阿里高级运营专家蒋治平：用户增长三板斧如何快速落地

作者：蒋治平，阿里巴巴高级运营专家，曾就职于 Uber、美团负责用户增长工作。来源：根据蒋治平在「GrowingIO 2018 增长大会上海站」上的演讲内容整理编辑，授权 GrowingIO 原创发布。

大家好，我叫蒋治平。我一直在从事增长相关的工作，先和大家分享一下我的工作经历和心得。

我之前在 Uber 做用户增长，Uber 的增长和资金紧密相关，背后是非常严谨的量化分析模型。Uber 国内被合并后，我去了美团。美团是中国互联网的缩影：早期通过线下地推实现爆发式增长，之后达到增长瓶颈期；流量红利消失以后，如何通过精细化运营降低流失、提高留存，这是新的挑战。去年我到了阿里优酷，发现这个行业非常有趣，因为这是一个高频业务而且和内容相关，有非常丰富的用户增长场景，这也是我一直在探索的领域。

对于增长（Growth），相信大家已经有了共识：这是非常重要的一件事情！在这个共识基础上，我们该怎么去落地？我们重金招来的这帮人怎么和业务结合，怎样真正起到增长价值？这是大家非常期待、非常想知道答案的一个问题，也是我今天要和大家分享的内容。

1.增长的常见问题

如何在产品体验不如竞品

价格也没优势的情况下

快速增长

有人问我，如何在产品体验不如竞品、价格也没有优势的情况下快速增长？很多人听到这个问题后都很懵？虽然体验不如竞品、价格也没有优势，但是产品还在增长，这个原因在哪里？

因为增长不一定只靠产品体验和价格，产品体验是长期的、价格是短期的，除了这两点以外我们还可以有很多措施可以做增长。不管是产品、运营还是市场，如果你打算转行做增长的话，一定要想一下有哪些自己没有接触到的信息，那个信息可能就是增长的机会点。

为什么策略都有效

大盘却不增长

很多时候你的一个工作把某个指标提升了 20% – 30%，非常厉害，但是大盘却在往下跌。这是为什么呢？因为你只掐住了一部分用户或者一个环节，但是对大盘没有用，这只是在做讨巧的事情。用户增长策略一定要做到大盘上，这样才能有效率地增长。

2.常见的三种增长模式

目前常见的增长模式主要用三种：市场驱动、产品驱动和运营驱动。

第一种模式，市场驱动。我在 Uber 工作的时候，看到很多市场团队出身的同学做增长的时候，脑子里冒出一个词就是活动、广告。那么，市场驱动型的增长是什么？增长的是用户吗？不是，是声量；但是，声量和用户之间是什么关系可能很多公司就没想清楚了。

第二种模式，产品驱动。产品出身的同学做增长，容易做两件事情。第一件，喜欢做漏斗管理，围绕 AARRR 去做优化，每次指标提升 10%-20%，但是大盘并没有涨。第二件，到了另外一个阶段需要新的大招来支撑，于是到处去学习借鉴，但是学来的这些招数真的有用吗？

第三种模式，运营驱动。运营驱动往往和产品息息相关，通过运营策略拉动产品和用户增长。但是运营驱动有一个问题，它是单点行为，只在短期之内有效果，但是长期来看还是不增长。

总结起来，不管是哪种增长模式，最后的问题都是一样的：脱节，所有的增长环节都处于撕裂的环境，没有聚合到一起。那么，一个好的增长策略应该是什么？

我觉得，一个好的增长策略很像一个迷你裙，短足以迷人，长足以盖住点。我把这个策略总结为三板斧，数据、团队、策略，下面和大家分享一下这三板斧如何落地。

3.数据

第一个要讲的就是数据，大家经常提到各种各样的数据分析模型、数据产品。作为一名增长黑客，当你接手一个新的业务时，你又该怎么看数据，这里面的核心又是什么？

首先，我们要定义一个增长公式，这个公式告诉整个团队我们核心的用户增长策略是什么。只有所有人都理解了这个公式，才可能在这上面去一致地行动。

3.1 用户池

要想做用户增长，你先要看清用户。如果我们将用户量比作一个水池的话，那么有三个维度需要重视：入水口、蓄水池和出水口。入水口和外部渠道相关，入水口的质量决定了蓄水池的质量。很多人关注入水口和蓄水池，但忽视了出水口；我们做了用户流失分析和流失预警机制，尽可能留住老用户、减少用户流失。

3.2 用户成分

那我们蓄水池里面的用户都是什么样的呢？接着要看用户分层，分层代表不同类别的用户及其行为，我们把用户分成新用户、高度活跃用户、活跃用户、流失用户。

拆分以后有什么特别好的结果呢？大家都在说增长，如果没有分类的话我们就不可能找到我们的核心用户群，也就很难做精细化的增长。

前面我们问了一个问题「为什么我的策略是有效的，指标也提升了，但是大盘不涨」。很简单，你把你工作影响到的那部分人放在整个用户池里面，看他们占了多少的比重。原因就在于你影响的只是一小部分用户，并不能拉动大盘。从分析的角度来说，你是成功了，你发现和解决了问题；但是从增长的角度来说，你是失败的，因为你没有带动增长。

3.3 用户生命周期

我们的运营策略需要和用户生命周期结合起来。大家都喜欢拉新，因为这个很简单；接下来，用户从0到1的转化，也比较清晰。但是，再往后怎么走呢？真正能够带来增长的是这部分，用户留存和活跃度的提升，所以你一定要从用户生命周期角度来看待增长。

4.团队

那么，具体在团队上又是如何落地的呢？团队落地的方法很简单，要么自己搭建，要么借，要么买。

这里面，搭建团队的成本是最高的，难度也是最大的。借，是指请一个外脑来指导一下，或者从网上去找各种策略。但是借的话可能没那么快，而且对业务也不是那么熟悉。买呢？我们可以花钱买一个数据产品，似乎短时间内可以帮助我们，但是前提是你得有一个熟悉业务和工具的人帮你用起来。

所以，建议大家在选择团队策略的时候，先清晰你的目标是什么，遇到了什么问题，再来想如何搭建团队这个问题。

4.1 头部人才

在这个人才金字塔的顶端，头部人才负责输出核心的方法论。

什么是方法论？我的体会是，简单套路重复做。比如说一个模式套在打车行业能用，套在外卖行业上也能用，套在酒店行业也能用，这个叫做简单套路。大家都会做测试，但最后发现，一堆策略最后能用的只有那么几个是有效的。所以，我们缺的是核心的方法论，这是头部人才需要具备的品质，能够说出方法论策略，让大家少走弯路。

4.2 腿部人才

腿部人才踏实肯干，面试的时候可以说出非常详细的项目运营流程。对于腿部人才讲核心任务是什么？独立完成复杂工作。这种人都很受欢迎，有潜力、来了就能战。

腿部人才比较好找，很多增长黑客都是从坑里面站起来的，大家都愿意承担工作。但是，有时候空降的高管很痛苦，经常需要指挥一些东西，很累还不能发挥效能。原因在哪里呢？头部人才和腿部人才之间缺少腰部人才。

4.3 腰部人才

腿部人才干的事情，用一句话来解释就是：组织协调，能清楚说出业务上下游是谁，左右边是谁，这样才可以解决一个问题。当老板告诉我一个方法和策略的时候，腰部人才要自己知道该找哪些资源、找谁来做这个项目。

我们常说数据、产品、运营团队之间要紧密配合，事实上呢？大家都有很多事情要做，都有自己的优先级，如果没有专门的人来帮你梳理上下游资源的话，你的资源会处于零散低效的状态。给大家一个建议，招人的时候头部人才、腰部人才、腿部人才的结构和比例非常重要。

5.策略

策略落地的三板斧，我总结为：标签体系、用户触达和站内场景，围绕着「全数据驱动增长」展开。什么叫「全数据驱动增长」？这不是说我们搭建一个算法平台全自动运转、把运营全部干掉，这个不叫全数据增长。

5.1 标签体系

「全数据驱动增长」要看得清、看得准、看得精。这个通过什么来实现呢？做用户标签。那用户画像有没有用呢？

用户画像的问题不是说没用，而在于颗粒度不够细；我们需要的是用户标签，需要每一个渠道用户标签体系和画像体系。这样我们就能识别这个渠道的用户分类比例，我们需要定投哪些渠道获取什么人群，需要用什么内容策略可以最大程度转化用户。

5.2 用户触达

接下来讲策略落地需要的东西，叫做用户触达。用户触达分站内和站外，短信和 Push 就算在其中。我想问大家，整个 App 难道只通过短信和 Push 才能触达用户吗？

只要有用户触点都是用户触达，都应当纳入用户触达体系里面来。很多人在想自己都有哪些用户触达的渠道？渠道归谁管，这是资源，需要抓住。如果你这么想的话那就太狭隘了，做增长一定要有开放的心态，拉动内外资源一块完成项目。

我们能不能将数据驱动和用户触达场景完美的结合在一起，这是我们之前做的一个工具。因为是依赖 LBS 的业务，所以在右边把用户行为和地理位置信息呈现出来。我们让增长的同学针对不同的行为、不同的策略、不同的地理位置，针对性设置投放策略。

5.3 站内场景

再往下说策略落地还需要站内场景。之前我们发现用户经常进入个人中心，我们非常不理解，个人中心里面东西很多很杂，没有重心，但是就是有很大的流量进入个人中心。经过分析我们发现，用户来个人中心就是找「观看历史记录」。既然如此，藏那么深干嘛，直接拉出来让用户更容易看到，岂不是更符合用户的需求。

所有的策略落地和数据是串联在一块的，这就要求做好数据。很多公司的难点不在于搭建酷绚的数据平台，难在数据处理上。如果做增长的时候，你能找到一个能帮你把数据做好的人，这是非常重要的。看不清的时候放策略下去，越放死的越快；因为你看不清，很容易把重点忽略掉。

6.总结

总结一下，用户增长的三板斧：数据+团队+策略。

第一个方面，数据。我们要认准用户池的三个方面，入水口、蓄水池和出水口。其次是看用户成分和用户生命周期。看用户池可以帮你看清业务形态，看用户成分可以看清楚增长向，看生命周期可以把策略描绘出来、找准发力点。

第二个方面，团队。增长团队由头部人才、腰部人才、腿部人才组成，招人的时候先找头部的，再找腰部的，最后找腿部人才。

第三个方面，策略。有了数据、团队，你需要搭建产品形态的东西，标签体系、用户触达、站内场景。上面这些合在一块就是用户增长的三板斧。