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淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

3月7日消息,在阿里,淘宝似乎是个产品孵化器,截至目前已孵化出了包括淘宝直播、天猫小黑盒等在内的一系列产品。去年年底,一款展示淘宝用户商品评价的社区产品——洋葱盒子,又悄然诞生在淘宝体系。而近日,亿邦动力了解到,这个还不太被用户所熟悉的产品面临着一些小“尴尬”。

不少用户表示“根本无法找到洋葱盒子入口”,还有一些用户抱怨无法退出和关闭洋葱盒子,甚至在百度搜“洋葱盒子”首页出现大量“如何关闭洋葱盒子”相关贴子。

淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

百度洋葱盒子截图

作为淘宝用户分享购物心得的一款新产品,洋葱盒子到底是怎样的一个存在呢?亿邦动力对此进行了一番探究。

据了解,目前洋葱盒子只是手淘里的一个嵌入板块,还没有单独的app产品,用户可以手机淘宝“我的频道”里面找到洋葱盒子的入口。

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暂对淘龄满5年的用户开放发布权限

淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

手淘“我的频道”里,“洋葱盒子”出现在“互动娱乐”分类下

淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

洋葱盒子页面截图

从目前洋葱盒子的页面呈现来看,推荐板块以图文和视频瀑布流形式呈现各种用户评论和用户生活笔记,“洋葱们”板块呈现所有评论用户,可点评。目前洋葱盒子的内容板块包括“好好穿”、“精致三餐”、“辣妈萌娃”、“颜值功课”、“奇妙旅行”、“萌宠日常”、“文艺时光”、“小玩意儿”、“次元壁”等。

同时,洋葱盒子也会根据热点节日换上一些新块,比如3.8妇女节临近,洋葱盒子最近新推出的“女王节穿搭”、“女王的家”、“运动女王”、“女王妆容”等内容板块。页面每次往下拉,跳出的信息流内容都不一样,会根据用户曾经购买过的商品,进行相关产品评价内容的推荐。

用户想要参与洋葱盒子,点击中间的“秀一个”即可。不过,目前,只有特邀“洋葱”才能直接通过洋葱盒子里的“秀一个”上传发布图文及视频评论。据了解,可发布洋葱秀的特邀“洋葱”都是淘宝年龄满5年的用户。

普通淘宝用户每次通过淘宝购买东西后,会在“我的淘宝的评价中心”收到一个洋葱星探给出的洋葱邀请,根据千人千面规则,每个人看到的邀请都是不一样的。其中会有一些官方的热门推荐话题,消费者可以点击“我也分享”,然后挑选自己已购买过的商品进行分享。其他用户看到该用户发送的商品评论内容,可以对其进行点赞,对商品感兴趣可点击购买。洋葱盒子也会实时呈现有多少用户目前正在分享。根据洋葱盒子目前的规定,普通用户多参与分享就有机会成为特邀洋葱。

综合来看,洋葱盒子是一个优质买家秀分享社区。淘宝鼓励用户自己生产内容放到公域流量中,给淘宝剁手党们提供了一个分享和参与的渠道。优质的洋葱秀被点赞、评论和分享,可增强用户的参与度和存在感。

这也是继哇哦视频后,淘宝孵化的又一个用户社区种草产品,类似小红书的达人分享平台。

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剥开“洋葱”:淘系达人新红利来了?

亿邦动力网了解到,在洋葱盒子里,用户看完其他洋葱对于产品的评论后,在旁边可以直接点击购买(如下图),不用跳转。这也使得洋葱盒子不同于小红书、抖音等其他内容导购社区平台。

淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

洋葱盒子截图

目前看来,洋葱盒子的商业逻辑是以用户内容种草,为卖家导流。而对于其目前仅特邀淘龄满5年的用户来发布内容的规则,无可厚非:由于产品处在新推出阶段,一般会先邀请淘宝重度用户及各类达人进行各种商品笔记的分享,通过好的内容吸引其他普通淘宝用户,等到用户量大了,分享商品评论和生活笔记的用户多了,分享权限才会逐渐全部开放。这也是用户评论社区养成的惯用操作法。

“先推各种达人,然后是普通用户。这样会使得优质内容的质和普通用户的量相结合,从而达到社区内容的精品化和多样化,以此大量导流商家。”有业内人士指出。

据了解,达人评论分享社区领域的“领头羊”小红书也是按上述操作成长的。这是不是也意味着,洋葱盒子和小红书两个平台或许要暗自拉开抢夺分享达人的序幕呢?

对此,小红书美妆领域的一位90后达人对亿邦动力称,由于自己一开始就在小红书上分享,已经有多篇文章和数十万粉丝,这种迁徙成本很大,不发生意外,不会跳平台的。

“但是也不会放过新平台的红利,会再开一个账号,在洋葱盒子这样的新平台上去发展。”上述人士表示。

按上述达人的看法,在小红书之外,淘系的社区分享平台所提供给分享达人的新红利和机会要来了。

除了分享达人的红利外,淘宝洋葱盒子这样的社区分享产品,对于卖家来说,或许也有新的可挖掘红利点。按照淘宝的用户规模,洋葱盒子可成为至少千万级用户的平台入口,可以给商家带来更多相似浏览用户和二次曝光,间接引导用户进店消费。

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电商用户评论的呈现从单点到社交化

洋葱盒子这种商品评论聚合分享社区的出现,从另一个角度看,也是用户通过电商平台购买商品后的评论呈现方式发生了变化。

事实上,之前网购后对于产品的好坏评论一般会通过星级制的方式,出现在该商品的用户评论区。这是传统电商用户评价的展现形式。

淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

然而,这种评论呈现方式发展到现在,似乎已经不太适应目前社交化下的用户购物评论习惯了。

有品牌商家向亿邦动力分析称,首先,之前这种商品评价展示方式使得用户处于被动状态,没有分享产品评论的欲望。其次,之前这种评论方式属于单点信息展示,无法用图文和视频吸引用户,用户之间也无法社交化,更无法形成对某个商品或商品热点的评论化聚合,所以无法进行商品的二次导流。再者,之前的单点评论容易出现商家刷好评的虚假行为。

如今,小红书、洋葱盒子等内容社区分享平台,使得用户购物后的产品评价和感受,可以通过图文和视频笔记的形式分享聚合在一个社区平台上,以此滋养出一大批分享达人。这种用户交互式的信息流评论内容还可起到二次导流的作用,实现好产品和好店铺以分享达人的口碑化传播。

这反过来也使得用户分享社区类产品的价值变大。以小红书为例,据亿邦动力了解,2018年5月末小红书完成最新一轮3亿美元的融资后,对外披露的数据为用户1亿多,估值达到30亿美元。

或许也正是看到这一点,不少企业开始从各个细分领域入口,着手做垂直领域的“小红书”。

据了解,就在今年2月下旬,知乎上线了一款男版生活购物评论分享社区产品——【CHAO】,界面内容和小红书类似,欲通过该款社区分享产品做男性领域的内容种草平台。如今,淘宝上线洋葱盒子,不难想象是冲着做全品类的社区评论内容种草平台去的。

有分析人士认为,从淘宝亲自孵化社区评论分享平台,可以看出传统电商平台对于内容种草产品的重视度。而随着洋葱盒子的出现,京东、唯品会等一波传统电商大平台也很有可能会有所行动,通过投资或自建的方式,发展出自家体系里的社区分享评论平台。

“跟之前产品展示从图片到视频一样,各大巨头电商平台大力培养内容化种草平台,也会是一种趋势。”

04

阿里内容化生态进一步扩大

值得注意的是,目前,在手淘里,只要用户关注了频道广场的某个板块内容后,该板块便会直接被放在手淘APP第二屏产品导航里(如下图)。这也表示,在千人千面的算法规则下,淘宝对特色频道的模块产品越来越重视。

淘宝悄悄种了个“洋葱” 对标小红书

手淘APP截图

据了解,在手淘的频道广场里,导购分享社区除了新上线的洋葱盒子外,还有一个视频版的“什么值得买”——哇哦视频。而在内容种草平台的孵化方面,还有最近刚单独成APP的淘宝直播和之前的淘宝头条、微淘等产品。这都是淘宝内容化生态的布局点。

与此同时,阿里还在通过不断投资来扩大在内容社区领域的影响力,包括投资微博和小红书等平台。

阿里不断向外的内容生态建设,在吸入各类达人和内容创作者来为淘系商家导流的同时,难免会分流其他中小内容导流平台的用户和导流价值,给中小内容平台的前途带来压力。在一些内容创业者看来,之前淘宝直播的独立,就已经给中小电商直播类平台带来恐慌,如今洋葱盒子的出现,恐怕又是要让中小达人种草平台“受惊吓”了。

有创业者称,“最恐慌BAT感兴趣自己创业的赛道了”,因为巨头一旦投入某个赛道,优势技术加资源、资本,自己的项目就没什么大发展了。

不过也有创业者表示,合理的商业竞争本没什么可抱怨的,巨头的涌入反而会更激发自己的斗志,也说明这个赛道有前途。“专注做好自己,不惧巨头!”(文/8马)

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