简洁。此功能的设计有助于迅速吸引用户眼球，使用户一目了然的快速了解产，同时对比其他产品有足够的温度和情感，符合小红书产品的理念，即突出用户的生活，满足用户的情感需求。

10、购物车：购物车在电商产品中扮演的十分重要的作用，在其他电商平台，该功能单独设立一个tab，小红书在商城界面设置了购物车图标按钮，悬浮再页面右下角，颜色为黑白，不采用明亮颜色不会使用户视觉上有突兀感，既能把该功能所占位置空间缩小，又能让用户更快的点击且查看购物车中的商品，点击购物车即可快速到达购物车界面，不影响其使用体验。

11、商品详情界面，相对简洁

3.3.3 消息功能

Ø 聊天：商城平台用户和社区用户、商户交流。

Ø 互动：查看收藏和赞、新增关注、评论和@；

Ø 右上角消息图标：可以和自己关注的博主私信。

【功能部分总结】小红书不是一家单纯的电商公司，其在电商功能有很多点值得增添或者优化改善，购物流程体验一般。商品品类少质量售后等是一部分原因，将社区与商城进一步融合，这些能更好的实现社区用户在商城购买转换率。

3.4 运营分析

1、运营活动1——全球大赏活动：2014年末小红书举办首届全球大赏活动，20天内有187万人次参与投票，反响很好。15、16年延续该活动，但数据增长变得缓慢。

2、运营活动2——校草送快递”“周年庆”：2015年6月举办“校草送快递”“周年庆”，当日销售额5000w；DAU和新增用户翻了一倍，拉新成功。

3、运营活动3——11月底红色星期五：有拉新作用，但拉新质量一般；

4、运营活动4——双11、双12；

5、运营活动5——春节发视频抢红包，瓜分一个亿；

运营策略1——明星效应

2016年4月，小红书三周年，策划《胡歌与小红书的三天三夜》活动，利用微博预热，在微博制造话题#胡歌代言小红书#；

利用明星做用户留存：小红书首页有2+条明星内容；

对KOL增加运营活动扶持力度：给KOL安排推荐位，为KOL策划活动；

明星带货和商业化广告变现：明星kol与平台互惠互利；

运营策略2——赞助现象级综艺《偶像练习生》、《创造101》

时间：2018年1月19日-2018年3月30日、2018年4月21日-6月23日；

激励制度：在小红书上给选手投票有机会获得公演现场门票，激发粉丝热情；

曝光方式：节目品牌口播、女团参演中插播创意广告、采访室和训练室摆放小红书物料等；

拉新方式：利用小红书的社交属性邀请101位选手入驻小红书，推出pick榜单的打榜渠道，将偶像和粉丝转化成用户；“偶像练习生选手打call活动”

增加留存率和活跃度：利用明星效应，制造话题视频，邀请明星录制，这样在节目播出时间增加粉丝的活跃度和留存率。

变现：在商城中出售节目衍生产品，是粉丝流量变现；

活动热度：小红书&《创造101》双提及总社交声量高峰期达到1400篇，微信平台中小红书与《创造101》被同时提及的文章超800余篇，总阅读量超过500万；

活动效果：根据艾瑞SVC视频节目效果评估模型，小红书品牌资产提升指数高达127，超过行业基准约30%。而且在对比看过/没看过《创造101》节目的用户对比中，看过节目的用户周新增用户7日留存率更高，周活跃用户打开小红书次数更频繁，在峰值时期比未看过节目的用户高出21%。

活动（节目）结束：节目播出结束后，迎来世界杯，所以app的下载量下滑，但由于节目和小红书的用户群体重合度高，所以很大一部分用户的留存度和活跃度没有下滑；

收获：社交口碑、品牌资产、用户数据。

3.5 盈利模式——广告、增值服务、电商

广告——既是一种盈利手段，也是一种业务；广告的盈利收入很高，尤其像淘宝这类购物app；

增值服务——小红卡会员：无门槛包邮、免税、提前抢购等特权；但是不享受社区账号的成长机制！！！

电商——小红书自己的自营店。

4 竞品分析——考拉海购

1、产品定位

2、目标用户

3、产品功能：

4、交互设计与用户体验

5、运营层面：小红书主打社区UGC社区运营，陌生人社交、熟人社交、明星效应等，发笔记引导用户理性思考，提高用户活跃度和用户粘性，促进用户理性消费，提高社区像购物的转化率。考拉海购主打低价吸引用户购物，通过明星、KOL专家团来提升用户购物率。

6、商业化模式：两款产品盈利都来自电商板块，考拉的商品树立了高品质、百分百正品的理念，在商城的盈利方面有很大帮助；小红书重点将社区流量转化为电商购买力，继续加大商城的盈利。

7、数据层面：小红书比考拉海购更受用户欢迎。在媒体指数、新闻头条、关键词搜索指数、媒体指数、资讯指数方面小红书均优于考拉海购。

4.4 SWOT总结与战略

5 假如我是PM

以下几点值得改进：

1、发布选项太多，有四处可以发；

2、视频方面：拍摄效果少，视频剪辑功能不完善；

3、拍摄期间不能暂停，图片拍摄完或选择相册照片后编辑功能少；

4、商城购物界面没有笔记参考（考拉）

5、商城展示界面：没有热门商品推荐展示，建议先设置一块区域，按照热门商品快速浏览商品的入口。

6、商城首页，商品信息展示，建议在商品简介下方设置【自营】字样。原因是小红书官方目前权威性高（对比京东），加强官方在商城中起到的作用，满足用户的安全感。增加自营产品的销量。

7、增加直播tab（在附近右边）：目前直播只在首页福利社部分，没有更细节和逻辑上的设计。

8、商城客服:消息部分，有值得改的地方——>淘宝。没有自动匹配到自动回复

作者：潇潇Sharon

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