小红书数据平台|食品品牌年轻化的三大要点

近期,在小红书运营数据分析平台上有一篇美食笔记火了。这篇标题为《沪上阿姨太绝了!奶茶竟然还能嗦粉》的笔记分享了沪上阿姨最近的新品——芒着嗦粉,将杨枝甘露和椰味粉条结合,看起来十分的新奇。

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然而评论却不尽人意,在评论热词中,“奇怪”、“救命”、“恶心”的关键词热度较高,更有用户指出此款新品和阿嬷手作的产品类似。

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无独有偶,5月11日,盒马官方微博发布一则招聘信息,寻求一位能将胡辣汤作为奶茶口味的人才,网友表示“有点可怕”、“建议是别做”。为了满足现下年轻人个性、新鲜的消费态度,越来越多的食品品牌开发新奇古怪的产品,虽引起一阵的好奇跟风,但也容易招人质疑,甚至影响品牌形象。

该如何正确看待食品品牌年轻化?我们从以下三个方面进行分析。

 

一、真正了解消费者需求

品牌既有年轻化的需求,就要抓年轻群体的喜好。从美食行业大盘中,可以看出用户喜好关键词为“颜值”、“无糖”、“同款”,表达了年轻群体对美食品牌的三大需求:高颜值、健康性、红人效应。

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年轻消费者人均“颜控”,想要获得他们的喜好,就先要抓住他们的眼球。回顾这几年的网红食品,竟没有一个是不好看的:李子柒螺蛳粉的古风包装、喜茶奈雪的极简文艺、薛忠高的清新色系、元气森林的日系可爱……“颜值经济”已成为大趋势。

健康养生是第二关键。这届年轻人早早地开始了养生,一方面源自年轻人因生活压力而状况倍出的身体, 一方面源自对生活的仪式感和对自身的重视。“无糖”、“零度”、“成分”已成为消费者最感兴趣的产品关键词。

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年轻消费者对红人效应的追随催生了网红食品,不仅是平台红人KOL,还有流量明星。对“同款”的追求体现了年轻消费群体对潮流热点的高敏感度,和对个性表达的心理需求。

最后,不管是怎样的消费趋势,消费者对食品的最基本要求仍然是味道。只一味追求以上三个要素之一都不会获得消费者的长期留存。

 

二、产品要奇,更要新

随着年轻化食品行业的竞争越来越大,产品越来越同质化。就如近期大火的油柑饮料和柠檬水,在小红书数据分析平台搜索“油柑”,出现的相关品牌有喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、茶百道、茶颜悦色。

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搜索表示,奈雪于3月23日上新“霸气玉油柑”,乐乐茶于3月24日上新“杨桃油柑冰萃”,喜茶于5月17日官宣“王榨油柑”,从名字上几乎看不出区别,经过几个月多个品牌的营销宣传,油柑相关产品已无法带给消费者更多的新鲜感。品牌在追随热点中也要注意创新创意,不然将会被替代。

 

三、营销宣传年轻化

品牌年轻化,营销也要年轻化,只有站在消费者角度思考问题,才能营销触达消费者的内心。拿油柑茶为例,不管是奈雪、乐乐茶还是喜茶,推出油柑茶的主要卖点都是“去油”、“通肠道”、“减肥”,精准击中当代年轻人的痛点,刮起油柑热潮。

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但喜茶这次的营销却出现了不同的评价。5月17日喜茶官宣的“王榨油柑”是和威猛先生的联名,意在通过威猛先生去油的功效类比油柑茶去油的卖点,但,威猛先生作为一个清洁品牌,常用于清理厨房污垢、下水道,这让消费者大感不适。

评论转发表示:“入口的食品和洗厕所的联名……没有食欲了”、“属实是迷惑营销”、“感觉喝了会中毒”、“感觉喝了洁厕灵”、“所以这是饮料还是洗洁精”……

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喜茶这次因营销用力过猛而遭到消费者质疑,就是因为没有充分考虑到消费者的消费心理。跨界联名能给消费者带来有趣新鲜的感受,但好奇不是猎奇,品牌也应做好舆情监控。

 

结语:食品品牌年轻化应真正了解消费者的需求、创新产品、做好背调的营销宣传,才能打动消费者内心。切勿陷入猎奇和模仿的怪圈。

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