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产品读书《幕后产品:打造突破式产品思维》

幕后产品》是前网易云音乐副总裁王诗沐老师结合自己多年的产品实战经验所著。记录了诗沐老师多年的产品心路历程,就像翻开云音乐的评论一样,或感同身受,或遐想翩翩,或豁然开朗。对于云音乐的用户研究,个性推荐、UGC以及社交等模块架构的思考与决策过程,书本中都进行了深入的解答。

读这本书的原因是之前在网易有道实习过一段时间,后来看罗源老师的朋友圈分享这本书觉得必须要读一读,在本书序的部分发现作者还是一个资深的传统文化爱好者,这一点让我与王不期而遇,接下来结合大家一起解剖一下这本书!

书籍以及资料下载:https://download.csdn.net/download/julialove102123/11389894

书中从产品经理所具备的素质、思维方式、基本功、方法论等方面从浅入深地进行了探讨。

Tips:

阅读传统文化书籍,如王阳明《传习录》;

涉猎多个行业,如市场、用户、产品、设计、技术、商业、运营、心理学、美学等,包罗万象;

把玩新奇的APP;

多阅读与眼界、商业等有关的书,少读与产品入门类书;保持终身学习

第一章 产品经理基本素质

  • 创业
  • 求知
  • 联想:洞察能力、归纳能力、联想能力;如:网易云音乐的黑胶唱片;
  • 善断:做判断时注意要抓住重点、不追求完美、有实验心态。如:网易云音乐的导入歌单功能;

第二章 全面了解用户

1. 亲力亲为研究用户

如:网友云音乐pm对电子音乐的用户研究亲力亲为;

2. 用户研究方法:

  • 深入访谈:陪聊是产品经理了解用户的最佳途径
  • 焦点小组:避免为了附和、面子说假话
  • 问卷调查
  • 可用性测试:请用户实际使用产品或 demo
  • 留置研究:用户在实际场景里长时间使用得出,用户在这过程记录自己感受并回答调研问题

重点考虑

  • 1)是否为典型用户;
  • 2)信息是否真实;
  • 3)如何将用研结论用到产品设计中:用户研究 + 市场和竞争对手分析 + 产品自身优劣势分析 = 最优解

如:网易云音乐研究用户发现音乐的方式

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总结:用户研究反映出的结果并不是最真实的,比如通过用户研究发现用户发现音乐的主流方式是搜索和排行榜,但是由于搜索是比较老套的方式,且排行榜有一定程度的广告水分在里面,相比之下用户的力量是巨大的,反倒是朋友间的推荐,音乐达人推荐存在更大潜在的市场和可能。这就运用到系统思维和对产品的思考。

3. 快速划分用户群:能更好的理解产品的目标用户和市场竞争情况;

作用

  • 理解产品目标用户
  • 理解市场竞争情况

包括

  • 有哪几类用户群?
  • 用户群有哪些特点?大致数量是多少?
  • 竞争对手覆盖了哪些用户群?
  • 哪个细分领域是市场空白?先做哪个用户群,再做哪个用户群?

快速划分用户群的方法:

1)通过定性访谈,分析出划分用户群的因子;

如:网易云音乐,通过用户研究得出两类因子:基本的人口属性(性别、年龄、教育程度、职业等)、垂直领域属性(音乐喜好程度);

2)利用因子划分用户群;

如:网易云音乐

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网易云音乐的竞争对手覆盖的用户群:

  • QQ音乐:背靠qq平台,用户相对年轻;
  • 酷狗音乐:pc端起步,用户年龄相对较大;
  • 酷我音乐:同上
  • 天天动听:主打音质,用户粘性好;
  • 虾米音乐:定位高端用户,曲库全,小众音乐圈子,比豆瓣音乐用户年纪稍大;
  • 豆瓣音乐:小清新用户;
  • 多米音乐:移动端产品、高音乐口味;

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3)通过问卷调查来验证

需要考虑的问题:

  • 问卷的目标用户和投放渠道:每一个类别的用户群都需要足够多的样本,最好不低于 50 个,渠道是否匹配要调研的用户群
  • 问卷大纲:尽可能全面列出要通过问卷获得的结论
  • 问卷题目的设计:数量要少、顺序很重要、文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题且控制开放题的数量;

下面是产品经理不同阶段应该具备的能力,可以作为我们的职业能力自查表。

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4. 洞察心理和人性:洞察用户心理可以满足用户深层次的需求

共鸣

  • 企鹅智酷曾经做过调研 5% 的用户有音乐评论的需求(而网易云音乐有半数活跃用户每天参与音乐评论)
  • 音乐评论的共鸣心理:每个人都需要情感共鸣、每个人都有过去的经历
  • 现在年轻人的内心深处越来越孤独(长期竞争压力大的产物)
  • 洞察用户心理可以满足用户深层次的需求,用户会觉得产品懂他,会有情绪上的波动,成为知己,成为朋友

爱现

  • 每个人都有,但付出的努力程度不同
  • 求之而不得,则会贪慎痴。(要分散满足和延长满足用户爱现心理,网易云音乐把首页演化为个性化推荐,降低资源集中度;同时把成就体系设置成隐形,因为不希望这规则变成大家竞相去努力的准绳,变成贪慎痴过程没有意义的数字)
  • 人总有疲惫的一天。(对于普通人,一个兴趣坚持三五年就不容易,坚持十年就是专家,坚持数十年则会得道)

5 .群体用户心理

为什么锤子手机创立时强调情怀看到 iPhone 成为街机,总有人要与众不同。锤子手机选择了有经济示例】30岁左右、开始怀旧、陪罗永浩一起成长起来的男性白领人群。

爱现和共鸣都建立在群体之上。要站在群体角度,思考一群人的特点,思考如果群体壮大会出现什么样的情况。

群体心理的体会:

  • 1、群体极化:在群体中的个体面临选择、需要决策的时候,往往会选择和群体中其他人一致的做法。单个用户的矛盾不会持续太久,规模和群体行为会持续好几天,群体中,个体出现极端情况的概率提高,犯错成本降低,极端情况反而证明自己对群体的归属感
  • 2、向心力越强,群体越紧密:对意见领袖采取强运营策略。比如米粉节,微博论坛不断突出资深硬件玩家;持续中投入品牌营销,让自己品牌成为互联网上讨论的热门话题;品牌营销和价值观输出捆绑。
  • 3、适当允许不同群体间发生矛盾:不同群体间的矛盾和竞争时,群体内部会更加团结;网易云音乐由于个性化推荐系统,让不同口味的用户进入不同的内容场景,一般较少发生群体矛盾
  • 4、留住群体中的意见领袖

做到以下事情有助于留住群体中的意见领袖。

  • 通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖。
  • 观察意见领袖的活跃、留存,设计预警机制。
  • 与意见领袖点对点沟通,了解他们满意度。
  • 不要树立价值观与产品不符的意见领袖。
  • 让意见领袖参与社区产品运营,但不能让他们产生骄矜之心。
  • 设计源源不断产生新的意见领袖的机制,当有人离开时能有其他人补上,这样群体、社区就不会产生大的动荡。
  • 永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身。

如:网易云音乐评论突然火起来的原因;

6. 从一个产品的用户到一片产品的用户

  • 培养同理心
  • 设身处地想,创造性想法往往不会直接来自用户
  • 发展多方面的兴趣,多出门食人间烟火
  • 玩 RPG 网游,短时间体验人生
  • 从垂直到普适是个漫长的过程

总结

针对产品经理的能力树,笔者结合书本与自己的思考按底层、中层与顶层将其划分三个层次的能力(图0-5所示),本文也将按照这个逻辑进行展开。

产品读书《幕后产品:打造突破式产品思维》

 

一.底层能力

底层就如同房屋的地基,地基决定了“房子”能够建多高,底层决定着产品经理在职业上能走多远。底层能力对日常工作中的思考,决策,执行等起到关键性作用。一个人怎么去想事情,怎么去做事情,往往都来自于底层能力。

(1)三观

三观的重要性不言而喻,它决定着你是成为灭霸还是复仇者。在工作中面临问题时,很多决策会是三观的自然表现,比如你是集体主义者,你会想到集体利益为先,你若是个人主义者,往往会先考虑个人利益。

(2)思维结构

百度百科给出的定义是:思维结构主体能动认识世界所建立的概念、判断、推理的框架及其相互连结、转换和互动的形式。

思维结构决定了你是用什么系统去加工信息,是否具有开放性。书中使用操作系统和CPU来进行了比喻,很是形象。封闭性的思维结构会让人难以去容纳新的东西,一个不恰当的比喻,“极端宗教分子”可以看成典型的封闭性思维结构。思维结构的不同,对于同一种信息处理的速度与结果也会有天壤之别,比如大米放进面粉机内出来是面粉,放进电饭锅内出来的是米饭。

(3)思维方式

关于思维方式,书中给出了四种思考方式,分别是往重点思考、往本质思考、往上层思考以及往不同思考。虽然看似简简单单的四种思考方式,能做到其实比翻越千重山还难。笔者作为工业设计出身,设计行业的思考方式按理说应该是更与众不同的,其实设计师们也很难完全做到这一点。所以能做到这四种思考方式的人已然是大神级别的人物了。

往重点思考:在产品经理的工作中会面临纷繁复杂的信息需要去处理,我们需要往重点上思考,书中将思考分为三个环节,分别是思考关键目标、思考关键行动以及思考关键依赖,最后权衡出重点。找出产品所处阶段要解决的问题的关键点,重点去解决关键点。

往本质思考:我们容易看到事物的表象,当发现了事物的本质,我们可能会豁然开朗,知道了它是如何运转的,并加以利用。比如对于音乐,人类为什么需要音乐?人类创造音乐是为了解决什么问题?(去发现人类行为心理的本源,笔者又忍不住安利一下赫拉利的《人类简史》了,可以说这是本往本质上思考的著作)

往上层思考:书中从看上层的格局和眼界、思考上层与本层之间的逻辑关系、想象未来的可能性来诉说我们该如何去往上层思考很多时候我们会“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,登到山顶才能有“一览众山小”。

往不同思考:书中是从客观地思考不同、逆向思考、捕捉创新三个要点来讲解如何去思考不同。世界上的道路千千万万的人走过,很多产品也是一片红海,往不同思考我们才能走出差异化,发现新大陆。

(4)基本素质

在基本素质中,书中给出了创业、求知、联想、善断这四种素质。具体的见解,我们可以从书中去发掘,这里只把创业稍作描述。作为产品经理为什么需要有一种创业心态?因为创业需要背负很多担子,对于个人的要求是苛刻的,没有极大的自驱能力是难以负重前行的。创业心态意味着你需要具有主动性、责任心、抗压能力、领导力以及拼搏精神等,这些都是产品经理在工作中所需要具备的能力。“不想当将军的士兵不是好士兵。”

二.中层能力

中层能力可以说是产品经理之术,是产品经理需要具备的基本职业技能。从用户研究、需求分析、架构能力到运营意识、数据以及编程等等都是我们需要掌握或侧重了解的点。

(1)用户研究

产品读书《幕后产品:打造突破式产品思维》

图2-1 用户研究体系 (图片来源:笔者自绘)

笔者将用户研究归纳为一套体系,如图所示2-1,它是由研究主体、用户群分、用户研究方法矩阵、信息真伪约束、研究结论及结论的应用所组成。

用户研究始于亲力亲为,只有真正了解了用户才能想用户之所想。由于一个产品面向的用户可能会有很多不同的群体,如果不亲自了解而只停留在研究数据上,很难真切地体会到用户的感受。这也是为什么产品经理职业一直在强调同理心的原因吧。笔者当时在参与上海某病研究所60周年庆的物料设计时,由于是第一次去做医院的物料设计,对医生群体的审美要求是陌生的(除了白大褂庄严的形象外)。调研时可以看到医院的物料一般都不好看,交流的过程中发现,他们的审美和设计师甚至普通人不一样,他们不喜欢过多的装饰,也不喜欢错乱感,而是整齐划一,工工整整的感觉。一方面是由于他们所从事的职业导致的审美习惯,另一方面是表达出医院专业严谨的态度。很多时候,我们是与我们的用户脱离的,不亲力亲为去洞察,就难以了解背后真正的原因。

那么该如何去做用户研究呢?

用户研究的内核为用户研究方法矩阵,结合特定的用户研究方法,比如焦点小组、问卷调查、可用性测试、眼动分析以及行为分析等,通过从定性到定量,从用户态度到用户行为,进行合目的性的用户研究。

除了研究方法外,对于用户群分的科学与否,也是能否得出有用研究结论的关键。《幕后产品》中通过因子划分的方法将用户进行群分。因子归类为两个维度:基本的人口属性和垂直领域属性(在某方面的喜好程度)。用户群分与用户研究方法矩阵是互相促进的,划分出用户群来进行用户研究,同时研究结果也会修正用户群。

此外,为了保证研究结果具有真实性,在进行研究时必须要判断信息是否真实有效。例如:用户是否是典型的目标用户,挖掘到的信息是否真实等等。只有保证信息的真实性,才能防止得出错误的研究结论。

通过有效的用户研究数据,可以得出基本的研究结论,从而挖掘出用户需求所在。研究的最后便是如何将这些结论应用到产品的设计当中,这也是研究的根本目的。云音乐是怎么将挖掘出的“推荐需求”,应用到产品设计当中的,从而吸引了千千万万的痴迷用户,在书本中大家可以寻找到诗沐老师的详细解答。

(2)需求分析

产品读书《幕后产品:打造突破式产品思维》

图2-2 需求分析链路(图片来源:笔者自绘)

一条完整的需求分析链路是从需求的收集到最后的需求优先级确定的过程。

需求收集的来源需要全面深入。其实产品工作中时常会遇到诸多需求,有来自竞品、行业、市场的分析,也有来自各个渠道的用户反馈、其他前线部门的反馈等。多渠道的需求来源保证了需求全面深入,但同时也使需求纷繁复杂,因此对需求进行分类梳理,进行有效管理便显得十分重要了。需求收集后需要根据实际需要进行分类梳理,比如产品的业务线,产品的发展阶段规划等。对需求的分类梳理其实也体现着产品经理的管理与架构能力。

当面对诸多需求的时候,对需求进行处理后才能辨别真伪以及需求的本质。书中关于需求的处理大致可以归纳为角色、场景、流程以及动机。

角色:对同一个功能,不同角色的需求不一致。

场景:分析需求真实发生的场景,考虑实际情况。

流程:分析满足需求的关键路径,判断能否满足。

动机:需求的背后用户真正的目的。

把需求进行处理后,可以判断出哪些是真需求,哪些是伪需求,同时可以更清晰地描绘出需求的本来样貌,需求变得有血有肉,不再是冷冰冰的几个字(而我们工作中经常遇到的需求只是冷冰冰的几个字)。处理完需求,对于真实需求,我们需要从产品目标用户目标两个方面来评估需求可能带来的影响。去洞察需求带来的影响,需要产品经理具有深厚的洞察能力。例如:需求是否会给未来带来影响,是否会给其他功能带来影响,是否能对用户产生促进作用等等。对于需求产生的影响,在市面上这么多书和文章中都很少谈到,确实对于影响的判断需要深厚的产品功力与洞察能力。在《幕后产品》中可以看到诗沐老师分析网易云音乐为什么没做场景电台以及它对产品发展所产生的影响,还是蛮意外与惊喜的。好的产品不是需求的堆砌物,只有评估出需求带来的影响,才能更好地利用我们手中的“奥卡姆剃刀”。

评估了需求的影响,不同需求的重要程度基本清晰,结合开发难易,紧急情况等将需求进行优先级确定,通常可以用到的有KANO模型法、四象限法、ROI(投资回报率)最大化等。这样整个需求分析的链路基本完成,我们对需求的理解也更加深刻了。

(3)架构能力

架构能力,对于产品经理来说是重要的职业能力。不论是信息架构,产品架构还是业务架构,都是在处理系统内各个要素之间关系的问题。对于架构,书本中从分类聚合、用户流程以及互相配合这几个要素来考虑架构之间的关系,同时辅助思考架构的要点,比如用户易理解、高效易用、尽量简洁以及扩展性强等。笔者在以前的文章“产品三观”中有过对架构的阐述,纸上得来终觉浅,当然如果需要有更深入的体会,可以打开网易云音乐,翻开《幕后产品》,去思考其中的架构逻辑。

(4)运营意识

正如天下父母都望子成龙一样,产品经理总不能“只生孩子,不养孩子”吧。运营意识也会让我们与用户走得更近,提升对商业的感觉,而不是唱着我们自己的独角戏,看不到场下的观众。书本中从三个方面来讲解作为产品经理如何去经营产品:经营用户流量,经营资源与经营价值链。

经营用户流量:1.思考用户是谁,研究他们在哪里。战术上抓住重点目标用户,知道他们是谁、在哪里,并且有清晰有效的利益点和方法吸引用户。

2.寻找热点机遇,赚取流量红利。能够抓住互联网上出现的热点或者制造热点话题,吸引大众注意力。这种对热点的把控需要敏锐的洞察能力,把握受众的心理机制。

3.裂变传播 ,关注层出不穷的裂变玩法,掌握传播机制,当然对于了解用户热衷于分享什么也是至关重要。

经营资源:资源往往是有限的或者是不易察觉的。首先要做到识别可能存在的资源,包括流量、资金、品牌、团队、合作伙伴以及竞争对手等等。其次我们需要能够整合资源,让能利用的资源产生1+1大于2的效果。在资源的运用过程中,要拥有资源投入/产出的意识,评估投资回报率,多线资源经营(避免将鸡蛋放在一个篮子里)。

经营价值链:找出产品上存在的上下游价值链,分析思考价值链的各个环节,用降低成本提高效率的意识去经营价值链上的环节(图2-3所示)。

产品读书《幕后产品:打造突破式产品思维》

图2-3 价值链(图片来源:幕后产品)

(5)辅助能力

除了一些常规的职业技能外,外延的一些辅助能力能够帮助我们更好的完成产品的工作,比如数据分析,编程能力,审美能能力等,这些能力既能帮助我们更好地进行团队沟通与交流,也能提升我们的产品分析与设计能力,因此在掌握基本产品技能外,了解辅助技能会显得十分必要。

三.顶层能力

大多数人都会遇到自己的职业瓶颈,能否让自己的职场更上一层,顶层的能力是至关重要的。当我们经过中层的职业训练,对于产品设计基本能够游刃有余,在这个过程中我们也在慢慢积累着顶层能力,对商业的嗅觉,对战略设计的了解甚至整个产品及市场的统筹部署能力。只有站得高才能看得远,此时我们的眼光不能仅停留在点上,而是扩展成线,最终成为一张大网。由于笔者工作经验有限,对于顶层的能力也在不断学习中,所以还是需要慢慢去消化书中相关知识。笔者认为关键的一点还是终身学习,正如书中所说“产品之路时学时新”,共勉之。

小结:《幕后产品》从思维层到方法论均进行了相关讲解,特别是书中大量关于云音乐的相关案例和思考,让人可以不断揣摩学习。时学时新,产品的学习之路没有终点,那就不断欣赏旅途中的美景吧。

推荐读物

  1. 王阳明《传习录》
  2. 《定位》
  3. 《设计心理学》
  4. 《情感化设计》
  5. 用户体验要素》
  6. 戴维迈尔斯《社会心理学》

参考阅读:https://jinkey.ai/post/product/wang-yi-yun-yin-le-qian-fu-zong-cai-jiao-ni-ru-he-zuo-chan-pin-mu-hou-chan-pin-du-shu-bi-ji

原文始发于微信公众号(AI产品经理人)

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