Snap上市在即，面临用户增长和广告商业化双重拷问

作为一款影像社交应用，通过阅后即焚，短视频，丰富的滤镜和玩法，抓住年轻用户是Snap脱颖而出的亮点所在。DAU突破1.6亿的Snap如何扩大用户规模，持续抓住年轻用户是其接下来的挑战，毕竟其用户粘性并不具备优势。商业化上面，若缺乏用户高速增长的支持，其后续潜力需要拷问。而中国的Snap们，在微信和QQ双巨头的主导下，发展更是举步维艰，不是成为工具产品就是小众应用。

Snap是一款主打影像应用的社交应用

与Facebook（FB US, NR），Line（LN US, NR）等主流社交应用最大的区别是，Snap是一款主打影像的社交应用，其信息默认”阅后即焚“的特点也使其独树一帜，俘获了大量追求标新立异，个性表达，寻求与父辈社交隔离的年轻用户的需求。

在产品功能上，Snap强调手机镜头的社交表达，图片和视频是用户的主要社交表达方式。用户发送的消息（Snap）在被好友接收后一定时间后消失的特点，也使得用户可以畅所欲言。历经多次的产品迭代，Snap目前形成了创作，聊天，故事为核心的三大功能体系。

图1.Snap产品功能分类

来源：蓝莲花研究机构整理（截止至2017年2月4日）

我们认为Snap的产品功能与其他移动即时通讯类APP并无差异，只是在功能侧重上有所区分。如Snap备受用户欢迎的聊天功能，故事功能，与微信等即时通讯应用的聊天，朋友圈功能并没有显著差异，发布商故事(Publish Story)也跟微信公众号体系有异曲同工之妙。

图2.Snap产品路线图

来源：Snap（截止至2017年2月4日）

通过阅后即焚，短视频，丰富的滤镜和玩法，抓住年轻用户群体是Snap得于在Facebook，Twitter等的包围中，脱颖而出的重要原因。当然差异化的功能并非Snap成功的唯一秘诀，在用户朝移动互联网迁移过程中社交巨头对视频社交功能的疏忽，也是Snap得以迅速发展的土壤。

日活用户1.6亿人，增长难点在于突破关系链天花板

截止到4Q16，Snap的日活跃用户达到1.61亿人，而同期Facebook日活跃用户为11.46亿人，Snap的用户只有Facebook的14%。从增长趋势来看，Snap用户也已经过了爆发增长期，进入平稳增长阶段。

图3.Facebook和Snap日活跃用户比较

来源：Facebook，Snap（截止至2017年2月4日）

相较之下，Facebook是更为流行的社交平台，老少通吃，而Snap目前则只捕获了核心的年轻用户。根据eMarketer的数据，2016年Snap最大的用户群体是18-24岁的群体，占34%，24岁以下的用户占比在一半以上。

图4.美国Snap不同年龄用户份额

来源：eMarketer（截止至2017年2月4日）

鉴于手机互联网渐渐进入下半场，Snap能否持续在年轻人中占据优势，并扩展至年长用户仍然是个未知数。我们认为，Snap大规模扩大用户，达到可匹敌Facebook的用户规模显然较难。毕竟社交具有虹吸效应，关系链为王。尽管Snap的年轻用户具备优势，但要与Facebook那般老少通吃的关系链网络规模经济相匹敌仍然非常之难。Facebook拥有更多的用户，并有几款产品相互补位，用户使用的频次和时长也要高于Snap。数据显示Facebook用户日均使用时长为50分钟（未考虑whatsapp），而Snap用户的日均使用时长只有25-30分钟。

图5.4Q16不同社交平台用户使用频率比较

来源：GWI（截止至2017年2月1日）

要提高用户使用Snap的时长，除了增加用户规模，扩大网络经济外，增加泛娱乐化的内容也是Snap突破年轻人社交瓶颈的路径之一。我们认为现场故事和发布商故事就是Snap打造内容社交，吸引更广泛用户的努力。

广告商业化初起步，视频社交成本高昂致使全年毛利为负

从流量上看，Snap显然具备较强的流量变现潜力。日活跃用户1.6亿，每天发送的消息超过25亿次，短视频播放量在百亿级别。60%的日活跃用户每天都会使用聊天服务与好友聊天，超过25%的用户每天都会更新“我的故事”。每天用户的人均使用时长在25-30分钟之间。

广告是Snap主要的盈利方式，Snap主要向客户提供两种广告形式，一种为广告创意工具，广告主可以利用这种工具创造丰富的赞助滤镜，从而实现品牌的传播；另一种为Snap ads，主要为插在用户视频流中的全屏视频广告，这是Snap的最受广告主欢迎的广告形式。

图6.Snap的全屏视频广告形式

来源：Snap（截止至2017年2月4日）

4Q16，Snap季度DAU人均贡献营收为1.05美元，而Facebook，其DAU人均贡献广告营收则为7.53美元。按单个用户营收贡献潜力与Facebook一样推算，意味着Snap的现有用户有6倍的营收增长空间。但从单用户日均时长上看，Snap用户的人均时长只有Facebook的一半左右，在同等用户时长的变现能力情况下，其营收则只有3-4倍的增长空间。

图7.Snap 日活跃用户季度人均贡献’营收走势

来源：Snap（截止至2017年2月4日）

目前Snap的商业化仍然在早期。2016年为4.04亿美元，同比增长590%。毛利率为负，主要是由于短视频社交需要较大的服务器，带宽和存储成本支出，以及部分内容分成费用。Snap主要使用谷歌（GOOG US, NR）云服务来承担互联网服务，未来5年预期将在谷歌云上花费20亿美元。4Q16，随着营收的增长，毛利已经转正，但运营亏损和净亏损则因为费用增速加快而亏损扩大。

图8.Snap财务指标

来源：Snap（截止至2016年2月4日）

同类公司估值比较，250亿美元估值恐怕过高

公司预期Snap的估值在250亿美元左右。由于Snap仍在商业化早期，用户估值是一个可以参考的指标，从社交网站的用户估值上看，腾讯（700 HK, BUY, TP HK$235），Facebook是同类网站估值的顶点，这两个企业均拥有多款占据主导地位的社交应用，而Snap只有一款旗舰应用，且只在特定的人群中具有优势，单用户时长上也逊于Facebook。根据2016年5月的数据，Facebook用户每天在Facebook、Instagram、Messenger平台（没有考虑WhatsApp）上花费的时间平均达到了50分钟，若考虑进Whatsapp，我们估计人均使用时长应该超过90分钟。若以Facebook为准线，考虑时长因素（FB 90分钟 VS Snap 30分钟），Snap的单个用户价值只有Facebook的33%，对应估值为175亿美元。

图9.同类公司估值对比

来源：bloomborg，Facebook，Twitter，Line，Snap，微博，腾讯，蓝莲花研究机构（截止至2017年2月4日）

注：DAU均为4季度的数据及预估，市值，营收，净利润数据来自bloomberg预估或实际数据

当然这个估值体现的仅是静态的情况，然而从增长态势看，Snap的用户增速显然已经放缓，来自第三方调研机构GWI的数据也显示，Snap现有用户群的使用粘性相较Facebook并没有优势，意味着其扩大至更年长用户的渗透机会不大，能否在年轻人市场上占据绝对主导地位也需要观望。

Snap之后再无Snap，在中国并无成功复制Snap的产品

从产品形态上看，中国并没有一款成功复制Snap的产品，中国试图模仿Snap的产品大多魂断半路，不是沦为工具产品，就是成为小众应用。已经坐拥年轻人关系链网络经济壁垒的手机QQ针对年轻人玩法的不断创新，在很大程度上阻止了新创社交应用凭借好玩功能的逆袭。但这并没有阻止Snap的主要玩法被国内社交软件广泛吸收借鉴。如阅后即焚的特点就被手机QQ，陌陌（MOMO US, BUY, TP US$27），FaceU，闪聊（美图秀秀（1357 HK, NR））等社交产品所采用。

图10.国内典型社交APP同类功能

来源：蓝莲花研究机构（截止至2017年2月4日）

阅后即焚只是针对年轻人追求社交新玩法的一个功能，除此外，丰富有趣的滤镜，表情也是Snap等同类软件让年轻用户愿意尝鲜的驱动。Snap上流行的滤镜也不时被国内APP引入国内，然而除了短时间内制造社交网络的现象级传播外，这些不断创新玩法的影像APP并没有沉淀下如同Snap那般的熟人社交关系链，很大程度上这与手机QQ强大的关系链构建的网络经济壁垒不无关系。

关系链是社交应用的制胜法宝，而手机关系链的竞争基本已经尘埃落定，这也是国内Snap应用没能建立熟人社交壁垒的原因。在过去，PC关系链的沉淀是相对缓慢过程，当时主要通过人与人的口碑传播，电子邮件等既有方式逐渐沉淀用户关系链。PC时代的关系链催生了QQ，Facebook那般的社交巨头。当时这个过程相对较慢，一度存在多家社交巨头竞逐的局面。智能手机的崛起带来了关系链的重构，一方面是PC社交关系链的迁移，另一方面是手机带来新的关系链。Whatsapp，微信，陌陌等移动社交应用的崛起就受益于手机通信录，LBS关系链的加入。随着手机用户大部分社交关系链沉淀在微信，QQ等大型社交应用中，在手机上出现社交用户大规模迁移的可能性已经非常之低。只有新的硬件平台才会出现大规模关系链重构的机会。所以国内类似Snap，或者有志于社交的产品往往只是小众产品，很难走向大众。熟人社交难建立的局面之下，陌生人社交产品也无法摆脱荷尔蒙驱动下的小众角色。比如陌陌就已经在抛弃“约炮”的色彩，走在泛娱乐内容社交的道路上。其原有的角色逐渐被后起之秀探探，FaceU等所取代。

尽管如此，针对低龄用户，校园用户，年轻用户的社交应用的创业仍然火热，但新奇的玩法已经无法撼动大势，社交创业者们只有等待下一次平台变迁的机会。

作者：彭胜君蓝莲花研究机构