封禁“虚假”品牌!小红书账号推广怎么平衡真诚与转化?

2021年,新消费品牌如雨后春笋般崛起,在小红书推广过程中,众多品牌借助小红书账号推广与小红书数据挖掘实现了品牌种草-拔草的营销闭环。

然而,12月16日一早,很多品牌方在小红书发现一个严重问题,搜索某些品牌名字之后,无法展示相关的所有笔记。

并且搜索结果配有一张图:该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示。且品牌官方号也已经被封禁、无法查询到。

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12月16日,小红书平台启动了新一轮“虚假营销”治理专项,首批共计29个品牌因涉嫌虚假营销被封禁。

这其中包括了多芬、妮维雅、露得清等大家耳熟能详的传统大牌,还包含了半亩花田、秋田满满等当下风头正劲的新消费品牌。

这意味着在小红书站内,除商品之外,所有提到品牌名的笔记内容均无法展示,品牌在之前做的所有小红书营销动作都一夜之间失去踪迹。

目前,通过小红书数据分析工具-千瓜数据还能查询到部分品牌在小红书的相关数据。品牌分析显示,近一年内【半亩花田】在小红书相关笔记4287篇,互动总量高达188.75万。而这一切的耕耘创作,如今都化作乌有。

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作为UGC内容种草的社区,小红书对用户的消费决策影响力早已被众多品牌肯定,为抢占用户心智,部分品牌在小红书大力铺量KOC笔记,严重影响了平台生态。

而此次平台举措,无疑是给众多品牌方敲响了最后的警钟,可见小红书一直在强调的“真诚”也绝不只是说说而已。

那么在激烈的小红书品牌营销竞争中,品牌应该如何平衡“真诚”与“转化”呢?

一、正视平台生态、切忌投机取巧

随着达人流量红利见顶,众多品牌把目光聚集在投放性价比更高的KOC身上。在小红书去中心化的流量机制下,KOC创作的优质小红书笔记所能取得的流量曝光不一定会低于KOL。

千瓜(小红书数据)显示,近一个月内小红书热门商业笔记排行前四中,前三名的笔记创作者均为初级达人,给品牌带来了大量的流量曝光。

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而这一切的前提需要是:优质且真实的笔记内容。

这一次,小红书整治的重点是“代写代发”,与小红书所倡导的“真实”优质生态相悖,主要有如下三个特点:

1、短时间内铺设大量KOC内容

2、内容质量差

3、营销号太多

也就是说,被封禁的品牌大多提供图片、文案和卖点,让素人批量直发,铺设大量未经真实消费体验的种草内容,让平台用户体验感变差。

品牌做小红书营销务必了解小红书内容生态,从而去适应它、发扬它,而不是投机取巧去利用它。

二、小红书数据分析助力品牌营销

数据驱动增长,在互联网营销过程中,数据分析能力尤为重要。一方面能提高品牌运营效率,另一方面则能帮助品牌挖掘更加深层的数据,带动品牌快速增长。

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例如从千瓜(小红书数据)的达人分析中查看达人的账号数据是否在真实、稳定的增长,进一步判断达人营销价值;

从达人笔记分析中查看笔记涵盖的热搜词,分析爆文形成原因,为品牌关键词布局总结经验。

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当品牌对数据的分析能力不再流于表面,从只知道看达人的粉丝量这类基础数据,到通过数据分析找到高性价比的优质小红书达人和创作爆款笔记的策略,那么便能在保持“真诚”的基础之下,为品牌带来更多的增长和转化。

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