我在腾讯一线做增长丨百万级增长方法与实操

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我的增长通用方法论

通过我的增长工作经历，我会提出：一种视角两个模型三个步骤的方法论，能够快速对一个产品进行拆解分析，提出策略方案，完成增长。

在陈述方法论时，我也会结合相关产品案例背景，方便大家理解。

1. 如何确认核心增长点：透过定性结合定量的视角，精准界定核心增长点

以随手记为案例：随手记是一款个人记账理财的APP，通过对日常支出、收入的记录，完成对自己财务状态的了解。

随手记当时状态：①早期独角兽，但随着记账理财类应用新进者如雨后春笋般冒出，流失快速加大；

②产品问题：反人性的工具产品，用户无法坚持，难以养成习惯，留存、活跃低。

随手记的增长目标：提升记账用户的留存和活跃。

分析方法：

①绘制用户旅程图+结合数据分析=洞察关键问题

②梳理流量漏斗模型，量化关键增长参数和问题

*随手记流量漏斗模型久寻未果，用美颜相机的案例替代说明

通过前两个步骤可以发现随手记当前核心问题是：

① 新用户不能马上感知到记账价值，导致激活率低；

② 新用户不能马上熟悉操作，导致长期留存低；

③ 熟悉操作后，不能使用户养成记账习惯，导致快速流失；

④ 流量漏斗模型中存在转化率明显低于预期的指标。

在完成核心增长问题定位后，下一步就是输出对应策略，开始进行增长。

2. 如何输出关键增长策略：活用新老用户模型建立策略假说，滚动实验验证假设

①新用户模型的应用案例 – 以随手记为例

在建立新用户分群时，有一个前提条件：当用户下载/打开产品，我们默认用户是有记账需求的，只是根据当前用户状态，可以拆分成不同类型的用户群体；而新用户的大策略方向是重转化-aha时刻，根据新用户体验模型：转化 = 欲望 – 摩擦；我们可以把新用户可以分为四类象限用户以输出对应策略：

②老用户模型的应用案例 – 以QQ自习室为例

针对老用户，关键是如何让用户更高频更长期的使用产品，所以我常使用上瘾模型 B（行为）= M（动机）* A（能力）* T（触发）：

通过产品路径结合模型，可以梳理清楚自习室用户的留存增长链路：针对自习室的自习目标用户通过红点/服务号/运营活动触发，产生再次自习的意愿；进入自习室产品页面后，通过房间分发策略（好友/学伴/学习小组…）找到合适的自习室进行转化；在用户进入自习房间后，通过自习工具（氛围/陪伴/安全…）促使用户开始自习；在自习结束后有成就、有沉淀，让用户在下次自习需求产生时，自动想到QQ自习室。

通过新老用户模型拆解，可以让我们在设计增长策略时，考虑问题更加全面和完整，并最终通过成本和收益预估进行上线的优先级排序。

在产品优化到一定程度之后，就可以考虑通过渠道对增长效果进行放大，并形成规模化的增长。

3. 如何进行规模化增长：建设渠道放大能力，衡量ROI进行科学投放

第一步：建立渠道打分模型，进行渠道质量监控；

①现存渠道打分模型

实际评分维度、指标权重设计、以及评分细则，需要结合自己负责产品的目标和市场现状来制定。

②渠道质量异动监控，方便调整渠道策略&预算比例；

第二步：建立投放链路数据监控——以广点通API接入为例

第三步：衡量渠道ROI投放，端内重点提升LT

如何提升LT（生命周期）：不同渠道新用户的端内承接策略

如何提升ARPU：延长用户生命周期、新的付费场景、新的商业模式

如何降低CAC：广告素材、出价/调价策略、人群

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我的增长实验案例

我拿典型的增长模型AARRR中的部分实验案例展开，分享一些做实验的思路和经验。实际的增长模型和实验节奏需要考虑当前市场的情况、产品的阶段、产品的最终目标来确定。

①AA-获取+激活实验

重点找影响用户完成关键行为的因素，比如从什么渠道来、以什么玩法承接等。核心关注关键路径转化率及留存成本衡量

实验名称：产品<随手记> – 某渠道用户的链路优化实验

实验背景：当时负责随手一个比较有效的拉动激活的渠道，因合作费用较高，需要拉平成本，找到ROI最大化的方案。

数据现状：此渠道用户激活率低、留存率低。

提出假设：

a. 通过新人礼包引导新用户完成产品功能使用，传递的产品价值会使新用户转化并留存；在留存的前提下，增加各变现业务的曝光，预期能提升导流效果；

b. 通过记账挑战赛，有助于把新用户转化为激活用户，最终提升此渠道用户质量，拉平获客成本；

c. 通过社交渠道进行裂变活动，继续产生新增用户，降低此渠道的获客成本；

d. 此渠道用户特征为空闲、无聊、爱薅羊毛，通过每日任务玩法型活动更有利于承接和变现流量。

实验指标：记账转化率、次日/7日/30日留存率、各项导流转化率。

实验验证：通过新用户随机分配到abcd四组实验组的下载落地页，进行实验验证。

实验结果：D方案变现效果最佳，99%显著性提升，ROI最高，D方案全量。

②R-营收实验：

关键点在这个⽤户值得我补贴多少钱，以完成对我有利的操作或转化。具体手段：RMF用户分层、⽤户关键⾏为界定（判断依据）、特定补贴⼒度（经营效率）

实验名称：产品<哔哩哔哩漫画> — 未充值用户破冰实验

实验背景：B漫用户的付费用户占比x%较低，希望针对未付费用户进行充值返现活动，达到增长首次充值用户的目的，并通过实验实现充值与消费金额最大化。

提出假设：设置X元充值返X活动，可提升用户破冰率、充值ARPU值、复购率，且ROI可控；

实验想法：对用户进行分群实验：高、中、低频用户，针对A组（高、中、低）用户可见活动，B组（高、中、低）用户不可见活动；

实验分析：

a. 破冰活动A组对于破冰人数提升在36%，但对于充值ARPU没有提升，ROI极低。

b.破冰活动复购率较低，低于常规充值用户。

c. 分人群看，破冰活动仅对于近期登陆天数在8～30天的中频用户有效果；对于高频用户，虽然破冰率提升，但arpu未上涨；对于低频用户，虽然破冰率提升，但arpu下降幅度较大，且消费金额未提升。

实验结论：针对中频用户进行破冰补贴。

③R-自传播实验：

核心是什么场景下，什么人愿意传播什么内容，使得用户愿意回来；并同步关注负向影响，建立负向指标预警机制

实验名称：产品<水印相机> — 保存照片默认带品牌LOGO水印实验

数据发现：80%以上水印相机用户在照片拍摄完成后，分享场景在社交软件的工作群；

提出假设：在用户拍摄完成后默认增加水印相机的品牌LOGO水印，可提升用户的留存率和自传播系数；

实验指标：用户拍摄保存率、次日/7日/30日留存率、品牌LOGO水印关闭率；

实验想法：A组实验组默认不带品牌LOGO水印、B组实验组默认带品牌LOGO水印；

实验结果：保存无负向影响，次日留存率+0.8pp，三留+1pp，99%显著性提升；实验组全量。

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我对增长的一些思考

①价值感知是用户留存的核心

用户如果难以感受到产品的价值，既导致用户在初期缺乏使用动力，也使得用户在后期很容易放弃使用转向竞品，因此强化产品价值的体现，是提升新用户留存的关键机会点，也是增强产品在同类软件中差异化竞争力的核心。

a. 美颜相机新用户激活率x% — 价值感知 —最快让用户拍出变美的自拍

b. 水印相机新用户激活率x% — 价值感知 — 最快拍出最准确的工作照片

c.随手记新用户激活率X%— 价值感知 — 最快理清财务账单

②易用性是留存的前提

但仅有价值是不够的，酒香也怕巷子深，让产品更加顺应人性，让即使是零基础的用户也能自然地上手，比如随手记新人引导、账本推荐，比如自习室的自习房间推荐 – 解决用户选择合适房间的问题，才能转化更多的用户。

③额外激励是留存的助推器

在明确产品价值、提高基础功能易用性的基础之上，提供初期激活的额外激励，可以作为用户留存的助推器，通过积极反馈增加使用产品的正面体验，帮助用户更加轻松的培养起使用习惯，达到最佳效果。

④场景拓展 – 善用柔性引导机制是转化小白用户的捷径

柔性引导的成功需要让用户能容易的发现、激发用户共鸣，呈现有说服力的立场，并为用户下一步的行动提供明确的指引，比如水印相机新增工作水印样式后，针对渠道新用户展示浮窗引导使用，转化率较高，后续留存也较好。

总结下来，关于“增长在做什么”，我的理解是：用更有效率、更科学的方法，快速定位产品问题，提出解决问题的策略，通过滚动实验的方法，确定最优方案并进行结果放大。

最后，一个产品的数据指标体系的建立、渠道中PUSH功能模块的完善等都是增长里很重要的环节，后续有机会再跟大家分享。