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产品思维:从新手到资深产品人

互联网对产品思维的四大影响

  • 产品触达成本骤降:移动互联网与智能设备普及
  • 认知用户质的飞跃:用户行为数据
  • 个性化体验成为可能:数智化服务
  • 生产方式彻底改变:数字化形态,可快速迭代

摘要

作者刘飞从认知用户、创造价值、产品落地三个方面介绍了产品生命周期背后的思考,并提倡读者应借鉴科学思维,建立深度认知和决策。作为技术人,通过产品思维可以挖掘产品经理的需求背后的思考,关注用户价值,坚持对的放弃错的,实现产品价值的最大化。不过书中对产品运营带来的产品思维影响上涉略较少,后续还需填补这块的空缺

大纲

产品思维:从新手到资深产品人

1 认知用户

1.1 用户模型

1.1.1 微观

分析用户是什么样的人,包括性别、年龄、文化程度、生活和工作状态等等

  • 用户画像:真实用户的虚拟代表。了解用户是什么样的人,最有效的方法是跟用户见个面
  • 用户心智:用户心智是用户需求的根源
    • 获取足够完善的用户画像和用户场景
    • 了解普遍存在的认知偏误
    • 要有极强的同理心,分析拆解用户表达的内容,对用户行为背后对心理决策逻辑做共情猜测
    • 用科学论证的精神反复校验
    • 核心影响:物质或经济资源、社会资源、文化资源影响
    • 决定因素:生活方式、消费心理、文化程度、价值观
    • 特点:社会心智是相对固定的,很难通过外力改变,很受社交圈影响
    • 应用:判断用户特征、判断用户成本、建立产品认知
    • 社会心智:社会对每个用户的影响
    • 行为认知心智:认知心理学和行为经济学对用户的影响
    • 认知和判断用户心智

1.1.2 宏观

  • 先区分后描述,基于产品特性寻找相关数据,使用用户特征对用户群体进行发掘和区分,再用更具体的用户画像做用户认知和判断
  • 从单一用户群体到用户群体矩阵多视角认知
  • 用户生命周期:潜在用户、新用户、次新用户、老用户、衰退用户、流失用户、普通用户、付费用户、低频用户、高频用户
    • 生命周期的划分只源于对用户的认知,看用户群体本身是否存在明显边界
    • 生命周期划分只是平台视角而非用户视角,应根据每类群体的特征研究其诉求

1.2 探索真实有效的需求

1.2.1 通过场景判断用户真实需求

场景是需求的限制条件,决定了需求的适用范围

  • 考虑使用手机的物理环境
  • 考虑用户所在的社会场景
  • 考虑用户的心流

1.2.2 确定需求的七条原则

  • 需求是用户对解决现存问题的需要
  • 需求不是无边界的,超过一定边界收益会骤降
  • 用户的诉求不等于需求
  • 需求的主体是目标用户
  • 需求有其时空约束
  • 用户是需求的集合:我们所关注的需求处于用户心智的位置及比重
  • 需求存在不同层次,深层次的需求持久永恒

    产品思维:从新手到资深产品人

    需求层次分析

2 创造价值

2.1 用户价值

用户价值是用户的主观感受,是用户使用产品或服务时主观判断能否帮助自己解决特定问题(用户视角)用户价值还包含用户能带来的商业价值(平台视角)

  • 用户需求和用户价值是一体两面,一个关注问题,一个解决问题
  • 用户价值受社会心智和认知行为心智影响

2.2 产品价值

核心用户价值就是产品要实现的产品价值(产品视角)

  • 产品核心价值要点
    • 符合用户价值
    • 对应的旧体验较差,有空间
    • 覆盖用户够多,市场够大
    • 简单明了
    • 自己有经验或者资源优势
  • 市场环境:产品价值 =(新体验-旧体验)- 迁移成本
  • 平台视角:产品价值 = 平均创造的用户价值 * 覆盖的用户数量

2.3 用户体验

在实现用户价值过程中用户的主观感受,狭义上的用户体验是指网页设计、界面设计和交互设计,广义的用户体验不仅包括人机交互,还包括在整个产品呈现过程中的所有用户感知

  • 用户体验最重要的事是分层,用户体验 = 可用性 + 易用性 + 稳定性
    • 可用性:让用户可以达成预期目的
    • 易用性:让用户达成目的的成本降低、效率提升
    • 稳定性:降低不可用、不易用的概率
    • 超预期:让用户有超过原本预期的感受(体验更好和持续惊喜)
  • 重要程度:可用性 > 可用性的稳定性 > 易用性 > 易用性的稳定性 > 超预期
  • 四个原则
    • 始终优先满足可用性
    • 基于体验差酌情提升易用性
    • 降低严重异常的概率以及发生异常后的用户成本
    • 只考虑永久性的超预期体验

2.4 总结

  • 用户价值是我们要为用户解决问题,产品价值是我们可以为多少人解决问题,用户体验是我们解决问题的过程中,用户是否有正面的感受

3 产品落地

3.1 三个核心逻辑

  • 供给侧能力钱怎么花?团队有谁、分工如何?产品和服务实现节奏?用户和市场增长的预期如何?
    • 单向提供功能和服务的产品
    • 多方撮合的平台型产品
    • 分类
    • 供给侧画像:需要获取什么样的用户、需要创造什么样的价值,再考量什么样的供给侧能够完成这样的逻辑,最终获取对应的供给侧角色和资源
    • 供给侧场景核验供给侧真实程度
    • 供给侧创新:模式创新、技术创新
  • 迭代思维(循环以下四个步骤)
    • 步骤一:判断最重要的体验差
    • 步骤二:新体验的最小成本尝试(MVP):不能过于简陋和变形,导致无法验证判断的正误;成本最小化完成尝试的方案;尝试前要确定预期和判断标准
    • 步骤三:用数据观察结果,做分析识别正误:用户反馈和行为数据
    • 步骤四:坚持对的放弃错的:设置清晰的退出机制、塑造无压力的试错环境、由第三方来做中立的判断
  • 科学思维:社会科学理论,贯穿整个产品生命周期。产品人应借鉴科学思维,建立深度认知和决策
    • 尊重客观规律
    • 明察约束条件
    • 抽象有效方法论
    • 具备批判思维和可证伪精神

3.2 商业模式

核心因素:要有一定的规模效应;或者在一定阀值后,边际收益逐步增加,边际成本逐步降低,否则得不偿失

  • 流量模式:商业模式通常是广告,其次是基于流量做商业变现的转化(付费)
  • 交易模式:平台型、自营型

参考文献

《产品思维:从新手到资深产品人》


附:行为心智偏误与数据思维

行为心智偏误

  1. 厌恶损失:当人面对同样量级的收益和损失时,会觉得损失更加难以忍受你当前持有1000元现金,请在此基础上做出选择:(大多数选B)A、50%的概率将持有的现金增加至2000元B、100%的概率将持有的现金增加至1500元

    你当前持有2000元现金,请在此基础上做出选择:(大多数选B)A、50%的概率损失1000元B、100%的概率损失500元

  2. 框架效应:损失较大时强调收益,损失较小时强调损失某地即将爆发一种不寻常的疾病,预计疾病会侵袭600人。设想你有权在两个治疗方案中做选择:(大多数选A)A、拯救200人B、1/3的可能性拯救600人,2/3的可能性一个人也救不了

    某地即将爆发一种不寻常的疾病,预计疾病会侵袭600人。设想你有权在两个治疗方案中做选择:(大多数选B)A、400人会死B、2/3的可能性600人会死,1/3的可能性一个人都不会死

  3. 锚定效应:一旦建立初始锚定认知,后面的认知会基于这个初始参考物来做判断乌克兰有几亿人口?乌克兰有几百万人口?
  4. 注意力偏误:黑猩猩现象,用户忽略大段小字体文字的用户协议
  5. 主观验证、证实偏见、逆火效应,证实偏见:偏好能够验证假设的信息;逆火效应:当假设被相反信息否定后反而更加深信原本的假设
  6. 概率思维与0/1思维:对平台是概率问题对用户来说是0和1的区别
  7. 知识的诅咒:知道得越多越容易做不好
  8. 峰终定律:用户未来最容易回想起高峰与结束时的体验,不论正向或逆向
  9. 宜家效应:用户往往高估自己劳动带来的价值
  10. 间隔效应和延迟效应:有间隔的重复利于记忆和学习;比起短期多次重复接触,长期少次接触更有利于记忆和学习

数据分析十条

  1. 分析师的核心能力是思辨
  2. 对讲话负责,保持中立
  3. 论据充分,论证严谨,观点简明
  4. 数据先于观点,而不是观点先于数据
  5. 不要把问题复杂化,也不要惧怕复杂度
  6. 分析什么问题比用什么方法更重要
  7. 好的分析师给别人输入,而不只是帮别人输出
  8. 分析本身没有价值,除非洞见改变了其它东西
  9. 基于问题收集数据而不只是基于数据来问问题
  10. 不是所有问题都可以分析出来,以开放心态采纳其它观点

数据分析认知偏误

  1. 样本选择偏误:抽样的方法不严格随机
  2. 选择性偏误:样本选择受用户主观选择影响,样本非随机导致得到偏误的结论,较隐晦且难被发现
  3. 幸存者偏误:只看到筛选的结果而无视晒选过程中的关键因素(只观察幸存者的行为和听信幸存者的理论)
  4. 基本归因错误:考察某些行为或后果的原因时高估个人因素,低估场景和环境影响的双重倾向
  5. 回归谬误:没有考虑随机起落的正常波动现象(随机现象或外界影响),造成不准确的因果推论
  6. 社会期望偏误:在做用户调研时被调查者更可能选择符合社会期望的答案
  7. 受试者期望效应:用户会有自己的目的性和预期,所以不选择更真实的答案

作者:诺亚方舟LOVE

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