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一个增长产品经理浅谈用户增长是什么?

一、用户增长只是新增?越做越痛苦

用户增长概念越来越火,是企业必谈增长,许多伙伴也开始转岗到增长岗位。我也是在做了几年功能产品经理后转型到用户增长产品。有过迷茫有过焦虑,碰到过不懂增长沟通困难的奇葩老板,也经常事情还没推进,团队之间为利益先撕逼一场。后来我发现其实是因为大家对增长的理解比较片面,所以导致工作推进困难,我自己也没有价值感。

关于用户增长是什么,网上这样的文章非常多,但是我更想结合自己的亲身经历,总结下用户增长是什么,从而帮助想转型的伙伴少走弯路,能更好的和领导同事沟通。

(1)老板认为增长就是0成本裂变获客,我怀疑自己被PUA了!

我曾经在过一家公司,直属领导对0成本获客有深深的执念,我必须一分钱不花做出海量用户他才给我更多资源,但我没资源又做不出海量用户。我们讨论方案经常是,老板“你这个方案能带来多少用户”,我说“估计一两万注册用户吧”,老板说“那别做了”。于是鸡生蛋还是蛋生鸡问题一直到我离职都没解决,我当时对增长的理解也是0成本获客,方法论不够,所以我被否定的非常心灰意冷,自我怀疑,以至于我一度怀疑自己被PUA了。

(2)市场获客同学需求总是变来变去,产品经理很难,技术、测试很疲惫!!

我现在所在公司,项目处在0-1阶段,市场同学会提出很多需求,有些需求没有想清楚造成技术返工代码回退,有些需求做了也没有效果。市场团队觉得产研团队速度太慢,技术测试觉得市场和产品不靠谱。整个团队私下互相吐槽,作为中间桥梁的产品经理很难受。

根本原因:没有增长方法论

无论是被老板PUA,还是夹在市场和研发中间很难受,其实根本原因是作为用户增长产品没有一套系统的增长方法论,不能从增长的全局视角给出规划,让老板、其他团队与自己达成一致,从而解决自己的困境。那下面我们就聊一下什么是用户增长,以及如何做用户增长。

二、用户增长是什么?

狭义的增长既用户量的新增,而这也恰恰是大部分人对用户增长的理解。我在刚接触增长时,裂变、私域流量、7天0成本获客××万如火如荼,我也特别期望自己一个裂变活动能获取几十万用户,一举成名。随着对增长理解的深入,发现增长很难一蹴而就,它贯穿整个用户生命周期,不同公司不同项目不同背景,增长的指标是不一样的。无论是增长产品还是增长运营如果没有项目的全局观,一味追求用户数新增的单点作战,是很难做好项目的。

举个简单例子:我们项目低价课到正价课转化率降低,如果优化这个数据,是不是降价做个促销活动之类的?其实不对,问题应该从源头分析。我们获客渠道有哪些,每个渠道的特点,用户画像,投放策略,转化数据是多少?进而产出产品优化方案。当然这只是一部分,产品还要不断优化转化漏斗,运营销售人员不断优化转化手段,缺一不可。举这个例子只是让大家更有全局观来看待这个事情。

一句话概括:用户增长贯穿用户获取、留存、变现整个生命周期,以数据为导向,整合产品、运营、技术手段实现用户数或收入增长。

三、用户增长模型:AARRR

 

一个增长产品经理浅谈用户增长是什么?

第一步:获取用户

主要分为:

投放获客:在快速验证用户转化模型后,投放是项目做大的必备条件,即使跟谁学在前期采用微信生态获客,后期也开始大规模烧钱。

综艺品牌获客:51Talk等先后跟热门综艺合作,品牌曝光足够,对获客有一定帮助,但具有周期性,既综艺播放这段时间用户会大量涌入。

直播带货:目前一种新的获客方式,直播达人的观看群体的画像和带货能力需要评估。

第三方合作:社交电商和厂商预装等,如果涉及到厂商预装,必定涉及安装激活,厂商们有很多活动。

线下推广:主要是地推人员或线下合作等

任务体系:如趣头条等收徒制是任务体系获客的典型成功代表

第二步:激活用户

什么是激活?为什么要激活用户?激活就是为了把获取来的新用户留存下来,它是获取和留存的中间环节。如果拉来的新用户不能留下来,那么获客成本将大大提高。当然不同行业激活定义不同。

比如facebook发现新用户添加7个好友最容易留下来,所以会在新用户来了之后推荐好友关系

比如教育行业如果获取的新用户不能直接购买体验课等,后续很容易流失。

比如社区产品,发帖或评论的用户比只浏览的用户留存高

所以发现用户的关键行为并促进用户完成此行为是激活用户的关键步骤。

第三步:留存用户

用户能够留下的核心因素还是产品质量要过硬,能够满足用户的需求。激励体系、各种活动等都是手段而已。

第四步:变现

目前的变现方式主要有:广告变现、增值变现、服务变现、电商变现

广告变现:比如头条、百度等拥有广大流量的产品,通过售卖广告位等获取收入。

增值变现:比如印象笔记、百度网盘,提供免费产品和增值付费产品获取收入。

服务变现:比如教育行业直接售卖服务获取收入。

电商变现:把流量引到电商平台,如逻辑思维等拥有了广大用户后售卖书籍、月饼等。

第五步:推荐

所谓推荐是让留存下来的用户通过主动或者被动分享的行为拉取自己的好友,进而帮企业低成本获取新用户。

主动分享最典型的是红包现金等刺激用户分享,被动分享如用户打卡时携带广告等。

其实用户增长是一个很大的概念,今天只是讲了一个大概框架,问题点到为止而已,每一个环节拆解开都可以讲很多,之后会针对每一部分拆开细讲。想转行用户增长的同学们,基本都会经历单点切入到横向扩展多点,然后建立框架,再从框架的角度看曾经的问题,需要循序渐进。单点了解足够深,可以说服同事,当具备框架能力时,基本可以对话说服领导了。我也在建立框架的路上而努力。希望自己的一些经验可以帮到大家。

作者:瑞依啊
链接:https://www.jianshu.com/p/4df67ae67d96

 

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