Facebook阅读平台导流能力再度下滑！

Facebook于今年初推出加载速度升级、优化阅读体验的平台Instant Articles，吸纳各大媒体前来发布内容。《华盛顿邮报》甚至表示将把每天产出的所有文章都发布至这一平台。

然而，在看好Facebook拥有的庞大用户和开出的丰厚广告收入分成的同时，媒体们依然面临着诸多风险。如今，这些风险已变为现实：正当Facebook计划一个个“拿下”媒体之时，许多业已加盟Facebook平台战略的媒体正面临着实际流量大幅下滑的窘境。

各大媒体流量为何下滑？Facebook如何回应？已经“上船”的媒体将如何自处？

媒体流量下滑惨重，对Instant Articles越依赖，越危险

信息传播分析公司SimpleReach的数据显示，前30位搭车Facebook的新闻媒体（依据其对Facebook的依赖程度排名）得到的PC端与移动端的推荐流量从今年1月到10月已下跌32%。一家新闻媒体对Facebook的依赖性越强，遭受的流量打击就越大。在前10位新闻媒体中，流量下滑幅度高达42.7%。

这组数据与社交媒体流量追踪机构SimilarWeb捕捉到的信息相吻合，该公司关注了今年1月至9月搭车Facebook规模最大的前50个媒体的流量表现。结果发现，《赫芬顿邮报》来自于Facebook的流量下跌60.1%，跌至1600万。福克斯新闻的流量则下跌了48.2%，跌至430万。Buzzfeed同样遭受重创，流量下跌40.8%，跌至2370万。

在这50家媒体中，1月至2月这段时间内，流量下跌最为惨重，所有媒体的流量平均下滑75%。3月到4月期间流量下滑幅度略小，但情况依然不容忽视。

SimilarWeb的这组数字仅显示PC端流量情况，实际上许多媒体的移动端访问量都表现良好，平均上升了50%。

尽管多家机构纷纷转战移动，Facebook的Instant Articles平台也是主打移动端的产品，各大媒体移动端推荐流量也的确实现飙升；但是，PC端的流量损失情况依然值得关注，因为目前大部分媒体的主要收入依然来自于PC端。

不过，流量下滑的大势中依然有一些佼佼者。美国的时尚美容网站Refinery29获得的来自于Facebook的推荐流量从1月到9月上升了27.3%，达到420万；同期，Vice的流量也上升了8.3%，达到650万。

流量下滑原因几何？Facebook自营生态圈+鼓励UGC

目前依然无法明确新闻媒体流量下滑的具体原因，各家媒体就此事发表的观点更是少之又少。他们说，Facebook并未就流量波动的情况与他们直接沟通。

现在也很难将媒体各自的行动与Facebook采取的可能影响流量的措施分开来看。6个月前有助于提升流量的举措放到今时今日不一定适用。一个新闻媒体可以任意调整其每日发布文章的数量，而这样做就很有可能影响到其流量表现。

一个不愿透露身份的媒体表示，用户现在正越来越频繁地以各种形式分享其在Facebook上的文章，于是该机构得到的Facebook推荐流量就变少了。

不过，业内人士依然对这一现象做出了许多推测。

猜测一：Facebook大搞圈地运动，自营生态系统

普遍观点认为，流量下滑是因为Facebook一直都在努力将用户留在自己的生态圈内，它鼓励各大媒体将各自的文章和视频内容直接上传到自己的社交平台上，如该公司推出的Instant Articles。

这就导致新闻媒体们发布在Facebook的News feed上的链接变少了，而正是这些链接才能把读者引入各大机构各自的网站。Facebook最近也称，Instant Articles上的文章被分享的频率远超各大机构从前发布的普通文章链接。

Facebook想通过推动各大媒体在其平台上传内容然后从中获利，方法有很多，让用户习惯于投入更多时间在Facebook移动端app上只是其中一种。行业分析人士认为，许多媒体面临网站推荐流量下滑的同时，又在Facebook上投入更多精力来推广其内容，试图弥补其流量损失。

猜测二：Facebook又变算法，鼓励UGC

关于流量下滑还有另一种观点，该观点认为，近期Facebook的算法调整使得News Feed中用户生成内容更受青睐，而这是以媒体内容的牺牲为代价的。上周，Facebook召开电话会议时也表示，由于目前用户们表现的越发被动，公司正积极鼓励用户去发布内容。

在一份声明中，Facebook否认故意减少媒体推荐流量的说法，并表示：

“过去两年中，我们看到各大媒体得到的来自Facebook的推荐流量稳步上升，基本上这种情况见诸于所有媒体。由于过去几个月来人们在Facebook上发布的内容越来越多，因此内容发布的潜力也在相应增长，每个人都有可能看到更多的内容，而这会影响到一个机构或个人赢得新读者的情况。

在当今这个竞争激烈的新版图之下，我们看到各大媒体表现各异：一些媒体的推荐流量不断上升，而另一些则有所下降。整体来说，目前，前1000家媒体的推荐流量与1月时的流量持平。”

必须说明的是，Facebook提到的这些数据中其实还包含Instant Articles平台上的站外链接。

从这份声明中可以看出Facebook对用户自产内容的青睐。改变算法向来是Facebook等科技公司惯用的方法，也许Facebook并无损害媒体流量的本意，但为了实现其改变算法的终极目的，多家媒体流量下滑或许也是无法逃避的现实。

自食苦果or积极应对：依赖社交流量的媒体窘境和出路

早在Facebook的Instant Articles发布之初，就有各种恐慌之声，认为科技巨头的这项举措无疑会秒杀媒体的存在。如果选择加盟，就是将生杀大权拱手他人，人为刀俎，我为鱼肉，媒体的处境将更加凶险。

观点一：搭车平台，困局重重

如今，这些流量数据似乎的确在给那些试图搭车Facebook的新闻媒体敲响警钟，媒体们本来都想借力Facebook，但当这家社交巨头无法带来流量井喷的时候，他们就要被迫遭殃了。

尽管Facebook允许在其Instant Articles平台上发布内容的媒体保留所有广告收入，但Facebook依然拥有随时改变游戏规则的权力。

而与此同时，各大媒体对各自制作的原生视频还面临着变现无力的困境。不过Facebook从今年夏天起，又开始与多家媒体合作，进行视频广告项目的测试，合作媒体预计能拿到广告收入的45%，但媒体们不允许擅自售卖广告位置。不知道这一项目又会吸引多少心怀憧憬的媒体。

观点二：环境已变，媒体只能积极应对

《赫芬顿邮报》CEO Jared Grusd认为，Facebook作为各大媒体主要的推荐流量来源地的时代正在过去，这个社交平台正在推动媒体们将内容直接上传到其移动app上，“是这些媒体自己选择降低推荐流量的。”

SimilarWeb公司的内容主管Moshe Alexenberg也表示：“对个别新闻媒体来说，Facebook是他们拉流量的神器。所以他们面对这样的局面，只能自我调整，别无选择。”

Grusd说：“真正的问题在于，读者监测工具并没有紧跟潮流，因此媒体们很难充分利用其读者资源来卖广告。”

“现在，许多公司和营销人员看待传统模式的眼光都有点错乱，因为他们只考量这个等式的一端。监测用户的工具并没有与时俱进到真正掌握用户的具体行为。”

“但即便现在有诸多变数，如果我们能做好内容这一块，剩下该有的自然就会有了。我们还是有可能构建更庞大的读者群，届时，流量等各种数据自然就会跟上来，变现方式也会出现。”

此外，考虑到目前遭受惨重损失的流量是各大媒体的网站，其移动端则形势良好，不降反升。媒体们除了像Grusd所说，打造优质内容，还应积极扭转以PC端为主的盈利模式，积极探索移动端的新型生存之道。也许这样才能摆脱流量下滑带来的消极影响。

Facebook的每一次举措都带有震动媒体行业的威力。如今的问题已不是“媒体是否搭车平台”这么简单了，如何与平台巨头融洽相处，既借力平台，又不至于完全“失去自我”，才更值得讨论的问题。

本文系《全媒派》编辑稿件

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