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淘宝、QQ海外版大变样,App们出海后都怎么了?

在国内,抖音已经入围“双微一抖”,成为企业对外宣传的标配。然而,如此厉害的抖音推出海外版 Tik Tok ,去年 7 月却因不合规视频遭暂时封禁。百度曾有面向海外市场的事业部,去年 5 月 21 日,百度宣布分拆旗下国际事业部中的全球移动应用及 DAP 广告平台业务,融资成立新公司小熊博望并独立运营

此外,微信国际版、QQ 国际版、今日头条海外版 Top Buzz,都在海外受到不同程度的挫折。

为何在国内已经如此厉害的产品出海却依然困难?海外运营这个风口岗位要克服哪些障碍才能把握好机会呢?

01

海外版 App 有何不同?

不少用户体验了常用 App 的海外版(国际版)后,都会惊叹:App 出海竟然堪比整容!

笔者了解之后,发现有的 App 确实大变样了,但是也有的基本没有什么变化(比如知乎,估计只是顺手推了国际版,并没有真的重视海外市场),还有一些例如爱奇艺等只是单纯去掉了广告。

今天,我们来看看那些大变样的 App 出海之后都做了哪些调整。

1)功能基础、界面简洁

国外大部分 App 都奉行“less is more(少即是多)”的原则,所以在设计 App 时,往往走简洁风格,能藏的功能都藏起来,能不加的功能绝对不加。

国内 App 要出海,自然也要适应海外用户的习惯,所以在设计和功能上也做了很多调整。但是笔者体验了之后,忍不住想表示:这么简洁的 App 或许国内用户也需要。

举个最直观的例子:微博和微博国际版。

下图左边是国内版右边是国际版,仅仅通过“我”标签下的内容对比来看,国内版的功能是不是非常繁多?而这其中,绝大部分笔者压根用不着。

淘宝、QQ海外版大变样,App们出海后都怎么了?

左国内版微博,右海外版微博

比起国际版,国内版增加了“视频”页,国际版则把热门视频挪到了发现页。此外,国际版微博的首页完全按照时间线展示,国内版的推送则用了算法,但是不少用户表示“自己关注的内容不需要算法推荐”。

类似的还有 QQ,这个 App 的功能之繁多相信已经不需要多说了,动态栏一堆不用的功能(可以关闭),消息中总是会突然冒出来公众号的内容(从来没有关注过),联系人界面还有什么“坦白说”。

而国际版的 QQ,只有消息、通讯录、好友动态、文件夹等聊天软件的基础功能,非常简洁。

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左国内版QQ,右海外版QQ

另外,还有淘宝 Lite,也是仅供海外用户使用,从名字就能看出来是“瘦身版”的淘宝,大小只有淘宝的三分之一。

在淘宝 Lite 中,淘宝的“微淘”、“消息”两大标签都已砍去,消息被简单得放到了首页的右上角。

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左国内版淘宝,右海外版淘宝 Lite

当然了,功能多不一定是坏事,也在某种程度上意味着全面和便捷。不过,如果能让用户有选择的权利就更好了。

2)运营套路少

除了以上说的功能和界面问题,我发现这些 App 的国际版都非常轻运营,甚至可以说几乎没有运营。猜测其原因,一方面是海外版本的人员投入相对较少,另一方面,海外 App 一般都没有运营,也算是入乡随俗了。

① 用户运营方面

在用户运营方面,国内 App 一般都会建立用户成长体系,辅之以荣誉激励,来增加用户的活跃留存等。

比如说,微博有会员,淘宝有淘气值,QQ 有等级、VIP 和 SVIP 等。但是出海后,这些体系基本上都去掉了。

同样的,通过会员身份或者购买获得的一些个性化的标志,国际版也没有。比如说微博的卡片背景,QQ 的厘米秀、个性装扮等。

淘宝、QQ海外版大变样,App们出海后都怎么了?

在吴晓波的《腾讯传》中曾提到:

西方的很多互联网研究者,对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点,感到非常的不可思议。东西方社会人在角色认知上存在巨大差异。

这样的认知差异或许也是国内的 App 出海后“不再需要”用户成长体系、荣誉激励的原因。

② 内容运营方面

在国内,App 通过建立内容生态来增加用户在线时长已经成为了一种共识,各大 App 纷纷增加文字、图文甚至视频形式的内容模块。比如淘宝的“微淘”模块、微博的“视频”模块、QQ 微信的公众号等等。

而且,这些内容的分发和推荐也都自成一套逻辑,往往会根据用户的兴趣做类目划分,形成多个栏目。比如说微博视频有“精选、日榜、故事、电影、明星等”,而淘宝的微淘有“关注、上新、推荐、晒单、时尚、数码等”。

我们再来看看国际版,淘宝去掉了“微淘”模块,微博虽然把视频移到了搜索页,但是只有“热门视频”一栏,不再有更细分的分发。

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上述的这些运营策略,对于国内用户来说都已经习以为常,而出海之后就几乎荡然无存,不知道是海外用户真的没有需求,还是需求没有被激发。

02

海外运营要克服哪些障碍?

当前,国内产品开拓海外市场,面向海外用户早已不是新鲜事。比如,vivo、华为、小米等国产手机纷纷出海,在东南亚、印度、巴西等地抢占到不少市场分额。

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印尼市场智能手机市场

为何国内产品争相开拓海外市场?我们能看到最直接的原因就是国内增长逐渐乏力,而放眼国外,还有很多地方的互联网水平处于 3-5 年前中国的水平,且用户规模差不多有 25 亿。

至于竞争者的数量,同类产品间的竞争比中国少的更不是 1 个数量级,可能是 3-4 个数量级,国内产品开荒海外市场,有广阔的发挥空间。

当然,从上文的分析中,我们也看到,同一款产品的国内版和海外版其实差异不小,这些差异表现在产品界面等外在层面,更表现在运营手段的差异上。

简单来说,可以划分为三个层面的差异,可能也是绝大多数人从事海外运营时可能遇到的障碍:

1)语言障碍

之前在网上看到一则报道:上海白象电池在国内产销两旺,但是相同的产品,包装上英文名为“White elephant”出口到国外销路并不看好。究其原因,原来英文名处理不当。在英语里“white elephant”喻指“庞大,但无用的东西”。

当然,这一障碍相对来说是比较容易解决的,学好对应区域的语言,问题就迎刃而解了。为此,各大公司在招聘海外相关运营人员时,会对语言做出硬性要求。

比如,以下为百度招聘海外运营的需求,明确提出西班牙语听说读写的等级,甚至详细到字母、因素、语法等细节。

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百度的海外运营人才需求

2)文化差异

前面我们讲到,很多产品的海外版在用户运营方面都很佛系,基于文化差异、用户习惯等原因,一些国内惯用并且屡试不爽的手段,到了国外却不灵验。

比如,2018 年 11 月初,小米在英国做了闪购活动,本是回馈用户的好事情,结果却引起了大量消费者的愤怒,甚至有多家英国媒体指名道姓的批评小米。

此次闪购活动,小米 8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑,但是每个型号的手机,官方只提供了 3 台,最终导致闪购活动瞬间结束。

除了消费者的责骂,还有人去扒活动页代码,更可怕的是还有人去广告监管机构投诉。

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英国消费者吐槽小米活动“套路”

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英国广告监管机构对此次事件的态度

小米的这种闪购手段在国内并不罕见,熟悉小米的用户早已被它的做法教育成熟了,中国的闪购拉新套路,在英国变成了欺骗营销,这很大程度上与用户习惯有关。

同样地,2018 年 11 月,吴亦凡因为“被爆专辑数据造假”而上热搜,引发国外网友一脸懵逼,也激起国内对于粉丝用力过猛反而“坑”了明星的讨论。

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这次事件起因是吴亦凡的粉丝刷榜太给力,让吴亦凡的专辑销售数量成为第二名的六千多倍。美国看不懂这种“刷榜”操作,就理解为他是在用水军刷单造假,所以就把他的新专辑在美国地区下架了。

其实,粉丝应援打榜在中国屡见不鲜,最近国家也开始关注流量明星和数据造假等现象,以往利用粉丝经济谋利的手段应该就告一段落了。

3)玩法差异

以上两个案例可能都是基于语言和文化差异,造成用户对于同样运营策略的接受度不尽相同,不管怎么说,以上行为只是会导致尴尬和误会,有些套路却是压根无法开展。

比如我们做朋友圈海报社交裂变,如果你用非常大奖励诱惑,让用户把邀请海报分享到社交平台,非常可惜,海外的主流社交平台 Twitter 和 Facebook 的用户根本就没有扫描二维码的习惯。

那么,把分享二维码换成分享链接可以吗?事实上不可以。

在 Facebook 的产品机制的影响下,用户把链接分享到 Facebook 注定只能沦为 Feed 流里微不足道的一部分,想让其他用户看到这链接,不亚于大海里捞针。

这里,我们举一个社交裂变做得非常厉害的案例——拼多多,大家一定对拼多多那些轰炸朋友圈和微信群的文案有印象,它的社交裂变堪称行业“典范”。

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拼多多的“裂变文案”

除了社交裂变的文案,还有各类红包奖励、团购、1 元抢购等,可以说,为了一切能掐到人类软肋的招数,拼多多都尝试遍了。

这里再举一个国外的例子,美国一家 1 美元店,它在运营上就极其佛系。比如,在拉新方面,Brandless 只有一招,当用户将产品分享给朋友(必须是 Brandless 的新用户),朋友完成第一次下单购买后,双方都能获得 6 美元的奖励。

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这种只有金钱刺激,而且只是“老带新”的手段,在国内真的已经被玩烂了,也很难再让用户们为之蜂拥而上。

03

总结

国内互联网产品出海已经是一种趋势,海外运营也会是运营人一条不错的选择之路,但也是一条机会与挑战并存的道路。

国情政策、文化差异、用户习惯等固然无法被改变,海外运营却也可以入乡随俗,最基本的一条便是学好外语,解决语言方面的障碍;另外尊重文化差异、用户习惯,探索相应的运营策略,国内火爆的运营手段海外未必行得通。

产品出海是一件值得骄傲的事,但也只有在将之运营好的情况下,才会是一件更加骄傲的事。

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