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基于“用户养成”运营模型实现用户增长

相信在互联网公司工作过的小伙伴都听说过一个部门——用户增长运营部,或者至少对于“用户增长”这个名词不陌生。在流量红利持续收窄的时代背景下,在MAU增速逐步放缓、获客成本日趋增高的行业竞争下,通过各种运营手段实现用户增长早已成为各大公司的战略目标。那作为一个互联网公司的运营人员,应该如何实现用户增长?作为用户研究人员,又应该如何更好地提出符合用户需求、切实可行的策略输入呢?本文将基于《进化式运营》书中的“用户养成运营模型”,结合用户体验设计部近期开展的新用户拉新与留存专项研究,来解答如何在用户视角下通过运营手段实现用户增长。

具体讲解这个模型之前需要先明确一下“运营”的定义,目前互联网业界关于运营概念的主流观点有下述几个:产品负责生孩子,运营负责养孩子;运营是以用户为中心进行拉新、促活、留存的一系列工作;一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。这些概念都有一定道理,不过第一种有些抽象,第二种欠缺连贯性,第三种有些宽泛。

那到底什么是运营呢?运营貌似萌芽于互联网土壤之上,然而其内涵与工作思维与人类文化一样源远流长。可以通过一个小故事帮助大家一起了解运营的本质,古时候那些在街头卖艺的人大嚷“有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”,其实就是一种运营,他们通过在市区人流密集处进行“曝光”,通过“吆喝”的手段吸引人群“注意力”,最后通过“卖艺活动”促进人群活跃,甚至转化为“捧个钱场”的付费用户。通过这个小故事我们可以发现运营有3各要素:特定产品、运营资源及目标人群,运营的概念是以特定产品(或个人/品牌)为运营对象,通过对运营资源(人力、财物、渠道)的最优化配置,持续提升目标人群(受众用户)与产品的关联度。

“提升目标人群与产品关联度”就是不断提升用户的黏性,也就是运营的目标。那如何提升呢?从网络上搜索“如何实现用户增长”,相关文章多如牛毛,诸如6大用户分析增长模型:行为事件分析、用户行为路径分析、点击分析、用户健康度分析、用户画像分析、漏斗模型分析,其中漏斗模型分析在产品运用中的一个经典即AARRR模型(如下图所示),此模型来自《增长黑客》这本书,是结合产品本身特点以及产品生命周期位置,从而关注不同的数据指标,最终制定不同运营策略的实用性模型,这个模型有个特点,即企业视角,很多公司的增长部门都使用它指导运营工作,使用它的数据指标考核运营工作。

AARRR模型

基于“用户养成”运营模型实现用户增长

那企业视角有什么问题吗?我们站在产品的企业方立场,自然清楚产品的价值,知道产品是否能用、好用、易用。但是从用户视角来看,用户未必对平台有足够的认知,未必知道它的价值,很容易发生注册即流失的情况,用户注册后不付费的情况大量存在,即使付费也有大量薅羊毛用户掺杂其中,大量优质用户在转化过程中流失,剩下更多的是漂亮的新客增长率。

那么,为了让更多用户更持续的为产品买单,便需要回归用户视角,也就是本文要分享的“用户养成运营模型”的核心理念,该模型认为“用户视角”才是运营思考的起点,是运营的底层框架。通过“用户视角”,才能更好地把运营模块有序地串联起来,从而真正盘活整个企业的运营资源。为了更好地付诸实践可以把用户养成过程拆解为7大转变过程,依次是:初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品(全面了解)、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品(如下图所示)。

简化模型:用户个体与产品的线性关系

基于“用户养成”运营模型实现用户增长

接下来我将结合具体的项目实践,谈谈如何基于“用户视角”来制订相应的“用户养成”策略,或者说来指导相应的运营工作内容。

首先第一阶段是促进用户从接触过渡到认知,这一阶段主要包括两个任务,第一个任务就是深度的用户调研,进行用户认知水平研究(如下图所示),分析目标用户群体对我们提供的产品或服务的认知程度。有人可能会认为京东经营很多年,也做了很多广告,用户对京东认知程度肯定挺高的。实际真的是这样吗?首先要清楚一个概念,认知程度并不等于知晓程度,尤其是新用户对京东的认知程度远不及我们的固有印象。近几年电商行业新用户的增长主力是低线城市中46岁以上的中老年人,他们至少三分之二的人生没有接触过网络,教育水平普遍偏低,用不惯网络及在此浪潮下发展起来的诸多应用可以称得上是“网络难民”。近两年主要受到子女的影响开始尝试网购,但“网络难民”们在操作上处处遭遇坎坷,他们不知道如何绑定银行卡、不清楚如何填写收货地址,对网购也充满了担忧,担心付费后不给发货、商品在派送过程中丢失等等,他们不能无障碍的使用产品、对产品存在信任、安全等忧虑,这些正是认知水平中考核的关键认知项,这些群体在很大程度上缺少认知教育,即使在某些原因影响下开始体验我们产品,也很难完成后续转化。第二个任务是在调研的基础上制定跟用户的接触策略,从而实现用户从接触产品到认知产品的转化,首先根据用户的特性甄别高密度用户渠道,即在哪里能够最高性价比地找到他们,如果我们的产品是面向好学上进的人群,那么像知乎、得到之类的线上知识型社区就是高密度用户渠道;然后结合具体的接触目标及渠道确定展示形式,同时需要保证“接触内容”的内涵包含吸引用户注意力、灌输产品价值、推荐关注渠道等三个要素。在这里需要注意不要在“接触内容”中夹带太多营销性质的内容,尤其是对于“高门槛”的产品,认知教育的目的是初步建立信任感,带有推销性质的内容会失去“中立感”,让用户对产品充满质疑,不仅可能不能把用户有效转化,还造成负向口碑传播。

用户认知水平研究

基于“用户养成”运营模型实现用户增长

对于稍微有点认知门槛、信任门槛的产品而言,潜在用户哪怕有兴趣,但也往往有所顾忌,不会马上就使用产品,这个时候,中间还有个关注的过程,我们应当优先选择一个最契合接触用户的场景、亦是时下最符合主流用户行为习惯的关注渠道,降低关注门槛,让用户逐步平稳过度。比如我们都知道用户使用社交软件、短视频软件比较多,我们也在这些渠道做了一些宣传推广、运营活动,不过同样作为社交软件,00后用QQ更多,而80/90用微信更多,不同的渠道有不同的群体,他们的需求也有差异,如果要实现效果最大化,需要做到更精细化的渠道运营。

“关注”这个行为,仅仅说明了用户对企业产品有点兴趣,可能是主观上或行为上有些关注,对产品的认知可能还相当浅薄,如果我们不能及时给予他们想要的,满足他们的期待,他们会随时离我们而去,这个阶段需要尽量缩短关注期,把它们尽快转化成体验用户。从关注促使他们开始体验,需要持续打造用户对产品的“信任链”,传递产品价值。比如平台的官方抖音号持续发布相关优质内容,持续与用户进行互动,塑造品牌认知,会在一定程度上缩短用户的“关注期”。

当一个用户渡过了关注期进入到体验产品阶段,只能说,他在“认知层面”认可了产品的价值,但是用户会不会经常使用呢?有几个问题需要关注:产品好不好看?产品好用、易用,产品的功能引导、操作是否为用户理解,是否符合用户操作习惯,会不会用起来感到别扭?是否很好地解决了用户的问题,用户能不能找到想要的商品?遇到问题咨询客服能不能有效解决?这些都是用户是否认可产品,并决定让其留在“手机”占领宝贵的一席之地的关键,也是影响用户从体验转化为使用阶段的关键环节。

用户使用产品之后,就到了促使用户进行付费决策的环节,为了让用户进行购买决策,最常见的做法是降价、促销等手段,但这些其实只是一些工具层面的措施,时间长了用户知道套路之后,不做活动就可能不再有后续的转化了,有些公司为了应对这样的问题,可能就做出了先涨价然后搞活动的方式,这样用户会觉得受到欺骗而不愿再继续转化,或延迟转化,这并非是一种良性的方式。如果想创造一个可持续盈利、真正创造价值的产品,不是直接想做什么营销活动,而是先回答几个问题,产品是否具备让用户付费的几个理由,例如,用户为什么选择我们而非其他公司的替代产品?他们购买这个商品时有没有和其他渠道对比,为什么对比之后选择了竞品?我们的独特优势是什么?我们所认为的优势和用户心智是否契合?为什么商品是这个价格而非其他价格?当价格超出用户预期的时候他们会怎么做?当价格差异达到多少时他们会抛弃我们转向友商的怀抱?在我们以及许多京东老用户的认知中,商品有品质保障、售后服务好是我们的平台优势,但是这种想法随着近期新用户项目的开展逐渐发生了变化,部分新用户提出淘宝官方旗舰店的商品品质、售后服务也有保障,甚至拼多多百元补贴的商品同样有保障,前段时间访谈中遇到的一名大学生新用户便是如此,他计划购买一台6000多元的电脑,由于我们平台比友商价格高出300元而流失至其他平台。

在用户完成付费转化后,我们期望他们可以向后进一步转化,在“用户养成”的所有环节中,便是耗资、费时最大,但也最具商业价值的用户习惯培养。美团、滴滴类O2O产品的现金补贴就是一种典型的培养用户习惯的运营策略。这种“现金补贴”的运营策略刺激力度大,传播速度快。不过过度的物质刺激可能“投入产出比”不高,甚至还会使用户产生“送钱就用,不送钱不用”的反向习惯。那就需要有一些更高“性价比”或者“润物细无声”的方式培养用户的习惯了,比如针对价格敏感型用户抛出小恩小惠,最典型的当属淘宝的淘金币了,每天登录签到即可领取。由于虚拟币有现金抵扣、抽奖等用途,对于广大以省钱为目的淘宝用户而言,这个简单的策略就可以发挥比较强的黏性作用。

当然,我们不只是想让一个用户形成习惯,更希望用户能尽量分享产品,实现口碑传播的效果。比较常见的手段是分享有礼或双边有礼,“这里的礼”一般都是优惠券、虚拟币之类的,算是“物质激励”,在初期虽然见效快,但极易让用户出现“刺激疲劳”,进而愈发麻木。从用户视角来看,“分享”这一行为本身是用户的强烈心理需求。因此,我们应该考虑的不是“如何刺激用户分享我们的产品”,而应当是“如何为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。这些社交心理需求包括:身份标签(彰显与众不同)、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽等等。以“微信运动”为例,如果仅仅是单纯体现用户每天走路的步数,用户很容易厌倦,而公益捐步数功能的设计,让用户捐了步数之后,既彰显自己的公益心,又能侧面体现自己爱运动的阳光形象。现在电商行业很流行直播带货,像薇娅是流量过亿的好物推荐官,其实也可以让普通用户做好物推荐官,既能能够让用户达到社交的目的,还可以彰显自己的眼光、品味。

这就是整个用户养成的过程,当然,不一定所有产品的新用户需要完整地经历整个过程,对于“使用门槛”较低的产品,即用户无须付出多少金钱、学习成本即可体验使用的产品,如休闲娱乐类或业界成熟产品,用户对产品的认知、关注的过程会在很大程度上缩短。以用户视角观察,这些动态过程近似一个线性过程,其实这是一个简化的模型,是以用户个体的角度进行的梳理,简化的模型来阐述事物是为了方便大家好理解,实际情况下“用户养成”过程肯定不会是纯粹线性的。

如果想“用户养成”模型真正能为现实的运营工作提供有效指导,还是必须回归用户“群体”的视角,它是一个充满“联动关系”的网状结构(如下图所示), “圆圈面积”其实代表着用户数量,从底部的接触用户数到顶部的习惯用户数呈现面积逐渐变小的趋势,即对于同一批首次接触产品的用户群,在整个 “用户养成”过程中,随着养成阶段的上升,最初接触产品的这批用户数是成“递减”趋势的。在用户养成的任意一个环节,都可能因为运营的激励措施或用户自身的原因,使用户做出“分享”这一行为,也有可能因为各种各样的原因使用户做出“放弃”这一行为,比如前面提到微信运动的例子,用户体验之后因为想塑造自己有公益心、健康阳光的形象分享给朋友,我们的新用户在使用京东后发现所需购买的商品价格高于竞品而放弃我们。

群体“用户养成”模型简化总图

基于“用户养成”运营模型实现用户增长

以上便是用户养成运营模型在理论层面的整体介绍,以及作者结合实际工作中的一些项目经历与思考,希望能够对大家的运营策略优化起到一定的启发作用,并且最终能够培育出健康的用户转化漏斗,实现用户的持续有效增长。

原文始发于微信公众号(京东设计中心JDC)

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本文转载于微信公众号(京东设计中心JDC),本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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