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小红书—产品分析报告(含竞品分析)

0 产品(功能)架构图

小红书—产品分析报告(含竞品分析)

1 产品背景

1.1商业(行业)环境——内容类社交电商

为了更好的满足年轻人的生活方式和消费决策入口,小红书通过短视频、图文等形式,致力于让全世界的生活触手可及。小红书兼具社区属性和电商属性。其中社区属性负责提升用户活跃度和粘性,电商属性将用户群体变现。最终形成一个“社区——电商”、“种草——拔草”的商业变现闭环。电商行业现状:

1、传统电商红利将近,获客成本攀升:以天猫、京东、淘宝等为代表的传统主流电商平台的用户增速放缓至20%或者更低。对电商平台,阿里和京东两大巨头市场份额占了80%,其余企业众多竞争激烈;对商家和商户,商家竞争大,平台活跃商户多。

2、移动社交蓬勃发展,流量价值凸显:以微信为例,社交app使用频次高、用户粘性强、流量价值大。社交媒体的优点:自带传播效应,可以促进零售商品的购买;使用体验和评价可在社交关系群中传递,转化购买率高;社交媒体覆盖人群广,用户群体量大。

3、社交电商行业迅速增长:2018年的社交电商是资本的宠儿。2015-2018三年期间,社交电商战整体网络购物市场的比例从0.1%增加到7.8%。

社交电商对比传统电商的优势明显:拉新:依托社交裂变实现高效且低成本引4、流;转化,熟人、社群、圈子、标签推广,实现精细化运营;留存:用户即使消费者也是推广者。

1.2 产品发展史

冷启动:“香港购物指南.pdf形式(工具书),3天内该pdf下载量50w+,第一批种子用户。

2013 .12——UGC 社区:海外购物分享购物指南(名媛奢侈品),建立境外购物社区,积累第一批用户。

2014.8.8 ——V2.0——建立跨境电商“福利社“,利用前期内容累计,从社区升级为电商,完成”发现-分享-购买“的商业闭环。

2014.12——全球大赏活动,参与的商品和店铺成为出境购物风尚标,名气大增。

2015——建立两个保税仓(郑州、深圳),仓面积全国跨境电商top2,正式迈入电商领域;

2015.6——B轮融资,用户量1500W+,员工人数150+;

2015.11——”红色星期五“拿下App Store中国区总榜第一。

2015-2016——三位领导(上海市委书记、李克强、国务院副总理汪洋)点赞,获得政治导向的支持。

2017——策划大量活动(领券、双十一、黑色星期五),明星入驻(4月林允,11月范冰冰);

2018.5——3亿美元D轮融资,价值超30亿美金,本轮融资包括阿里和腾讯。

2018——上半年赞助《偶像练习生》《创造101》邀请节目红人入驻小红书,五月份用户量突破1亿。下半年《延禧攻略》和KOL入驻,10月份下载量达到29w+峰值。

2019——DAU用户量2.5亿,MAU:7963W

1.3 迭代版本总结

V6.0-V6.40:迭代是围绕“兴趣社区“,做功能优化。春节期间推出新版本“瓜分一个亿”活动。

V5.0-V6.0:功能围绕“短视频”为主进行迭代,加入贴纸、视频编辑文字、拖进度条、视频编辑等等。

V4.0-V5.0:小红书致力于打通“社区”、“电商”两个模块。解决了社区内容分类与展示问题,完善了购买相关功能。后期小视频行业火爆,小视频目标用户与小红书目标用户相似,引进小视频丰富社区内容。。这一阶段重心放在社交、弱化电商,对小视频多次迭代,但是小视频的功能,没有带来太多新增用户,只是完善了小红书社交功能,并且受大环境的小视频影响。

V3.0-V3.6:完成用户激励闭环以及个性化社区的尝试,解决了社区内容的分类与展示问题,推出6月6日周年庆版本。

V2.0-V2.6 电商的引入与发展:V2.0开始,小红书大力发展电商,通过前期成熟的社区内购物分享主题提高用户活跃后,进一步将纯购物分享转变为社区电商。

V1.3-V1.12从购物分享到社区定位到社区成熟:迭代功能重点是:用户内容分享体验、用户浏览内容体验、社区用户激励三个角度。

1.4 slogan

2014年——“找到国外的好东西”

2015——“全世界的好东西“

2016、2017——“全世界的好生活”

2018年1月16日——5.9——“标记我的生活“

2 体验环境

设备:iPhone Xs Max

Os:IOS 13.3.1

App版本:V6.39

体验时间:2020-4

3 产品分析

3.1用户分析

Ø 内容来源UGC、PGC、明星达人PUGC。

Ø 用户分类:普通用户:(购买力强的)年轻女性用户、Kol、明星。

Ø 用户人群地域、性别、年龄分析:

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用户画像和使用场景:

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3.2内容分析

类别:护肤、彩妆、运动健身、美食、旅行、明星、综艺影视、音乐、科技数码、搞笑、家居、汽车、萌宠、游戏

3.3需求分析:

社交需求、获利需求、流量需求、电商购买需求

3.3功能分析——核心功能:社区+商城

3.3.1 社区功能

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1、信息展示:传统卡片瀑布流

2、(浏览)发现:发现位于小红书首页,搜索或点击标签(首次基于用户画像推荐的标签选择)查看相关内容或直接浏览用户发布的文字、图片、视频行为,长按可对视频选择不喜欢选项;长按图片可保存至相册;

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3、搜索:搜索范围“全部”、“商城”、“用户”;搜索内容可按照“综合“、”最新“、”最热“选项选择查看;可选择只查看视频;可按标签筛选;筛选按钮与标签重复;

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4、附近:内容+距离

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5、【总结】这三个功能都是以信息流形式展示,页面包含四篇笔记,左右两两分布(关注左右对称,发现错位展示可展示5个笔记,可引导用户刷新),笔记内容包含一张比例较大图片和视频,最多两行文字用户头像和名称,点赞数。视频缓冲前2s。

6、互动:对用户可点击关注;对话题可点击查看并参与;点击用户头像可查看主页;对浏览的内容,转发、评论、查看评论、点赞、收藏行为。其中收藏可以添加到自定义标签中,方便日后查看,点赞可以保存到自己账户里。评论可加小红书官方表情,可直接在视频下方评论,也可以先查看评论再发表评论,可以评论内容回复、复制、举报行为。转发:右上角分享到站内好友、微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博,可生成分享图,复制链接。

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7、发布:可参与话题,三处可发布图文、视频。“分享瞬间”与左上角按钮分享相7同。“➕”中心键直接从相册选择照片编辑,发布功能最全,照片包含滤镜、标签(地点、品牌、商品、影视、用户、最近使用、推荐地点、长按语音标签)、贴纸、配乐等功能,道具、滤镜;文字内容包含标题、正文、话题、地点、保存相册、草稿、(发布贴士)功能。视频和拍照包括道具、美颜、比例、翻转,其中视频多一个分段拍摄功能60s*5,照片包含闪光灯功能。亮点功能:发布完可以编辑,对比微博。

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3.3.2 商城功能

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8、商品类别标签:彩妆、护肤、服饰、包包等主打女性系列,目前商品类别日益增多,还在进一步扩充中。商品分类在广告和活动下方设置标签分类,方便用户直接点击。更多分类在右上角“分类”,这样设计不会杂乱无章,反而更加简洁。

9、商品信息流:(亮点)小红书在展示产品信息方面较有特色,【商品来源国家名】+【商品独特介绍】的形式,下方则是两行的商品详细介绍。在设计方面,简短意赅,独特又直观,字号加粗加大,看上去很简洁。此功能的设计有助于迅速吸引用户眼球,使用户一目了然的快速了解产,同时对比其他产品有足够的温度和情感,符合小红书产品的理念,即突出用户的生活,满足用户的情感需求。

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10、购物车:购物车在电商产品中扮演的十分重要的作用,在其他电商平台,该功能单独设立一个tab,小红书在商城界面设置了购物车图标按钮,悬浮再页面右下角,颜色为黑白,不采用明亮颜色不会使用户视觉上有突兀感,既能把该功能所占位置空间缩小,又能让用户更快的点击且查看购物车中的商品,点击购物车即可快速到达购物车界面,不影响其使用体验。

11、商品详情界面,相对简洁

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3.3.3 消息功能

Ø 聊天:商城平台用户和社区用户、商户交流。

Ø 互动:查看收藏和赞、新增关注、评论和@;

Ø 右上角消息图标:可以和自己关注的博主私信。

【功能部分总结】小红书不是一家单纯的电商公司,其在电商功能有很多点值得增添或者优化改善,购物流程体验一般。商品品类少质量售后等是一部分原因,将社区与商城进一步融合,这些能更好的实现社区用户在商城购买转换率。

3.4 运营分析

1、运营活动1——全球大赏活动:2014年末小红书举办首届全球大赏活动,20天内有187万人次参与投票,反响很好。15、16年延续该活动,但数据增长变得缓慢。

2、运营活动2——校草送快递”“周年庆”:2015年6月举办“校草送快递”“周年庆”,当日销售额5000w;DAU和新增用户翻了一倍,拉新成功。

3、运营活动3——11月底红色星期五:有拉新作用,但拉新质量一般;

4、运营活动4——双11、双12;

5、运营活动5——春节发视频抢红包,瓜分一个亿;

运营策略1——明星效应

2016年4月,小红书三周年,策划《胡歌与小红书的三天三夜》活动,利用微博预热,在微博制造话题#胡歌代言小红书#;

利用明星做用户留存:小红书首页有2+条明星内容;

对KOL增加运营活动扶持力度:给KOL安排推荐位,为KOL策划活动;

明星带货和商业化广告变现:明星kol与平台互惠互利;

运营策略2——赞助现象级综艺《偶像练习生》、《创造101》

时间:2018年1月19日-2018年3月30日、2018年4月21日-6月23日;

激励制度:在小红书上给选手投票有机会获得公演现场门票,激发粉丝热情;

曝光方式:节目品牌口播、女团参演中插播创意广告、采访室和训练室摆放小红书物料等;

拉新方式:利用小红书的社交属性邀请101位选手入驻小红书,推出pick榜单的打榜渠道,将偶像和粉丝转化成用户;“偶像练习生选手打call活动”

增加留存率和活跃度:利用明星效应,制造话题视频,邀请明星录制,这样在节目播出时间增加粉丝的活跃度和留存率。

变现:在商城中出售节目衍生产品,是粉丝流量变现;

活动热度:小红书&《创造101》双提及总社交声量高峰期达到1400篇,微信平台中小红书与《创造101》被同时提及的文章超800余篇,总阅读量超过500万;

活动效果:根据艾瑞SVC视频节目效果评估模型,小红书品牌资产提升指数高达127,超过行业基准约30%。而且在对比看过/没看过《创造101》节目的用户对比中,看过节目的用户周新增用户7日留存率更高,周活跃用户打开小红书次数更频繁,在峰值时期比未看过节目的用户高出21%。

活动(节目)结束:节目播出结束后,迎来世界杯,所以app的下载量下滑,但由于节目和小红书的用户群体重合度高,所以很大一部分用户的留存度和活跃度没有下滑;

收获:社交口碑、品牌资产、用户数据。

3.5 盈利模式——广告、增值服务、电商

广告——既是一种盈利手段,也是一种业务;广告的盈利收入很高,尤其像淘宝这类购物app;

增值服务——小红卡会员:无门槛包邮、免税、提前抢购等特权;但是不享受社区账号的成长机制!!!

电商——小红书自己的自营店。

4 竞品分析——考拉海购

1、产品定位

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2、目标用户

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3、产品功能:

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4、交互设计与用户体验

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5、运营层面:小红书主打社区UGC社区运营,陌生人社交、熟人社交、明星效应等,发笔记引导用户理性思考,提高用户活跃度和用户粘性,促进用户理性消费,提高社区像购物的转化率。考拉海购主打低价吸引用户购物,通过明星、KOL专家团来提升用户购物率。

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6、商业化模式:两款产品盈利都来自电商板块,考拉的商品树立了高品质、百分百正品的理念,在商城的盈利方面有很大帮助;小红书重点将社区流量转化为电商购买力,继续加大商城的盈利。

7、数据层面:小红书比考拉海购更受用户欢迎。在媒体指数、新闻头条、关键词搜索指数、媒体指数、资讯指数方面小红书均优于考拉海购。

4.4 SWOT总结与战略

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5 假如我是PM

以下几点值得改进:

1、发布选项太多,有四处可以发;

2、视频方面:拍摄效果少,视频剪辑功能不完善;

3、拍摄期间不能暂停,图片拍摄完或选择相册照片后编辑功能少;

4、商城购物界面没有笔记参考(考拉)

5、商城展示界面:没有热门商品推荐展示,建议先设置一块区域,按照热门商品快速浏览商品的入口。

6、商城首页,商品信息展示,建议在商品简介下方设置【自营】字样。原因是小红书官方目前权威性高(对比京东),加强官方在商城中起到的作用,满足用户的安全感。增加自营产品的销量。

7、增加直播tab(在附近右边):目前直播只在首页福利社部分,没有更细节和逻辑上的设计。

8、商城客服:消息部分,有值得改的地方——>淘宝。没有自动匹配到自动回复

作者:潇潇Sharon

链接:https://www.jianshu.com/p/a27220663b4b

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